“打造精品文旅品牌，把文化旅游業(yè)培育成為支柱產(chǎn)業(yè)?！?025 年 6 月 19 日，由杭州東方網(wǎng)升科技股份有限公司旗下品牌邁點(diǎn)主辦的第十四屆邁點(diǎn)品牌發(fā)展大會(huì)在北京諾金酒店隆重啟幕。作為文旅行業(yè)年度標(biāo)桿盛會(huì)，本屆大會(huì)以 “向內(nèi)變，向外為” 為主題，聚焦大文旅品牌運(yùn)營(yíng)和投資發(fā)展，匯聚縣域政府、文旅集團(tuán)、旅游住宿、住房租賃、酒店投資等全產(chǎn)業(yè)鏈資源，以前瞻視野洞見行業(yè)趨勢(shì)，以數(shù)據(jù)賦能品牌升級(jí)，開啟文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新紀(jì)元。

在第十四屆邁點(diǎn)品牌發(fā)展大會(huì) - 中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上，同程旅行政府合作部 CEO 曹帥和抖音生活服務(wù)北部大區(qū)游玩行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王斐婭依次發(fā)言，圍繞目的地賦能，進(jìn)行了主題演講交流，為文旅行業(yè)在流量時(shí)代的目的地營(yíng)銷提供了創(chuàng)新思路與實(shí)踐方法論。

曹帥：三核驅(qū)動(dòng)，解碼目的地營(yíng)銷的 “同程解法”

同程旅行政府合作部CEO曹帥以《“流量戰(zhàn)場(chǎng)” 突圍：目的地營(yíng)銷中的平臺(tái)價(jià)值》為題，分享了同程在目的地營(yíng)銷中的 “三核驅(qū)動(dòng)” 策略，展現(xiàn)了 OTA 平臺(tái)在精準(zhǔn)觸達(dá)與流量轉(zhuǎn)化方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

圖注：同程旅行政府合作部CEO曹帥

1、三核引擎，構(gòu)建流量增長(zhǎng)閉環(huán)

曹帥指出，在流量時(shí)代，目的地營(yíng)銷面臨流量搶奪、轉(zhuǎn)化攻堅(jiān)和留量保衛(wèi)三大戰(zhàn)役。同程通過(guò) “內(nèi)容核、科技核、資源核” 三核驅(qū)動(dòng)，形成從流量獲取到轉(zhuǎn)化留存的完整閉環(huán)。

內(nèi)容核作為流量爭(zhēng)奪的心智穿透器，同程以創(chuàng)新內(nèi)容吸引年輕客群。同程率先推出機(jī)票盲盒、火車票盲盒等創(chuàng)意產(chǎn)品，如 199 元飛全國(guó)、9 元坐火車等活動(dòng)，單天 APP 下載量達(dá)百萬(wàn)級(jí)，澳門五天游盲盒參與超 20 萬(wàn)人次。同時(shí)，同程積極探索非遺 IP 活化，通過(guò) “非遺所思” 項(xiàng)目，將當(dāng)?shù)匚幕厣c直播、旅游產(chǎn)品推薦結(jié)合，打造線上線下融合的流量爆點(diǎn)，滿足年輕人對(duì)多元化文化和新型表達(dá)方式的喜愛(ài)。

科技核是轉(zhuǎn)化效率的加速器，同程作為首個(gè)接入 DeepSeek 大模型的 OTA 平臺(tái)，借助 AI 技術(shù)優(yōu)化用戶決策鏈路。通過(guò)大數(shù)據(jù)和新模型，同程實(shí)現(xiàn)行程規(guī)劃、智能回復(fù)、產(chǎn)品比價(jià)等功能，如用戶輸入 “北京五六天游” 或 “五六百塊錢親子游”，系統(tǒng)能快速推出整體線路，包括機(jī)票、酒店等多個(gè)產(chǎn)品，提升服務(wù)效率。目前，同程的全域通產(chǎn)品方案已覆蓋全國(guó) 20 多個(gè)省份，助力本地一站式吃住行游購(gòu)?qiáng)?，以技術(shù)手段彌合客戶信息差，影響決策。

資源核是用戶留存的堡壘，同程不僅是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還下場(chǎng)布局國(guó)內(nèi)資源，構(gòu)建生態(tài)資產(chǎn)。同程在全國(guó)機(jī)場(chǎng)、高鐵站設(shè)立會(huì)員服務(wù)中心，如大興機(jī)場(chǎng)、紅橋機(jī)場(chǎng)等，提供留存服務(wù)；全國(guó) 500 多家直營(yíng)門店不僅做客戶服務(wù)和預(yù)訂，還針對(duì)年輕人帶寵物出行需求，開設(shè)場(chǎng)館提供遛狗、擼貓等服務(wù)，提升用戶粘性。此外，同程依托最大股東騰訊的資源，在電競(jìng)賽事、音樂(lè)節(jié)等場(chǎng)景嘗試 “旅行 +”，如去年打造的欄目，旨在讓游客深度感知目的地，提升服務(wù)體驗(yàn)。

　2、數(shù)據(jù)支撐，彰顯平臺(tái)實(shí)力

同程擁有 2.4 億年付費(fèi)用戶，其中 87% 為年輕人，近 80% 來(lái)自非一線城市。通過(guò)精準(zhǔn)的用戶定位和三核驅(qū)動(dòng)策略，同程在目的地營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)了流量的高效轉(zhuǎn)化與留存，為目的地帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益，如與延吉合作的盲盒活動(dòng)，能實(shí)現(xiàn) 1:5、1:6 甚至更高倍數(shù)的增長(zhǎng)。

王斐婭：短視頻裂變傳播，重構(gòu)目的地營(yíng)銷邏輯

抖音生活服務(wù)北部大區(qū)游玩行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王斐婭帶來(lái)《流量戰(zhàn)場(chǎng)突圍，目的地營(yíng)銷中的平臺(tái)和渠道價(jià)值》的分享，解析了短視頻平臺(tái)如何通過(guò)裂變式傳播重構(gòu)目的地認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)流量與生意的雙重增長(zhǎng)。

圖注：抖音生活服務(wù)北部大區(qū)游玩行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王斐婭

　1、三步走策略，引爆流量勢(shì)能

抖音生活服務(wù)北部大區(qū)游玩行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王斐婭表示，抖音在流量增長(zhǎng)方面采取 “借勢(shì)、造勢(shì)、守勢(shì)” 三步走策略。借勢(shì)上，抖音依托豐富的營(yíng)銷活動(dòng)，如七節(jié)兩月及城市各類活動(dòng)，抓取流量；造勢(shì)上，抖音擅長(zhǎng)熱點(diǎn)話題和政府資源整合，打造爆款目的地；守勢(shì)上，通過(guò)方法論避免熱點(diǎn)曇花一現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)流量的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

在季節(jié)營(yíng)銷與節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷方面，抖音有眾多經(jīng)典案例。2024 年春節(jié)的 “心動(dòng)之旅” 聯(lián)動(dòng)各地非遺文化和燈會(huì)，帶動(dòng)區(qū)位增長(zhǎng)；“北方海岸線 6 城看海營(yíng)銷” 串聯(lián)大連、秦皇島等六個(gè)海濱城市，帶來(lái) 8 億流量，相當(dāng)于幾個(gè)大爆劇的曝光量，帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭?、綜、酒提升；溫泉滑雪季與崇禮政府及商家合作，打造冰雪主題活動(dòng)，創(chuàng)作滑雪打卡地圖，推動(dòng)溫泉滑雪傳播。此外，抖音上周在北戴河與政府聯(lián)合發(fā)布 “100 種海系生活” 項(xiàng)目，從 C 端用戶視角挖掘北方海的獨(dú)特體驗(yàn)，還將重點(diǎn)挖掘草原、山等線路合作。

在城市美好基因挖掘上，抖音形成了從一條街、一個(gè)區(qū)到一座城的完整營(yíng)銷方法論。蘇州山塘街 “打卡三件套” 話題，邀請(qǐng) UGC 用戶和明星達(dá)人體驗(yàn)游船等玩法，打包特定玩法發(fā)酵傳播；崇禮 “DOU 是好風(fēng)光” 項(xiàng)目結(jié)合冰雪季，聯(lián)動(dòng)雪國(guó)列車專線開通，鋪設(shè)美陳并引爆平臺(tái)話題；“心動(dòng)大連” 項(xiàng)目聯(lián)合大連市政府，通過(guò)消費(fèi)券、線下音樂(lè)節(jié)和打卡地圖，線上線下傳播，涵蓋當(dāng)?shù)?1 萬(wàn)多家商家，曝光超 7 億，單場(chǎng)直播交易突破 2000 萬(wàn)。

　2、創(chuàng)新營(yíng)銷模式，激活多元場(chǎng)景

抖音在跨界與圈層營(yíng)銷上也有創(chuàng)新實(shí)踐。哈爾濱冰雪大世界聯(lián)動(dòng)抖音城市生活節(jié)的汽水音樂(lè)節(jié)，將音樂(lè)節(jié)門票與冰雪大世界門票打包售賣，事件曝光達(dá) 7 億，開園銷售成績(jī)優(yōu)異；常州恐龍園與平臺(tái)合作二次元達(dá)人主題漫展，利用抖音圈層文化和小眾文化，契合樂(lè)園四季主題變化，取得不錯(cuò)的曝光量和投稿量，帶動(dòng)大賣；富龍滑雪場(chǎng)與 W 蛋糕跨界合作，基于京津冀消費(fèi)人群重疊，通過(guò) “在雪場(chǎng)用雪堆蛋糕” 等創(chuàng)意話題詞帶動(dòng) UGC 投稿，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目引爆。

　3、數(shù)據(jù)亮眼，展現(xiàn)平臺(tái)活力

抖音生活服務(wù)平臺(tái)推動(dòng)文旅交易、商家數(shù)量和活躍用戶大幅增長(zhǎng)，景區(qū)、酒店、旅行社商家通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作、直播等種草行為，實(shí)現(xiàn)交易規(guī)模和流量的同步提升。2024年，抖音生活服務(wù)在文旅產(chǎn)業(yè)的變革成效顯著，其使命是激發(fā)線下生意和豐富美好生活，愿景則是成為最值得信賴的生活服務(wù)平臺(tái)。

平臺(tái)賦能，共拓文旅流量藍(lán)海

同程旅行的 “三核驅(qū)動(dòng)” 與抖音生活服務(wù)的 “短視頻裂變”，分別代表了 OTA 平臺(tái)和短視頻平臺(tái)在目的地營(yíng)銷中的創(chuàng)新路徑。同程以精準(zhǔn)觸達(dá)和技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)流量的高效轉(zhuǎn)化，抖音則憑借沉浸式種草和熱點(diǎn)打造重構(gòu)目的地認(rèn)知，二者共同為文旅行業(yè)在流量戰(zhàn)場(chǎng)的突圍提供了有力支撐。

在文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的征程中，平臺(tái)的賦能作用愈發(fā)重要。隨著各方持續(xù)探索與創(chuàng)新，借助平臺(tái)勢(shì)能，文旅行業(yè)有望在打造精品品牌、培育支柱產(chǎn)業(yè)的道路上邁出更堅(jiān)實(shí)的步伐，共拓流量藍(lán)海，開啟文旅產(chǎn)業(yè)新紀(jì)元。

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