引言

城市深耕，可謂當(dāng)前房企提高能效、降低成本、資源整合乃至稅務(wù)優(yōu)化的首選，但并不是所有城市甚至所在城市都值得深耕。無論是市場容量不足，還是去化率目標(biāo)超出能力之外，都只是城市戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定不合理的側(cè)面反映。城市戰(zhàn)略的精細(xì)化研判愈發(fā)重要。

當(dāng)土地紅利不再，投資的精準(zhǔn)性變得越來越重要，城市的具體打法也變得越來越綜合，從城市角度多方位審視并識(shí)別機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)城市戰(zhàn)略落地顯得更為重要。

【資料圖】

當(dāng)企業(yè)研判市場的準(zhǔn)確度更低、難度值更高，如何既能量化測(cè)算并制定合理的城市戰(zhàn)略目標(biāo)，又能通過模板化、做選擇題的方式進(jìn)行策略組合，幫助戰(zhàn)略落地？如何設(shè)置或合理調(diào)節(jié)各城市目標(biāo)以支撐整體目標(biāo)達(dá)成？

預(yù)設(shè)目標(biāo)，進(jìn)行量價(jià)研判

戰(zhàn) 略目標(biāo)的確定，房企一般有順序推導(dǎo)和逆序推導(dǎo)兩種思路：

順序推導(dǎo)即先分析存量項(xiàng)目情況，得到存量目標(biāo)，再假設(shè)增長率確定增量目標(biāo)；

逆序推導(dǎo)即先確定城市戰(zhàn)略目標(biāo)，并分解至各存量項(xiàng)目，剩余的目標(biāo)由新項(xiàng)目承擔(dān)。

但是，上述兩種戰(zhàn)略目標(biāo)的推導(dǎo)都可能過于相信直覺，導(dǎo)致目標(biāo)不合理。目標(biāo)的合理包含兩個(gè)方面：

一方面是總額合理，如果目標(biāo)設(shè)置過高則難以達(dá)成，目標(biāo)設(shè)置過低則缺乏牽引性。

另一方面是增長率合理，企業(yè)發(fā)展處于不斷向前滾動(dòng)的中短期或中長期的周期中，應(yīng)綜合看待目標(biāo)的增長速度。

基于此，在經(jīng)營計(jì)劃制定和規(guī)模目標(biāo)確定前增加一步驗(yàn)證的過程，判斷規(guī)模是否得到市場的支撐，即回答兩個(gè)問題：

第一，目標(biāo)城市的市場能否支撐目標(biāo)增長率的達(dá)成？

第二，應(yīng)該如何進(jìn)行城市間調(diào)節(jié)來滿足整體目標(biāo)？

通過已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的業(yè)績，可預(yù)設(shè)一個(gè)增長率進(jìn)行規(guī)模目標(biāo)的初步設(shè)置。

例如2020年實(shí)現(xiàn)業(yè)績100億，按照10%增長率計(jì)算，2021年目標(biāo)則為110億，后續(xù)每年據(jù)此類推。

之后，通過量價(jià)研判，對(duì)每一個(gè)目標(biāo)城市的未來銷售量和銷售價(jià)格進(jìn)行研判，如下圖，進(jìn)行城市容量預(yù)判、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判和競爭態(tài)勢(shì)分析。

關(guān)于城市容量，我們認(rèn)為城市銷售量與剛需客戶、改善客戶、城市更新和商辦需求相關(guān)，同時(shí)租賃住房會(huì)對(duì)商品房有擠壓作用，故減去此部分的容量。

每個(gè)維度都針對(duì)需求端與供給端找到正向或負(fù)向的影響因素。

以某二線城市為例，圍繞剛需客戶，通過分析該市的未來人口規(guī)劃、市面上各大房企供貨情況、剛需客戶登記備案等，綜合預(yù)估出每年1500萬方的需求量，并且呈逐年降低趨勢(shì)。如下圖所示：

綜合五個(gè)維度的分析，最終可得出該市場需求總量，且呈逐年降低趨勢(shì)。

關(guān)于價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合與房價(jià)息息相關(guān)的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)性風(fēng)險(xiǎn)以及房企本身的庫存風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行定性分析，從而得出目標(biāo)城市房價(jià)的變動(dòng)情況。

以某二線城市為例，價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)“兩中一低”的趨勢(shì)，疊加城市發(fā)展較好的基本面，將成為市場售價(jià)穩(wěn)步增長的一個(gè)支撐。同時(shí)，在指標(biāo)的量化上，可錨定與房價(jià)強(qiáng)相關(guān)的GDP增速，綜合得出預(yù)期價(jià)格穩(wěn)步提升的價(jià)格預(yù)期。如下所示：

競爭分析，預(yù)判市場容量

結(jié)合城市的歷史競爭格局、頭部企業(yè)的過往增速等，可對(duì)未來頭部的市場容量以及門檻值進(jìn)行預(yù)判。

以某二線城市為例，該市行業(yè)集中度呈均衡狀態(tài)，寡頭效應(yīng)不明顯，TOP20中國企/央企市占率在2019-2021年平均上升30.4%，而民企市占率平均上升14.6%，增速僅為國企/央企一半。

從市占率可見，該市頭部房企容量逐漸上升，市場化競爭進(jìn)入均衡態(tài)勢(shì)，現(xiàn)金流有風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)加速出清，且市場份額被TOP20企業(yè)均衡瓜分，集中度加劇下助推TOP5市占率提升，TOP6-20格局重新洗牌，國企央企份額逐步推升。

市場騰挪，城市間目標(biāo)調(diào)節(jié)

通過上述量價(jià)研判及競爭分析，可得到重點(diǎn)城市的市場容量及門檻值在戰(zhàn)略周期內(nèi)的發(fā)展預(yù)估。

回到前文所述的城市戰(zhàn)略目標(biāo)合理性問題，目標(biāo)城市的市場能否支撐目標(biāo)增長率的達(dá)成？應(yīng)該如何進(jìn)行城市間調(diào)節(jié)來滿足整體目標(biāo)？

我們認(rèn)為，從市場的視角出發(fā)，要思考目標(biāo)城市能不能實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的復(fù)合增長率，也就是該城市的平均增速有沒有達(dá)到要求，如果平均增速小于預(yù)設(shè)增長率，這說明目標(biāo)具有挑戰(zhàn)性。

如果在目標(biāo)城市不能跑贏平均速度，就需要審視有沒有機(jī)會(huì)跑出高于城市平均速度的加速度。

聚焦城市來看，低市場風(fēng)險(xiǎn)的城市就可以作為目標(biāo)的托底城市，行業(yè)集中度低、其他房企流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)較高的城市，就需要抓住機(jī)會(huì)快速提高市場占有率，提高增長率目標(biāo)。

基于上述分析，可綜合形成分城市、分階段的合理戰(zhàn)略目標(biāo)。

之后進(jìn)行目標(biāo)驗(yàn)證，對(duì)標(biāo)頭部企業(yè)來判斷目標(biāo)是否合理。

低風(fēng)險(xiǎn)的目標(biāo)托底城市主要是通過其他城市的目標(biāo)倒減得到，如果頭部企業(yè)都無法實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，那目標(biāo)設(shè)置就可能存在不合理。因此需要進(jìn)行托底城市的目標(biāo)驗(yàn)證，如下圖所示：

對(duì)分城市、分階段的合理戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證后，得到最終的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

研判城市、行業(yè)、對(duì)手和自身，

挖掘城市機(jī)會(huì)

戰(zhàn)略目標(biāo)確定之后，相應(yīng)的財(cái)務(wù)測(cè)算也有了初步的結(jié)果，但財(cái)務(wù)測(cè)算的指標(biāo)是否合理，以及如何在城市視角進(jìn)行戰(zhàn)略落地執(zhí)行，都是需要回答的問題?？赏ㄟ^城市研判、行業(yè)研判、對(duì)手分析和自身研判，來進(jìn)一步挖掘城市機(jī)會(huì)。

1.城市研判

城市研判方面主要是以城市定位和PIET（人口、基投、產(chǎn)業(yè)、交通）來對(duì)城市發(fā)展情況進(jìn)行基本判斷。城市定位包括國家視角、城市群視角和省會(huì)視角，每個(gè)視角下均有對(duì)應(yīng)的分析維度和指標(biāo)。如下圖所示：

2.行業(yè)研判

行業(yè)研判方面主要是從政策和市場表現(xiàn)兩方面聚焦分析該城市的房地產(chǎn)行業(yè)。政策分析包括全國和城市的政策周期與具體細(xì)則，市場分析包括土地、住宅、商辦市場等。如下圖所示：

3.對(duì)手分析

城市研判和行業(yè)研判是較為常規(guī)的分析，本次我們對(duì)城市的對(duì)手研判進(jìn)行了更深入的系統(tǒng)分析。如下圖所示：

一般來說，各大房企做市場對(duì)標(biāo)的時(shí)候大多選取的是市場頭部企業(yè)或規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)進(jìn)行SWOT分析，但本次我們以市場視角，從能力和規(guī)模出發(fā)，劃分了四類企業(yè)（引領(lǐng)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者、跟隨者），基本囊括了市場上所有典型分析對(duì)象，并通過投資、產(chǎn)品、營銷、品牌和組織策略進(jìn)行綜合對(duì)比。

以城市機(jī)會(huì)挖掘作為輸入條件，包括城市量級(jí)、潛力、存在創(chuàng)新型業(yè)務(wù)拓展和企業(yè)間投資合作的機(jī)會(huì)等因素，綜合這些條件輸入，我們發(fā)現(xiàn)在企業(yè)投資計(jì)劃的參數(shù)設(shè)置上也可以進(jìn)行修正。

舉個(gè)例子，在去化率的設(shè)置上，常出現(xiàn)因?yàn)殇N售目標(biāo)高則去化率就需要提高的問題，去化率從50%到60%甚至沖刺一下設(shè)置到70%，卻忽略了外部的環(huán)境因素。若城市頭部企業(yè)去化率也只有60%，同時(shí)市場也在下行，那70%的去化率目標(biāo)就不合理了。

因此，我們?yōu)樨?cái)務(wù)模型參數(shù)修正提供了內(nèi)外融合的分析思路，即不僅僅要考慮企業(yè)自身的能力，也要結(jié)合前面的外部市場分析，綜合得出去化率、地貨比、權(quán)益占比等參數(shù)設(shè)置。

4.自身研判

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。自身研判即內(nèi)部審視，從內(nèi)部出發(fā)分析現(xiàn)狀。

自身研判包括對(duì)經(jīng)營現(xiàn)狀、資源現(xiàn)狀、能力現(xiàn)狀和競爭對(duì)手的分析。

通過自身研判也可以對(duì)財(cái)務(wù)模型的內(nèi)部參數(shù)進(jìn)行審視修正，包括貨值、建安成本占比、三費(fèi)占比、稅金占比等。

基于內(nèi)外部研判

形成7大策略適配

結(jié)合前文所述和研判，通過體系化、結(jié)構(gòu)性的分析框架串聯(lián)，可形成策略適配的研判六宮格，判斷其中與核心能力策略輸出相關(guān)的因素。

策略適配包括競爭策略、布局策略、開發(fā)策略、投資模式、投資規(guī)模、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)以及品類組合。

從而得以實(shí)現(xiàn)用“模板化”和“選擇題”的方式，輸出戰(zhàn)略發(fā)展策略組合。

舉個(gè)策略適配的應(yīng)用案例，在某布局城市戰(zhàn)略中，某企業(yè)需進(jìn)入TOP5定位引領(lǐng)者，布局城市核心區(qū)和近郊，項(xiàng)目以現(xiàn)金流型為主、均衡/利潤型為輔，投資以傳統(tǒng)住宅為主，以TOD、片區(qū)綜合開發(fā)和創(chuàng)業(yè)業(yè)務(wù)為輔，其中，“糧倉型”項(xiàng)目大盤開發(fā)和20萬方小項(xiàng)目占比不高于25%，并進(jìn)行全業(yè)態(tài)布局，聚焦剛需和改善客群。

結(jié)語

戰(zhàn)略就是企業(yè)的方向，正確的方向往往比勤奮更加重要。城市的精耕細(xì)作成為各大房企的重要策略，但在此之前應(yīng)慎重進(jìn)行城市的研判和選擇。城市戰(zhàn)略的精細(xì)化研判和城市目標(biāo)的合理設(shè)置，無異于給企業(yè)發(fā)展擎起一座“燈塔”，在房地產(chǎn)行業(yè)的黑鐵時(shí)代投射一道光亮，而精準(zhǔn)點(diǎn)亮，方可以燎原。

作者：劉子楠；來源： 賽普研究院。

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