“有時(shí)候在直播間，播著播著就會(huì)突然收到一筆巨款”，金田說。

這筆巨款少則數(shù)千，多則幾萬，不是來源于榜一大哥，也不是某個(gè)熊孩子拿父母手機(jī)失誤操作，而是直播間里素未謀面的老鐵轉(zhuǎn)來的“購房款”。

在快手上，像金田這樣的理想家房產(chǎn)主播很多都遇到過“天降橫財(cái)”的事情。

【資料圖】

快手理想家是快手去年成立的基于直播短視頻的房產(chǎn)知識(shí)與信息平臺(tái)和房產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)，平臺(tái)培養(yǎng)和服務(wù)房產(chǎn)主播，成為新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，并通過他們促進(jìn)新房交易。

近期，快手理想家還發(fā)起春季購房節(jié)活動(dòng)，吸引了超650萬人參加，總銷售額超39.1億，覆蓋48個(gè)城市的超690個(gè)樓盤。

其中，就有650多名房產(chǎn)主播帶動(dòng)樓盤成交，開展房產(chǎn)直播超12.8萬場(chǎng)。

但通過直播賣房，到底怎么樣？為什么在目前這樣房地產(chǎn)市場(chǎng)的大環(huán)境下，他們還能在快手平臺(tái)快速發(fā)展起來？

顯微故事和他們交流發(fā)現(xiàn)，這群新出現(xiàn)的“直播賣房經(jīng)紀(jì)人”，絕大部分是來自于傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)型，但也有：

曾是家庭婦女，通過直播間做到“銷冠”；從業(yè)十年，因?qū)π袠I(yè)失望離開，也因看到“身份轉(zhuǎn)變“的希望回歸。

他們經(jīng)歷不同，但都通過自己的努力，在找到自己職業(yè)新發(fā)展的同時(shí)，還幫很多人找到理想的家。

文 | 楊佳

編輯 | 朱思雨

不在門店的“銷冠”

全年賣出260套房的銷冠季小雨，從不出現(xiàn)在線下中介門店里，她的戰(zhàn)場(chǎng)在快手直播間。

每天上午，料理完家務(wù)事之后，季小雨都會(huì)準(zhǔn)時(shí)打開手機(jī)上播，同那些守候在直播間的“熟面孔”們互動(dòng)交流，“沈陽哪個(gè)樓盤好、哪些不能碰”。

有時(shí)直播到一半，季小雨會(huì)突然收到直播間粉絲轉(zhuǎn)來的十萬塊錢，沒有合同、沒有溝通，只有一句“小雨，我在外地過不來，你說的那個(gè)房挺好的，先幫我訂了吧”。

圖 | 房產(chǎn)主播季小雨

35歲的季小雨是快手理想家在沈陽的一名房產(chǎn)主播，通過直播間“在線”幫助老鐵們選房。

盡管只有6.6萬粉絲，但在2022年，季小雨通過直播間賣出了260套房，約等于有幾百名員工及幾十家門店的中介公司一年的銷量。

和季小雨一樣，在直播間干成“銷冠”的還有石家莊房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人王磊。

王磊入行做房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人已超過10年，也是石家莊最早的那批快手用戶。

當(dāng)他決定開始通過直播賣房時(shí)，他的媳婦、姐姐都不理解，認(rèn)為每天對(duì)著屏幕是不務(wù)正業(yè)，直播是娛樂、搞笑，沒有說還能賣房的。

2019年，石家莊樓市遇冷，當(dāng)同行還在發(fā)傳單、上門貼廣告找客源時(shí)，王磊發(fā)現(xiàn)快手在周邊縣城使用率非常高，而來石家莊買房的也大多數(shù)是這部分人，于是就嘗試通過快手直播希望吸引他們。

在王磊看來，沒有門店、水電等成本，直播獲客絕對(duì)比門店效益大。

結(jié)果直播第二個(gè)月王磊就開單了，此后更是逐月上升。業(yè)績(jī)最好時(shí)，王磊通過快手理想家，一個(gè)月賣了17套房。

在哈爾濱做房產(chǎn)中介超過5年的小天轉(zhuǎn)行經(jīng)歷也類似。

那時(shí)，小天正在貝殼從事新房銷售，短視頻直播平臺(tái)興起后，他的部分同事就開始直播和發(fā)短視頻。小天感覺，通過直播在家里就能賣房子，太神奇了。

2020年，因?yàn)橐咔椋_發(fā)商、售樓處都關(guān)門了，小天和自己團(tuán)隊(duì)的同事閑著就一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)習(xí)制作短視頻，發(fā)樣板間、選房解說等視頻和圖片，尤其是迎合年輕人喜歡的類型。

被疫情改變軌跡的還有大連的房產(chǎn)主播大圣，大圣2014年開始加入房產(chǎn)行業(yè)，疫情期間封閉在家一個(gè)多月，閑著也是閑著，就嘗試在家講房直播。

原本大圣的公司員工有200人，疫情后剩下不到70人，而對(duì)直播賣房感興趣的，最后只留下30人。

2020年3月，大圣從快手直播獲得了第一個(gè)客戶，成交了一套保利的房子，這給了團(tuán)隊(duì)很大的信心，于是全公司把精力從線下轉(zhuǎn)到了線上。

一個(gè)月后，大圣團(tuán)隊(duì)通過快手直播賣了十幾套房，干脆轉(zhuǎn)而只做線上。

盡管大圣已經(jīng)有七八年的房產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，但他仍然記得第一次上直播時(shí)，后背汗都濕透了，腦瓜嗡嗡的，仿佛處于缺氧的狀態(tài)。

過去，大圣能看到對(duì)面客戶的喜怒哀樂，去判斷對(duì)方對(duì)自己講述信息的接受程度，而直播如果沒有互動(dòng)，就是自己一個(gè)人對(duì)著屏幕講，他感覺自己像精神病似的，就算是基礎(chǔ)知識(shí)也講不出來。

但沒辦法，他只能硬逼著自己堅(jiān)持下去，靠自己總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，慢慢趟過來了。

小天甚至一開始都不愿意露臉，只發(fā)探盤視頻，后來跟著團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)了半年時(shí)間，才逐漸放開自己。

但每次他都準(zhǔn)備小本記錄下需要直播的內(nèi)容，卡殼了，看一眼小本，卡殼了，再看一眼小本。直播一個(gè)多月后，疫情剛解封，就有人找他看房，看完房第三天就定了。

圖 | 房產(chǎn)主播小天（左）

小天發(fā)現(xiàn)做房產(chǎn)主播后，自己變成了“被動(dòng)的一方”，“經(jīng)常會(huì)有用戶會(huì)因?yàn)榭戳酥辈ズ投桃曨l聯(lián)系到自己要買房”，他的服務(wù)半徑也擴(kuò)展到了周邊縣市。

遠(yuǎn)在五線城市葫蘆島的金田就沒有這么容易，一方面新媒體、新現(xiàn)象傳播到到葫蘆島非常慢，另一方面當(dāng)?shù)厝烁?xí)慣找身邊認(rèn)識(shí)的、信任的人咨詢買房，而不是通過中介門店。

金田甚至感覺，賣房子完全看人脈，人脈夠就能賣得出去，人脈不夠，根本賣不出去。

但金田可能就是占了這方面便宜，他不僅有一定人脈，還做過新媒體運(yùn)營(yíng)。金田總是跟身邊講，通過快手網(wǎng)購日用品、衣服食品，已經(jīng)成普遍現(xiàn)場(chǎng)，并且現(xiàn)在還能買房了，就算不買也能看看直播消遣一下。

他也很努力，給自己設(shè)定了每天最少直播10個(gè)半小時(shí)的目標(biāo)。

“直播賣房第一看運(yùn)氣，第二看信任度?！苯鹛镎J(rèn)為，如果自己的某一個(gè)話術(shù)或者某個(gè)觀點(diǎn)能打動(dòng)粉絲的心，他對(duì)自己的信任度肯定是倍增的。

堅(jiān)持直播一個(gè)月后，就有人聯(lián)系他想要看房賣房。他還驕傲地夸自己帶的一個(gè)徒弟，直播7天就有粉絲上門要求帶看了，直播賣房在當(dāng)?shù)仄占暗乃俣纫沧兛炝恕?/p>

“這么多年，我終于感到被尊重了”

當(dāng)談起做房產(chǎn)主播和房產(chǎn)中介最大不同時(shí)，很多主播不約而同給出的答案是，“被尊重了”。

聊起在傳統(tǒng)門店的從業(yè)經(jīng)歷，每個(gè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人都有一把心酸淚。“之前給客戶打電話時(shí)，剛說自己是中介，對(duì)方就掛電話了”，王磊回憶。

投訴、拉黑、拒接乃至辱罵都是家常便飯，有時(shí)候好不容易遇上一個(gè)愿意溝通的用戶，得費(fèi)盡心思將人約到線下看房，為了約見率、獨(dú)家房源，中介往往得卑躬屈膝，對(duì)買、賣雙方說盡好話，王磊說，“其實(shí)我們也不想這樣”。

大圣剛開始就特別討厭“中介”兩個(gè)字。

“原來的中介給人的感覺就是不太靠譜，走哪個(gè)地方都不受尊重，屬于低人一等的行業(yè)。很多從業(yè)者再素質(zhì)低一點(diǎn)，甚至?xí)尨蠹艺J(rèn)為這個(gè)行業(yè)充滿了騙子?！?/p>

圖 | 房產(chǎn)主播大圣（左）

成為房產(chǎn)主播后，大圣感覺這個(gè)行業(yè)忽然高大上了，不用出去風(fēng)吹日曬找客戶，線上直播間跟大家聊聊天，培養(yǎng)相互之間的認(rèn)知和信任感。

“他只要有購房意愿，聽了一段時(shí)間也就買了，而不是覺得被中介騷擾了?！?/p>

金田做房產(chǎn)主播之后開始更注重形象了，他不愿意給粉絲“邋遢”的感覺?！安荒苷f穿得多好，最起碼是干凈整潔，不能像以前那樣隨性自由散漫。”

王磊直言快手給他帶來了“名和利”，“那時(shí)在石家莊房產(chǎn)界一提我的名字，簡(jiǎn)直就像個(gè)神話一樣厲害?！?/p>

“有了平等的感覺”，小天說，現(xiàn)在也沒有客戶會(huì)掛他電話，而且越來越多的粉絲聚在他直播間里，聽他分析樓市。

能讓用戶靜下來聽自己講話，是做中介時(shí)小天不敢想的。但這也意味著，“客戶對(duì)于主播的要求比中介更高，主播得不斷提升自己，才能建立長(zhǎng)期信任?！?/p>

直播間就像是開啟了天然監(jiān)督模式的“公共空間”，每個(gè)人都可以用不同的方式發(fā)聲。

這雖然優(yōu)化了獲客的方式，但長(zhǎng)期、公開的個(gè)人表達(dá)，也帶給房產(chǎn)主播相比傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人更大的壓力。因?yàn)橹挥凶層^看直播的粉絲認(rèn)識(shí)、認(rèn)可，確信專業(yè)度，才能建立信任。

小天直播時(shí)會(huì)擔(dān)心害怕粉絲問到他不了解的內(nèi)容，“肯定沒有人能做到什么都懂，就怕面對(duì)提問時(shí)卡殼，粉絲馬上就會(huì)降低對(duì)你個(gè)人的認(rèn)可度、信任度。因?yàn)樵谒麄兛磥?，一次回答不上來就是不專業(yè)?！?/p>

王磊為了應(yīng)付一場(chǎng)直播，把石家莊所有樓盤信息手抄了一遍，大概有100多張A4紙?！耙?yàn)槲也恢罆?huì)進(jìn)來多少人，也不知道他們會(huì)問什么樣的問題?！?/p>

大圣也深刻體會(huì)了“快手賣房專業(yè)性最重要”，“過去做傳統(tǒng)中介，每天最重要的任務(wù)就是拓客，以往樓市火熱、房子不愁賣時(shí)，這個(gè)模式行得通，現(xiàn)在不同了，大家更在乎專業(yè)度，專業(yè)了才能做好做大”。

為了讓自己更專業(yè)，大圣還特地去了大灣區(qū)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

“當(dāng)著許多人直播，比1對(duì)1困難得多，對(duì)主播個(gè)人素質(zhì)要求更高。”

受丈夫影響，一起在濱州做房產(chǎn)主播的菲菲，在筆記本上寫滿了各種話題，“如何用公積金貸款” “如何看現(xiàn)在利率變化和影響”等等。

這些看似“搜索一下”就能了解的問題，她得用最直白、通俗易懂的話解釋，因?yàn)樗鎸?duì)的許多客戶文化和認(rèn)知水平并不高。

菲菲用了一句爛大街的話形容，“必須得站在用戶的角度，提供適合他們的服務(wù)，才能獲取信任?！?/p>

圖 | 房產(chǎn)主播菲菲（右）

菲菲和房產(chǎn)主播們的工作狀態(tài)表現(xiàn)得更像一種“單邊代理經(jīng)紀(jì)人”。

在美國(guó)，經(jīng)紀(jì)人只能代表買方或賣方，兩邊經(jīng)紀(jì)人各為其主，成交后，各自收傭。也就意味著，買方經(jīng)紀(jì)人和客戶“利益捆綁”，站在同一陣線。

大圣經(jīng)常會(huì)和開發(fā)商爭(zhēng)取優(yōu)惠，“大連有上百個(gè)房產(chǎn)直播，通過快手平臺(tái)跟開發(fā)商合作，我們直播間的粉絲買房，會(huì)額外給一個(gè)優(yōu)惠政策?！?/p>

“像近期春季購房節(jié)，還給每個(gè)買房人補(bǔ)貼了好幾千塊錢，在葫蘆島五線城市，已經(jīng)算不少一筆錢了?！?/p>

金田發(fā)現(xiàn)，快手拿出2億購房禮金發(fā)起的購房節(jié)吸引了很多人關(guān)注他，“有購房禮金、抽iPhone14，粉絲就會(huì)分享給身邊親人朋友，有很多買了房子領(lǐng)到真金白銀，也是真的開心?！?/p>

在直播間，房產(chǎn)主播和粉絲經(jīng)過這樣長(zhǎng)期的互動(dòng)交流，建立起來的相互認(rèn)知和信任，也自然而然帶來了高轉(zhuǎn)化?？焓止歼^的數(shù)據(jù)顯示，通過其渠道上的認(rèn)購轉(zhuǎn)化是傳統(tǒng)渠道的8倍。

王磊舉例，一個(gè)住宅區(qū)附近往往都會(huì)有“中介一條街”，每家中介手中房源不一樣，經(jīng)紀(jì)人推薦的房子也不會(huì)一樣，客戶經(jīng)常會(huì)不知所措，成交率極低。

但通過快手直播間，可以面對(duì)一批粉絲，把一套房子信息說透，雙方都舒適，成交效率顯著提升。

他預(yù)計(jì)，傳統(tǒng)模式成交率大概是10：1、8：1，在快手成交率是2：1、3：1。

“不是所有人都有做中介的朋友，但在直播間關(guān)注你久了，你就等于變成了他認(rèn)識(shí)的人，甚至他的朋友，那他自然相信你，才會(huì)來找你買房。”

王磊經(jīng)常遇到有客戶說第二天要來石家莊看房，就真的來了就下定。大圣也體會(huì)到了過去未曾有過的現(xiàn)象，客戶連房都沒看，就直接轉(zhuǎn)定金、房款。

“經(jīng)常有客戶把房子買了，買完還會(huì)感謝我們，這太難太難了。”大圣做直播后，有送錦旗的、送鴨蛋的、送水果的，他終于理解了左暉說的“做難而正確的事”，“我感覺自己成了有尊嚴(yán)的房產(chǎn)從業(yè)者?！?/p>

“拒絕”客戶：賣的不是房子，是生活

在同行焦慮尋找客戶時(shí)，快手上房產(chǎn)主播們，卻在“拒絕”客戶。

菲菲在直播間說的最多的話是，“不要買”。有一次粉絲咨詢菲菲，看上一套200多平、109萬的復(fù)式樓，想入手但有些害怕。

菲菲研究后發(fā)現(xiàn)，房子位置偏，還沒有產(chǎn)權(quán)證，于是將情況如實(shí)告訴了對(duì)方，也終止了交易。

房產(chǎn)主播收入和房子成交數(shù)量、成交金額相關(guān)，菲菲拒絕這單也意味著拿不到傭金。

但菲菲卻不后悔。菲菲所在的城市濱州，月平均工資約5000元，房?jī)r(jià)均價(jià)每平7500元左右，“許多人一輩子就只買1次房，稍微不注意，就會(huì)因買錯(cuò)房，一輩子都搭進(jìn)去了”。

做過全職媽媽的菲菲明白錢對(duì)一個(gè)普通家庭的重要性，“不花冤枉就是在拯救一個(gè)家庭”，因此她格外慎重。

金田也時(shí)?！熬芙^客戶”。金田生活的葫蘆島有超過100萬人居住在鄉(xiāng)村，他面對(duì)的買房群體，大部分是生活在鄉(xiāng)村的老人，辛苦一輩子就是為了給孩子在市里買一套房。

圖 | 房產(chǎn)主播金田

“他們又不了解市里的情況，也不懂怎么看房子的好壞，來到市里看房的路費(fèi)成本、時(shí)間成本也非常高。

“擔(dān)心被誆騙的他們，通過直播間找到“在葫蘆島唯一認(rèn)識(shí)的經(jīng)紀(jì)人”金田，讓他幫忙拿主意?！叭思沂切湃文悴耪夷悖荒転榱顺蓡沃徽f好的啊，不好的要幫他們拒絕?！?/p>

“有時(shí)候你不僅僅是在幫對(duì)方看房，承擔(dān)的是一個(gè)家的希望?！奔拘∮暾f。

季小雨曾遇到一個(gè)素未謀面的大姐，要將70萬交給自己代為買房，“對(duì)農(nóng)村家庭來說，70萬可能是畢生積蓄，怎么就這么交給自己了呢？”

帶著疑問，季小雨和同事驅(qū)車2個(gè)小時(shí)趕到大姐家，才發(fā)現(xiàn)大姐的丈夫出了車禍癱瘓?jiān)诖搽x不了人。

見到季小雨后，大姐沒有問任何問題，直接將家里賣糧食換來的5萬塊現(xiàn)金塞到季小雨手里，“你幫大姐決定，我相信你”。后來每逢過年，大姐總會(huì)給季小雨發(fā)來問候。

小天在哈爾濱做房產(chǎn)5年里，也算見證了許多家庭為買一套房子背后的心酸。

他曾經(jīng)有個(gè)特殊的用戶，對(duì)方總隔三差五出現(xiàn)在直播間里聽聊房子，加上他好友后，也只是時(shí)不時(shí)詢問一下，一直不提看房。

直到2022年10月的某天，對(duì)方突然發(fā)來消息說，“孩子，叔明天就來石家莊找你買房”。

見面后看著大叔滄桑的面孔，小天才得知，大叔在鄉(xiāng)下一邊養(yǎng)豬，一邊照顧病重的妻子，之前詢問他時(shí)都是打算來看房，但每次都被打亂，這次是好不容易抽空，才出來替兒子買婚房，“他都32歲了，再不買房子，找不到媳婦的”。

王磊服務(wù)的很多客戶也都來自山區(qū)，有的穿著特別樸素，他到車站接客戶時(shí)，對(duì)方提了五六斤花生、家里刨的山藥、自己榨的油。

王磊其實(shí)特別感動(dòng)，“人家不買房，咱賺不了錢，在賺錢的同時(shí)，人家還這么信任你，還給你帶了東西來?！?/p>

圖 | 房產(chǎn)主播王磊（右）

王磊記得有個(gè)粉絲希望給在北京一家飯店打工的兒子買房，“他就想讓孩子回來的時(shí)候在石家莊找媳婦，在這邊說媳婦肯定要比在農(nóng)村好?！?/p>

“現(xiàn)在我們教育越來越完善，一個(gè)普通家庭的孩子上?？?、本科問題不大，農(nóng)村人都希望往城市發(fā)展，但真正能有多少普通家庭的孩子能留在北上廣呢？”

王磊很早就意識(shí)到，大部分人還是會(huì)在省會(huì)城市發(fā)展，這部分市場(chǎng)需求背后都是他要服務(wù)的客戶。

為此，王磊甚至拒絕過許多開發(fā)商。王磊直播間里有許多在外工作的年輕人，他們會(huì)通過王磊了解石家莊的樓市，許多素未謀面的老鐵坦言道，“您說哪兒我買哪兒，我不相信開發(fā)商，只相信您”。

于是，許多開發(fā)商慕名找來，開出優(yōu)渥條件，希望和王磊合作。王磊會(huì)仔細(xì)審核對(duì)方給過來的資料，并通過其他渠道加以核實(shí)，“如果一點(diǎn)小問題，堅(jiān)決不合作”。

某種程度上來說，房產(chǎn)主播們不僅是在幫對(duì)方篩選房子，也是在幫對(duì)方篩選未來的生活。

后記

通過過去幾年的市場(chǎng)教育，我們能接受直播電商已經(jīng)成為了常態(tài)化。

但在最初看到快手理想家公布的春季購房節(jié)數(shù)據(jù)時(shí)，還是驚訝于直播也能賣房子了？

房子這類客單價(jià)高、成交周期長(zhǎng)、交易頻次低、交易流程復(fù)雜的大宗消費(fèi)品，竟然能在短時(shí)間內(nèi)、在直播平臺(tái)，吸引超650萬人參加，還覆蓋48個(gè)城市的超690個(gè)樓盤。

并且，快手還稱，像直播電商的發(fā)展過程一樣，已經(jīng)完成了房子在快手生態(tài)交易的全鏈路、全流程線上化。

直到現(xiàn)在，和房產(chǎn)主播們交流完才理解了所謂“存在即是合理”。

鏈家創(chuàng)始人左暉曾經(jīng)提到，行業(yè)經(jīng)紀(jì)人的平均從業(yè)時(shí)間大概只有六七個(gè)月。對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)人、傳統(tǒng)中介來說，快手理想家的模式為他們提供了職業(yè)轉(zhuǎn)型的新路徑。

成為房產(chǎn)主播后，他們的角色其實(shí)是兼具了經(jīng)紀(jì)人和主播，直接感受上是獲得了尊重，長(zhǎng)期感受上是獲得了人生發(fā)展的更多可能性。

而在直播間被公開長(zhǎng)期“注視”，他們也會(huì)更加“愛惜自己的羽毛”，希望保持良好的形象，更需要從粉絲角度出發(fā)，提供更好的服務(wù)，不敢做出欺騙行為，才敢“拒絕”客戶。

但更值得關(guān)注的是，過去被行業(yè)術(shù)語稱為“下沉用戶”、“未被開發(fā)的新增量用戶”，在期間得到了更好的服務(wù)和尊重。

對(duì)絕大多數(shù)大眾市場(chǎng)購房者來說，買房是一件非常難的事情，這種難不僅體現(xiàn)在收入和存款上，還體現(xiàn)在認(rèn)知和信息差上。

避免買房“受騙”，需要具備了解房子戶型、地段、配套、學(xué)位，甚至所屬區(qū)域未來發(fā)展規(guī)劃、購房貸款政策等等知識(shí)儲(chǔ)備。

當(dāng)你看到身在農(nóng)村、縣城，想給孩子創(chuàng)造更好學(xué)習(xí)條件和生活，到大城市買房時(shí)的茫然，就會(huì)意識(shí)到有人幫他們解決這些認(rèn)知問題、多次看房成本問題，是一件多么重要的事。

或者說，這不僅是一種商業(yè)新現(xiàn)象，也是一種存在的價(jià)值。

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