這幾年，地產(chǎn)營銷總的日子都不太好過。

明源君認識一位80后營銷總，自從上家公司離職后，失業(yè)一年多了，還找不到跟以前相當(dāng)?shù)膷徫?，只能蹲在家里炒幣賺點錢。

但魔幻的是，很多房企卻說人才難招。某集團營銷總和明源君表示，公司開出高薪招城市營銷總，招了1年了還招不到符合要求的營銷總。

(資料圖)

一方面是大量的地產(chǎn)營銷總找不到好工作，另一方面，很多房企抱怨招不到人才，到底出了什么問題？

明源君認為，核心原因在于房企對地產(chǎn)營銷總的要求更高了。市面上雖然有許多營銷總，但很多人的能力并沒有進化，跟不上房企的發(fā)展速度。

具體來看，優(yōu)秀的營銷總和平庸的營銷總，究竟有哪些區(qū)別呢？

明源君也和一些集團營銷總聊了下，下面請聽明源君詳細說來。

好的營銷總能給出科學(xué)的市場預(yù)判

差的營銷總亂拍胸脯定指標

通常房企在制定銷售目標時，主要著眼于自身的利潤發(fā)展需要或者投資人的期望和壓力。這時，優(yōu)秀的營銷總往往能根據(jù)自己對市場情況的了解，給出科學(xué)理性的市場預(yù)判，避免房企過于冒進，但同時，也會積極為公司排憂解難，敢于扛壓力，扛指標。

但許多差的營銷總，往往怕自己完不成業(yè)績被扣獎金，總是希望指標可以更低一點?！肮鞠氚l(fā)展，希望他能完成30億，但他說只能完成10億。這也不行?！庇屑瘓F營銷總?cè)绱藢γ髟淳f。

還有的營銷總錯把行情當(dāng)能力，習(xí)慣于給自己定過高指標，但并不清楚市場的真實情況和自己的能力如何，最后也給公司和自己都造成了麻煩。

有某西南房企的集團營銷總和明源君分享自己以前做市場判斷的經(jīng)驗，他說主要有三點：

一是要了解市場大數(shù)據(jù)的趨勢。他認為市場是有規(guī)律的，所以每次操盤前都會跟同行聊，和競品的置業(yè)顧問聊，銷售經(jīng)理聊，這樣宏觀的東西就會很清晰了。

二是要把握項目的小細節(jié)。他操盤時，每周都會去看來訪量的變化，轉(zhuǎn)化率的變化，團隊其它的變化，然后去分析到底是市場的問題，還是團隊的問題。

三是多操盤培養(yǎng)自己的手感。自己多少操過類似的盤，無論是高價的盤，還是配套不完整的盤等，到什么樣的周期，會遇到什么樣的問題，大概怎樣能夠通過市場的力量 和團隊能力去解決，就培養(yǎng)出來了大概的感覺。

通過以上這三個方面，之后自己遇到類似的問題，就會很清楚，遇到這樣的難題，營銷是否能解決，能解決的話需要多長時間，什么樣的資源……由此就能做出一個比較科學(xué)的判斷。

好的營銷總能主動坦誠困難

差的營銷總喜歡隱瞞硬扛

“一年經(jīng)理，兩年主管，三年營銷總”，這是行業(yè)極盛時期頭部房企給管培生畫的理想藍圖。但這并非全是畫餅，確實也有很多營銷人在行業(yè)擴張期被快速“硬提拔”，這也給營銷人一種錯覺，覺得自己仿佛無所不能。

有營銷總和明源君說，自己這個行業(yè)十幾年，深感很多營銷人最大的毛病就是過于高看自己，常常覺得自己可以搞定一切，但營銷從來不是萬能的，領(lǐng)導(dǎo)也不會認為營銷就是萬能的。

有top50房企集團營銷總和明源君說，他們公司有個沒做夠一年就被辭退的城市營銷總，就有這個隱瞞硬扛的毛病?！八吹降默F(xiàn)實情況是a，明明很難解決，但他告訴我是b，他絕對可以完成，可最后其實也完不成，這就很容易造成更大的問題。但領(lǐng)導(dǎo)要的只是一個客觀的情況，好讓自己心里有個底，做好其他的戰(zhàn)略布局。”

他說他這么多年去過四五家房企，基本都能得到上級領(lǐng)導(dǎo)的賞識，有個重要的原因是，自己對營銷的能力看得比較客觀，營銷只能解決營銷可以做到的事，并非萬能的。所以他在承諾指標時會給領(lǐng)導(dǎo)一個客觀的分析，主動坦誠自己有哪些困難的問題，也及時向領(lǐng)導(dǎo)申請政策和資源。這樣即使最后真的完成不了，領(lǐng)導(dǎo)也不會太責(zé)怪他。

他也分析這個被辭退的營銷總，他能過公司的面試，說明他的基本專業(yè)能力還是過關(guān)的，但應(yīng)該是做事的風(fēng)格問題，不愿意承認有自己做不到的事，承認了就仿佛自己輸了，所以就造成了這個結(jié)果。

好的營銷總擅長舉一反三

差的營銷總習(xí)慣于“經(jīng)驗主義”思維

都說營銷是看天吃飯的行業(yè)，行業(yè)政策每年變化，客戶需求也在不斷變化，優(yōu)秀的營銷總往往深諳營銷的底層邏輯，能舉一反三，以不變應(yīng)萬變。但差的營銷總面對新情況常常無所適從，適應(yīng)速度很慢。

有營銷總和明源君分享，自己在招聘時，也更喜歡對地產(chǎn)營銷的底層邏輯了解得更加透徹的人來當(dāng)營銷總 ，因為他們對未來的應(yīng)變能力會比其他人更強，而不是只懂解決過去遇到的老問題。

比如他們公司有個項目負責(zé)人，來公司時剛好面臨一個滯銷的樓盤，公司打算上渠道，但能給到的渠道費用也不多，而他此前沒有用過渠道的經(jīng)驗。

當(dāng)時許多大型房企喜歡用大的渠道公司，但他非常迅速地決定，根據(jù)自己劃分的拓客板塊，選用有特色的小渠道公司。

比如讓企事業(yè)地緣關(guān)系比較強的渠道公司專門負責(zé)這一圈層的拓客，對教育做得比較熟練的去做幼兒園片區(qū)的拓展等，最后這個盤的銷售效果也非常好，渠道費用也并不高。

其實，這個項目負責(zé)人雖然沒做過渠道，但他深諳營銷獲客的本質(zhì)，要想效果最大化，就得足夠精準，足夠細致，所以在他快速了解渠道的打法后，就可以制定出更合適高效的方案。

而差的營銷總，面對新的問題，往往很難迅速解決，他們更習(xí)慣于解決過去遇到的相同問題，比如去年疫情期間售樓處沒開放，就不懂如何制定高效的線上營銷方案。

那么，如何培養(yǎng)自己舉一反三，快速解決新問題的能力呢？可從三個方面來做：

一 、面上善于總結(jié)規(guī)律，點上專業(yè)知識了解得更細致

舉一反三源于底層思維的通暢，但這最本質(zhì)還是專業(yè)知識的扎實。

有位營銷總分享，他在top10房企當(dāng)管培生時，就會對自己操盤的項目的每一個環(huán)節(jié)會刨根問底，告訴自己每次要問夠三個為什么，這樣才算是基本達標。

此外，還需要不斷總結(jié)規(guī)律畢竟。雖然市場不斷變化，但其實深入到底層也是相通的。營銷人平時要主動研究一些政策宏觀類的東西，還有經(jīng)常和競品的置業(yè)顧問及同行聊，然后再結(jié)合市場的數(shù)據(jù)，不斷地修正自己的認知，直至總結(jié)出一些規(guī)律和心得。

二、及時了解行業(yè)內(nèi)最新最優(yōu)秀的東西，培養(yǎng)自己對行業(yè)的敏銳度

光有扎實的專業(yè)知識還不夠，還需要有敏銳的嗅覺，這樣才能最快熟悉新東西。

現(xiàn)在許多房企都有培訓(xùn)分享，不僅請自己公司內(nèi)做得優(yōu)秀的人分享，也會請一些標桿房企的過來分享，或者派人去學(xué)習(xí)回來后做內(nèi)部分享學(xué)習(xí)，這些對于營銷人來說，都是很好的學(xué)習(xí)機會，可以培養(yǎng)自己對行業(yè)最新東西的敏銳度。

三、平時要有創(chuàng)新性思維，不要墨守成規(guī)

以前有標桿房企允許營銷人不斷試錯，十個新玩法里只要有兩個是成功的，都會得到鼓勵，做錯了也不會被責(zé)罰?？涩F(xiàn)在不少房企給營銷的容錯空間越來越小，大部分營銷人只好選擇按部就班。

但要成為優(yōu)秀的營銷總，按部就班遠遠不夠，優(yōu)秀的營銷總在沒成為營銷總之前，就已經(jīng)有意識培養(yǎng)自己的創(chuàng)新性思維，向其他領(lǐng)域借鑒最新的營銷玩法，并且嘗試跨界合作。

好的營銷總不吝到一線救火

差的營銷總愛端領(lǐng)導(dǎo)架子

對于營銷人來說，能保證自己在集團地位最關(guān)鍵的東西，是業(yè)績。營銷總也并不例外。但營銷和其它部門不同，它們始終是面向一線的部門，當(dāng)一線出現(xiàn)棘手情況時，好的營銷總會到一線去救火。

但差的營銷總往往吝于再到一線去，他們覺得自己好不容易從基層提拔上來，不再愿意再過以前披肝瀝膽，連續(xù)幾周高壓連軸轉(zhuǎn)的生活。

有營銷經(jīng)理和明源君分享他們?nèi)ツ甑妆晦o退的片區(qū)營銷總的情況，他說這人平時就愛端領(lǐng)導(dǎo)架子，所以團隊的凝聚力也不太強，年頭疫情影響業(yè)績不太好，但后面疫情緩和后，團隊還是挺努力去干，到后面大家都筋疲力盡了，最后一個月還有六分之一指標缺口，他也只是一直給團隊施壓，沒有什么更大的激勵，大家是真的堅持不下去了。

有個營銷總分享自己當(dāng)城市營銷總的經(jīng)歷時提到，有次他盤點年度指標，發(fā)現(xiàn)在最后一個半月竟然還有三分之一的指標缺口，于是他向總經(jīng)理報告這個事情，并讓總經(jīng)理出面游說其它部門領(lǐng)導(dǎo)支持，實行全民營銷。他自己也到各項目的案場一線進行指揮戰(zhàn)斗，在最后沖刺的三天里還自掏腰包獎勵每天案場的成交。

所以，好的營銷總既要能統(tǒng)籌全局，制定規(guī)劃，但關(guān)鍵時刻，也需要不辭辛苦，回到一線和團隊一起作戰(zhàn)，這樣才能完成指標，保住自己的尊嚴。

好的營銷總會充分介入前端環(huán)節(jié)

差的營銷總只關(guān)注末端的事情

這兩三年，地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的人都逐漸意識到，一個項目的成敗，拿地占了五六成，產(chǎn)品設(shè)計和定位占了二三成，在市場沒有變化的情況下，營銷的操作空間只有最后的兩成。所以不少營銷人在產(chǎn)品難賣時，心里都會忍不住罵前端的人，覺得自己現(xiàn)在眼里流的淚都是他們拿地和定位時腦子進的水。

但盡管如此，其實不少營銷人在坐到營銷總的位置時，還是習(xí)慣性花更多的精力在后端銷售的事情上，站在自己的部門思考怎么去把產(chǎn)品賣好，為前端部門的人繼續(xù)背鍋。

有某西南房企的集團營銷總和明源君分享，他從片區(qū)營銷負責(zé)人到現(xiàn)公司的集團營銷總，工作上最大的變化就是，他現(xiàn)在是把八成的精力花在了項目前端的分析匯報上，末端的事情，主要是負責(zé)制定和調(diào)整標準，來保證它們不失控，不要有很大的偏差。至于要想做得更好，那就是選擇更優(yōu)秀的人才執(zhí)行的問題了。

在許多千億房企中，從前端拿地開始到產(chǎn)品定位設(shè)計等，營銷條線的負責(zé)人都需要參與決策討論，甚至有的房企給予營銷總對于拿地的一票否決權(quán)，以此來提高整個項目決策的準確性。

雖然每個房企賦予營銷總的權(quán)責(zé)不一樣，營銷總能否參與前端這么多環(huán)節(jié)有時也并非自己可以決定，但好的營銷總確實需要有參與前端的意識，并盡力向領(lǐng)導(dǎo)去爭取這樣的權(quán)限，只有這樣，才能最大程度為自己部門的銷售業(yè)績負責(zé)。

好的營銷總擅長溝通協(xié)同

差的營銷總僅專注于業(yè)務(wù)能力

營銷總是一個對綜合能力要求極高的崗位，好的營銷總不僅要有極強的專業(yè)能力，還要向上能和老板溝通，向下可以管好團隊，以及不同部門間互相協(xié)同。差的營銷總則偏廢其一。

有集團營銷總和明源君說，自己公司招不到城市營銷總寧愿空著，也不能再退而求其次到招項目營銷負責(zé)人，因為營銷總要求的綜合能力比較強，沒有同時管理多個項目和片區(qū)的經(jīng)驗，很難做好城市營銷總。

那么如何做好溝通和協(xié)同呢，營銷總需要做好三個方面 ：

一是在和領(lǐng)導(dǎo)溝通時，要及時把項目的進度傳達給老板，尤其是遇到問題時，則更要及時匯報，并同時準備好可行的解決方案，爭取獲得幫助。

二是在和下屬溝通時，優(yōu)秀的營銷總會讓員工快樂地干活，一方面可以做好價值觀的傳達，這方面萬科就做得非常好，他們在企業(yè)基因里，領(lǐng)導(dǎo)的管理中，都貫徹著一種理想主義的精神，所以萬科的年輕人心甘情愿并覺得是為自己的理想而努力。另一方面及時給員工實實在在的物質(zhì)激勵，而不是一昧的畫大餅，這樣也會失去員工的信任。

三是處理好各部門間的協(xié)同，畢竟房地產(chǎn)的各部門之間的環(huán)節(jié)是環(huán)環(huán)相扣的，如果有哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，必定會對下一個環(huán)節(jié)有所影響，這時處理好部門之間的關(guān)系，可以更好地互相溝通彼此的安排和需求，這樣才能達成共贏。

小結(jié)

雖然現(xiàn)在營銷總的日子比以前艱難，但還是希望每位營銷總可以走出迷茫，腳踏實地面對現(xiàn)實，解決問題，也許能看到另一條通羅馬的路。

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