后疫情時代的全球消費市場正在經(jīng)歷一場深刻的變革:消費升級與降級的并存之下,消費者越來越重視產(chǎn)品價值。高端、高價值消費在服裝消費市場中作用也日益凸顯,導(dǎo)致行業(yè)品牌不斷分化呈現(xiàn)“K型時代”。

以去年熱搜不斷的羽絨服市場為例:據(jù)全球知名奢侈時尚品牌Moncler統(tǒng)計,該集團(tuán)去年集團(tuán)營收增長17%,品牌年營收超25億歐元;全球另一個專業(yè)鵝絨服品牌高梵在去年憑借黑金高端鵝絨服突出重圍,“雙十一”全渠道成交GMV破5.1億,同比增長高達(dá)107%。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,在1500-2999元的中高端鵝絨服價格帶內(nèi),高梵市占率高達(dá)28%,占據(jù)中國高端鵝絨服重要市場。

而另一方面,質(zhì)疑聲不斷的加拿大鵝正在遭遇裁員危機(jī)。據(jù)報道,加拿大鵝在全球進(jìn)行裁員比例高達(dá)17%。而此前加拿大鵝2024財年第三季度財報顯示,其收入按固定匯率計算僅增長5%,未達(dá)分析師預(yù)期,利潤更是同比下跌3.2%。

K型時代是一個洗牌的時代,殘酷的競爭把許多奢品品牌拉下神壇的同時,也為高梵等高端品牌的崛起,騰出了晉升的空間。

聚焦鵝絨品類 建設(shè)高端專業(yè)認(rèn)知

在K型時代浪潮下,如何打造品牌的競爭力是脫穎而出的關(guān)鍵。

邁克爾?波特曾在《競爭戰(zhàn)略》中提出過三大戰(zhàn)略選項:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。在深入分析當(dāng)前的羽絨服行業(yè)后,高梵選擇聚焦品類越級的鵝絨服賽道,以爆品思維,圍繞黑金鵝絨服建設(shè)品牌最大標(biāo)簽,并構(gòu)建了品牌獨特的科技美學(xué)。

作為高端品類,鵝絨服保暖性能更強(qiáng),也更加輕盈。在相同充絨量下,鵝絨服的保暖性能要比鵝絨服高約20%。而氣味更小,穿著體驗更為舒適也成為鵝絨的獨特優(yōu)勢。但由于鵝絨的產(chǎn)量相對較少、價格較高,被譽為“黃金絨羽”。正是基于此原因,在寒冷的冬日,鵝絨成為了羽絨界的“頂流”。

精心挑選材質(zhì),高梵獨創(chuàng)了遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“飛天鵝絨”,可謂在國內(nèi)高端鵝絨服市場“一石激起千層浪”?！帮w天鵝絨”絨朵潔凈度達(dá)1000+,在確保潔凈無異味的同時,具備強(qiáng)大的御寒能力,成功為消費者提供高標(biāo)準(zhǔn)的奢暖體驗。因此,“飛天鵝絨”也被Vogue Business發(fā)布的《中國鵝絨服白皮書》認(rèn)證為“代表行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)”。塑造了國內(nèi)高端鵝絨服在全球高端市場的競爭力。

不僅對鵝絨要求苛刻,高梵還在服裝品質(zhì)上耗費了大量功夫,力求給消費者帶來無與倫比的高端體驗。在材質(zhì)上,高梵精選全球五國奢材,并選擇國際一線奢侈品牌相同工藝剪裁方案。此外,針對羽絨服常見的清洗難、易跑絨、沾水打濕保暖性大打折扣等痛點,高梵做了針對性的升級優(yōu)化。圍繞防鉆絨、防水、保暖性能,高梵通過法國奢品制備工藝,融合專利創(chuàng)新科技與稀缺奢品材質(zhì),打造了黑石面料。通過強(qiáng)大的產(chǎn)品力,從脫離傳統(tǒng)國牌的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向高端精品化,進(jìn)一步提升了中國鵝絨服在奢侈品界的國際地位。

能區(qū)別于國際同類型品牌,還在于高梵注重奢華典雅外在的同時,更在保暖性能上強(qiáng)力著墨,走出了一條獨特的科技美學(xué)之路。據(jù)統(tǒng)計,高梵以147項發(fā)明專利成為中國羽絨服行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一的羽絨服品牌,打造了包括中科蓄熱技術(shù)在內(nèi)的三大奢暖科技,幫助鵝絨服實現(xiàn)了科技取暖的升級,為消費者帶來了全新的奢暖體驗。

去年,高梵還依托強(qiáng)大的科技實力打造了更為專業(yè)的黑金航海系列,為中國南極科考隊提供御寒裝備,完勝美加等國極地科考裝備。堅持科研創(chuàng)新的高梵,不斷提升產(chǎn)品科技含量,以實際行動顛覆了傳統(tǒng)羽絨服行業(yè)的技術(shù)壁壘,并將其轉(zhuǎn)化為品牌競爭優(yōu)勢,進(jìn)一步穩(wěn)固了自己在全球高端鵝絨服市場的領(lǐng)先地位。

強(qiáng)化黑金印記 構(gòu)建高端時尚標(biāo)簽

一提到山茶花、菱格紋或是雙C標(biāo)識,人們很自然地聯(lián)想到香奈兒。正如Coco Chanel所說:“流行易逝,風(fēng)格永存”,視覺設(shè)計與品牌風(fēng)格息息相關(guān),成功的品牌都有自己獨特的視覺標(biāo)識。高梵在視覺上也強(qiáng)調(diào)了自身的獨特性:黑金時尚的視覺建設(shè),為其打造了高質(zhì)感的品牌印記。

在設(shè)計語言方面,高梵堅持以象征著奢華、貴氣但低調(diào)的黑金簡奢風(fēng)作為設(shè)計基調(diào),首創(chuàng)黑金鵝絨服,用“奢華金”點綴“優(yōu)雅黑”,盡顯非凡質(zhì)感和奢品氣度。而不同于其他高端鵝絨服品牌多色系的設(shè)計,高梵在所有的系列中,只有黑金配色。這一獨具一格的設(shè)計語言,也向外界釋放了一個強(qiáng)烈的信號:黑金鵝絨服等于高梵。

2023年,高梵傾力打造黑金鵝絨服3.0,在產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新能力上,展現(xiàn)出了前所未有的魄力與智慧。其中,皇室高定系列更是聯(lián)手國際奢品設(shè)計大師——前Moncler、Givenchy奢侈品設(shè)計師Burak Uyan,打造符合嚴(yán)苛皇室標(biāo)準(zhǔn)的鵝絨服,成功為中國服裝品牌開辟了一條進(jìn)入英國皇室家族高級定制領(lǐng)域的道路。

此外,高梵黑金鵝絨服還強(qiáng)勢登陸2023米蘭時裝周,在海外刮起一股“黑金簡約風(fēng)潮”,讓中國高端鵝絨服品牌閃耀世界時尚舞臺。為了更好地打造高端鵝絨服,高梵成立了巴黎鵝絨奢研中心,匯聚了全球頂級奢品設(shè)計師的智慧,打破傳統(tǒng)的設(shè)計范式,通過全球合作思維,向全球消費者不斷地創(chuàng)新和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

在國內(nèi),高梵黑金鵝絨服也以其經(jīng)典造型在時尚活動上頻繁“刷臉”。在去年年底的GQ盛典上,檀健次、屈楚蕭等明星身著高梵黑金鵝絨服亮相會場,王星越更是因此登上熱搜,成為全場當(dāng)仁不讓的焦點,黑金鵝絨服也成為秋冬時尚代表。

高勢能權(quán)威背書 建設(shè)國際化高端口碑

在品牌認(rèn)知和品牌標(biāo)簽的高端化進(jìn)程中,高梵還一直關(guān)注品牌用戶與口碑的建設(shè),這也成為高梵品牌高端化必不可少的一環(huán)。

因此,高梵的成功不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更在于其對品牌價值的深度挖掘和持續(xù)創(chuàng)新。為了更好地積累品牌勢能,實現(xiàn)品牌價值的突破和外延,高梵借勢海外媒體和多家國內(nèi)行業(yè)權(quán)威媒體,在營銷層面上積極探索。

例如與抖音電商“抖in新風(fēng)潮|中國新發(fā)布”IP共同打造新品發(fā)布會,與抖音電商聯(lián)動央視網(wǎng)發(fā)起新品發(fā)布會直播,通過權(quán)威媒體、專家學(xué)者以及硬核測評,讓更多人看見高梵的產(chǎn)品實力,完成了用戶從對高梵品牌力認(rèn)知,到消費者種草轉(zhuǎn)化這一營銷鏈路的閉環(huán)。

高梵創(chuàng)始人表示,高梵消費者的復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到30%以上,足見高梵對品牌價值的深度挖掘和創(chuàng)新實踐的成功,也在市場上為高梵贏得了廣泛的認(rèn)可和支持。

此外,高梵還充分發(fā)揮時尚界意見領(lǐng)袖的功能,閃耀全球時尚圈,不僅俘獲了英國拉特蘭公爵家族、皇室公主Lady Alice Manners的芳心,還獲得了戴安娜王妃雙胞胎侄女Spenser姐妹、全球首富母親梅耶·馬斯克等時尚名流的青睞,就連康泰納仕全球 CEO、雅詩蘭黛高層都對其愛不釋手。

高梵在產(chǎn)品營銷的成功實踐,在國際和國內(nèi)兩個層面打造了標(biāo)桿用戶,讓高梵黑金鵝絨服的高端奢品口碑深耕本土,也走向全球。

2023年,從品類聚焦到品牌打造,從國內(nèi)出圈到國際閃耀,高梵完成了多面一體的高端化品牌建設(shè),并在崛起的進(jìn)程中,始終保持著關(guān)注用戶需求、關(guān)愛家人健康的品牌理念和初心,使得高梵在全球范圍內(nèi),樹立了中國高端鵝絨服與眾不同的形象。作為中國高端鵝絨服頭部品牌,其品牌建設(shè)和商業(yè)布局的成功經(jīng)驗具有借鑒意義,作為國產(chǎn)品牌的標(biāo)桿代表,高梵也在自身高端化發(fā)展的過程中背負(fù)時代使命,回答了時代命題。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：