「好生意 看這里」

「好生意 看這里」是抖音生活服務(wù)推出的一檔系列商業(yè)紀(jì)錄片,欄目聚焦商業(yè)價(jià)值,真實(shí)記錄生活服務(wù)商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全過(guò)程。通過(guò)展現(xiàn)商家的經(jīng)營(yíng)全景,為不同地域、不同規(guī)模的行業(yè)商家提供經(jīng)營(yíng)理念參考。

近年來(lái),中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化不斷,線上消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng),新賽道持續(xù)涌現(xiàn)。變化之下,線上線下一體化成為零售行業(yè)的新發(fā)展趨勢(shì)。

很多傳統(tǒng)商場(chǎng)、百貨企業(yè)紛紛加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐,掘金線上海量流量,提升到店客流和交易轉(zhuǎn)化。在2013年就開始進(jìn)行全渠道變革的天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“天虹”),經(jīng)過(guò)多年的數(shù)字化經(jīng)營(yíng),已經(jīng)積累上千萬(wàn)會(huì)員客戶。“但依舊期待獲得更多的新客戶”。

實(shí)體零售企業(yè)如何抓住線上線下不斷融合的機(jī)遇,開辟全新增長(zhǎng)曲線?面對(duì)海量流量,該怎樣抓住用戶眼球并獲得其青睞?又該如何將“捕捉”的網(wǎng)絡(luò)用戶真正沉淀為自己的忠實(shí)顧客?

在「好生意 看這里」欄目首期視頻中,實(shí)體零售企業(yè)天虹帶來(lái)了它的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

顧客在哪兒,我們就想辦法在哪兒

社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中,個(gè)體與整體的相互作用,帶來(lái)了不斷變化的消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們成長(zhǎng)的年代,物質(zhì)及精神文化產(chǎn)品愈發(fā)充裕、消費(fèi)渠道更加多元,消費(fèi)不僅僅是選購(gòu)商品,更是自我態(tài)度的表達(dá)。全新消費(fèi)趨勢(shì)下,以內(nèi)容為載體,全方位呈現(xiàn)品牌的多維價(jià)值,激發(fā)消費(fèi)潛在需求,成為零售企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“我們發(fā)現(xiàn),內(nèi)容種草,已經(jīng)深度地影響顧客去做消費(fèi)行為決策了。”在認(rèn)識(shí)到越來(lái)越多的用戶開始習(xí)慣于線上內(nèi)容種草模式之后,天虹將目光瞄向了抖音生活服務(wù)平臺(tái),借助其內(nèi)容優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)更大范圍的用戶拓新,并提升老用戶對(duì)品牌的好感。

“顧客他喜歡什么樣的渠道,我們就會(huì)到顧客需要的地方。”入駐抖音生活服務(wù)之后,天虹不斷加強(qiáng)自身的內(nèi)容孵化和直播能力,并建立天虹門店矩陣號(hào),夯實(shí)潛在顧客觸達(dá)基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)不斷的嘗試和調(diào)整,天虹在抖音生活服務(wù)摸索出了適合自己的經(jīng)營(yíng)策略,并獲得突破性的銷售增長(zhǎng)。2022年,天虹在抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)的GMV高達(dá)1.3億,并創(chuàng)下12天內(nèi)攬收1000萬(wàn)成交額的佳績(jī)。

可觀的銷售業(yè)績(jī),讓天虹對(duì)深耕抖音生活服務(wù)的策略更加篤定。“(在一場(chǎng)直播中)4小時(shí),我們賣出了3000多張券,把所有人都征服了,也讓我們真正認(rèn)識(shí)到,原來(lái)這個(gè)平臺(tái)可以給我們帶來(lái)這么大的流量。”天虹數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中心資深策劃經(jīng)理時(shí)玉杰表示。

從流量時(shí)代走向“留量”時(shí)代

他山之石,或可攻玉。天虹還借助了抖音生活服務(wù)什么樣的優(yōu)勢(shì)?又沉淀下來(lái)了哪些值得零售企業(yè)參考借鑒的經(jīng)營(yíng)方法?

緊貼客戶需求,豐富貨品品類。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)2/3的年輕人在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí),會(huì)重點(diǎn)考慮商品質(zhì)量和價(jià)格,拒絕沖動(dòng)購(gòu)物和智商稅。新一代消費(fèi)者在種草之余也更加注重“物有所值”。在抖音生活服務(wù),天虹早期在直播間內(nèi)僅銷售百貨通用券。伴隨粉絲數(shù)量的增多,有不少用戶開始在天虹直播間內(nèi)及短視頻的評(píng)論區(qū)中詢問能否多一些面向超市零售、黃金珠寶等品類的優(yōu)惠。洞察到消費(fèi)者需求之后,天虹及時(shí)調(diào)整了貨品策略,豐富了代金券的種類,增加了餐飲券、零食券、購(gòu)物卡券等多種產(chǎn)品,精準(zhǔn)滿足不同用戶的個(gè)性化需求,推動(dòng)用戶消費(fèi)興趣提升。

線上線下聯(lián)動(dòng),構(gòu)建完整消費(fèi)鏈路。在抖音生活服務(wù),為提升線上到線下的轉(zhuǎn)化率,天虹采取了多種策略加強(qiáng)線上線下的聯(lián)動(dòng),搭建起了完整的消費(fèi)鏈路。在直播開始前,會(huì)先在私域社群進(jìn)行預(yù)告引流,提升直播間的活躍度;同時(shí),天虹也會(huì)在線下門店設(shè)計(jì)豐富的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)應(yīng)線上代金券的推廣,進(jìn)一步激發(fā)用戶消費(fèi)欲望。“顧客可能買到的券是 1000 塊錢,但實(shí)際上他到店之后的消費(fèi)肯定遠(yuǎn)不止這 1000 塊錢。”線上至線下完整鏈路的搭建,進(jìn)一步推動(dòng)了天虹整體GMV提升。

搭建員工矩陣,激活傳統(tǒng)零售企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)。伴隨直播、短視頻的快速發(fā)展和各行各業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐的提速,店員變身帶貨達(dá)人,在鏡頭里帶領(lǐng)顧客“云逛街”的職人模式正在上演。職人模式,是指將企業(yè)內(nèi)部員工發(fā)展為具備短視頻及直播帶貨能力的內(nèi)容創(chuàng)作者,使其成為企業(yè)自己的“達(dá)人”,既滿足了員工內(nèi)容創(chuàng)作的興趣,也為企業(yè)和員工本人帶來(lái)更多營(yíng)收。通過(guò)抖音生活服務(wù),企業(yè)在職員工可以得到職人認(rèn)證,職人內(nèi)容亦可得到更多平臺(tái)支持,更好發(fā)揮多員工優(yōu)勢(shì),撬動(dòng)更多潛在顧客。

“員工對(duì)于我們來(lái)說(shuō),是一筆很大的資產(chǎn)。”為發(fā)揮自身門店多,員工多的優(yōu)勢(shì),天虹于2022年年初在抖音生活服務(wù)布局職人模式,打造員工矩陣。相應(yīng)的,天虹推出了貫穿全年的(短視頻/直播)內(nèi)容創(chuàng)作培訓(xùn),并根據(jù)大型營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新玩法,激勵(lì)員工參與。一年下來(lái),天虹200家門店,上千的員工矩陣賬號(hào),帶來(lái)了超6萬(wàn)的月度投稿量及超1億的曝光量。據(jù)天虹數(shù)字資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中心運(yùn)營(yíng)部助理總經(jīng)理鄭丹萍透露,在員工矩陣中,有人創(chuàng)下一條可能是隨手發(fā)布的短視頻,但帶動(dòng)了900余張購(gòu)物券的亮眼銷售成績(jī)。

“有人的地方,就有好生意。”通過(guò)多元化的策略布局,天虹在抖音生活服務(wù)探索出了實(shí)體零售企業(yè)擁抱更多顧客,開辟全新增長(zhǎng)曲線的新路徑。

天虹探索之路的背后,也是眾多零售企業(yè)及線下實(shí)體商家的思考:消費(fèi)場(chǎng)景愈發(fā)多元的背景下,該如何借勢(shì)線上線下融合加快的趨勢(shì),更好地吸引用戶到店并完成消費(fèi)?「好生意 看這里」欄目將逐一呈現(xiàn)各類生活服務(wù)商家的經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)驗(yàn)。

系列紀(jì)錄片將于三月起,在“抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察”微信公眾號(hào)及“抖音生活服務(wù)”抖音號(hào)陸續(xù)發(fā)布,呈現(xiàn)抖音生活服務(wù)商家不斷成長(zhǎng)的新動(dòng)力。

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