本期課程主講人：

【資料圖】

以下為課程實(shí)錄：

從 2021 年起，可以說消費(fèi)的投資是從熱到冷，斷崖式的下降。但我們嘉御資本始終堅(jiān)信，人民群眾追求美好生活的愿望是不會(huì)變的，人民群眾對(duì)消費(fèi)的改善也是不會(huì)變的。所以消費(fèi)是永恒的創(chuàng)業(yè)主題，消費(fèi)也是永恒的投資主題。嘉御資本堅(jiān)定不渝地布局消費(fèi)賽道，助力中國的消費(fèi)品牌出海，永遠(yuǎn)不會(huì)改變。

但疫情這三年來，資本市場(chǎng)發(fā)生了變化，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了變化。在永恒不變的消費(fèi)主題下，我們也看到一些非常重要的改變。歸納起來三個(gè)理性的回歸：

第一，消費(fèi)者消費(fèi)理性的回歸。

很多人在期待疫情之后消費(fèi)報(bào)復(fù)性的增長(zhǎng)，我們可能沒有那么樂觀。我們把消費(fèi)剛需和非剛需嚴(yán)格地區(qū)分開。我們相信疫情之后的第一個(gè)春天是剛需消費(fèi)的釋放，但由于經(jīng)濟(jì)下行的壓力，非剛需性消費(fèi)或者非必選型消費(fèi)品的恢復(fù)，沒有我們想的這么樂觀。這也是基于我們對(duì)歐美后疫情時(shí)代的消費(fèi)的觀察得到的結(jié)論。

第二，消費(fèi)投資人理性的回歸。

我們?cè)缭趦扇昵熬吞岢?，永別了 PS ，當(dāng)投資人還在用市銷率做估值的時(shí)候，我們認(rèn)為被我們TMT、互聯(lián)網(wǎng)的很多投資帶偏了。消費(fèi)很重要，消費(fèi)的規(guī)模也很重要，但消費(fèi)是要靠效率，在并不大的規(guī)模下就應(yīng)該收獲利潤(rùn)。所以我們認(rèn)為消費(fèi)最終要回到市盈率的估值，或者叫 PEG 的估值，市盈率加增長(zhǎng)的估值。

第三，企業(yè)家理性的回歸。

隨著投資人回歸理性，我們也是期待著很多消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家也要回歸理性。企業(yè)家的回歸理性，第一正視消費(fèi)者，還是產(chǎn)品為王，不是營(yíng)銷為王。要基于產(chǎn)品深度地完善自己的上游供應(yīng)鏈，問一下自己有沒有產(chǎn)品研發(fā)和靠產(chǎn)品形成的新的壁壘，產(chǎn)品是不是為剛需性的消費(fèi)創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)家的回歸理性，也是要面對(duì)殘酷的資本寒冬。強(qiáng)大強(qiáng)大，有強(qiáng)才能大。消費(fèi)行業(yè)本質(zhì)上不應(yīng)該是一個(gè)暴利行業(yè)，那也就意味著在追求規(guī)模的同時(shí)，要追求效益和效率。企業(yè)家的回歸理性，一要產(chǎn)品為王，二要效率為王，這才可能讓我們消費(fèi)行業(yè)的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者成為真正的王中王。

我們?cè)倩氐较M(fèi)永恒的人、貨、場(chǎng)三角支柱上來看。

人，我們還是堅(jiān)定不移地要相信得年輕人得天下。即使在后疫情時(shí)代，我們要關(guān)注 95 后，甚至要開始關(guān)注 00 后了，這一點(diǎn)和疫情前沒有變化

貨，嘉御資本一貫把消費(fèi)品分成四類絕對(duì)耐用、絕對(duì)快消、相對(duì)耐用和相對(duì)快消。如果在疫情前時(shí)代，嘉御是關(guān)注相對(duì)耐用和相對(duì)快消的話，后疫情時(shí)代，圍繞前面的剛需，我們更關(guān)注的是相對(duì)快消，而不再看好相對(duì)耐用。我們穿的服裝、很多小家電是屬于相對(duì)耐用品。

當(dāng)然，在后疫情時(shí)代，壓力最大的是絕對(duì)耐用品。絕對(duì)耐用品客單價(jià)高，更換頻率慢。耐用耐用，經(jīng)濟(jì)不好，我原有的耐用品就繼續(xù)用了，更新速度會(huì)很快受到壓抑的。在經(jīng)濟(jì)相對(duì)好的時(shí)候，相對(duì)耐用：服裝、3C、小家電盡管客單價(jià)也不低，更換頻率也不低，但是在后疫情時(shí)代，相對(duì)耐用品相當(dāng)一部分也被定義為叫非剛需產(chǎn)品。相對(duì)快消和絕對(duì)快消里，絕對(duì)快消一定是最剛需的，但絕對(duì)快消我們行業(yè)龍頭的地位很難動(dòng)搖。所以從創(chuàng)業(yè)和投資角度來說，我和大家建議人、貨、場(chǎng)中的貨要更聚焦在相對(duì)快消品。

場(chǎng)，一個(gè)是站在消費(fèi)者來看的消費(fèi)場(chǎng)景，第二是站在銷售渠道的你的零售業(yè)態(tài)的場(chǎng)、消費(fèi)場(chǎng)景還是要回到貼近剛需?；ヂ?lián)網(wǎng)給我最大的啟發(fā)是，不是要從產(chǎn)品出發(fā)，而是要用戶加場(chǎng)景。用戶和場(chǎng)景理解透的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

第二，銷售渠道或者叫零售業(yè)態(tài)。盡管我本人從事了很多年的互聯(lián)網(wǎng)電商，但恰恰在今天，我們更看好的是叫電商非友好型產(chǎn)品。電商非友好產(chǎn)品不意味著我不在電商平臺(tái)上銷售，而意味著電商平臺(tái)不是我唯一的，甚至不是我最重要的銷售渠道。也就是有很多產(chǎn)品或者它的場(chǎng)景是適合線下開店來銷售的。

如果到了線下開店，我們又很看好。叫 Mall非友好型。同樣，Mall非友好型不意味著不能在Mall里開店，而是我開店不依賴Mall，或者我Mall的店的占比并不超過我的一半。為什么要做Mall非友好型？我們認(rèn)為既然要做線下開店，中國這樣的市場(chǎng)支撐以后大市值的公司覆蓋千萬級(jí)或者上億消費(fèi)者的，一定要做到萬店連鎖。開一 萬個(gè)店，中國一共 6000 多個(gè)Mall，值得開的不過3000。

所以如果把自己的定位局限在Mall里邊，是無法實(shí)現(xiàn)萬店連鎖的。所以萬店連鎖要走到街邊去，走到社區(qū)去。比Mall更可怕的是，把自己的零售商店建立在鐵公機(jī)里，叫鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)。因?yàn)檫@是一個(gè)封閉環(huán)境，封閉環(huán)境消費(fèi)者沒有什么可選擇。所以你店做好了，不代表你的真正的產(chǎn)品強(qiáng)和經(jīng)營(yíng)強(qiáng)。如果鐵公機(jī)是全封閉場(chǎng)景，那Mall就是半封閉場(chǎng)景，我們說只有在街邊，只有在社區(qū)站得住的業(yè)態(tài)，站得住產(chǎn)品，才是在全開放場(chǎng)景下能夠贏得消費(fèi)者。

總結(jié)來看，我們不看好電商友好型，不看好Mall友好型。看好社區(qū)、街邊店，尤其是街邊社區(qū) 100 平米以下的小店。這些小店要做得更成功。今天我們說要產(chǎn)品渠道合一型。

以前我做零售，一度在渠道公司做，所以我們喊的叫渠道為王，也在產(chǎn)品公司做，我們喊的是產(chǎn)品為王。同樣今天要做王中王的話，必須是自有品牌的產(chǎn)品和自有控制的渠道相結(jié)合。產(chǎn)品渠道合一型，比如嘉御資本投資的鍋圈食匯、滬上阿姨、喜姐炸串等，這些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)萬店連鎖，或者走在萬店連鎖道路上的優(yōu)秀的消費(fèi)企業(yè)，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和渠道合一。

因?yàn)榻裉旃庥挟a(chǎn)品利潤(rùn)不足以抵抗經(jīng)濟(jì)下行的壓力，光有渠道利潤(rùn)也不夠。所以從創(chuàng)業(yè)者來說，我們要考慮的是產(chǎn)品渠道合一。同樣站在消費(fèi)的角度來說，渠道、產(chǎn)品的合一才能往往給他帶來最好的一站式的體驗(yàn)。 展望未來，中國的消費(fèi)品牌還一定要立足于出海?？梢哉f出海也卷，但是內(nèi)卷程度比在國內(nèi)要好得多。

所以優(yōu)秀的中國消費(fèi)品牌都要問一句，我具不具備出海的能力？跨境電商是出海的捷徑，但不是所有的通路?？缇畴娚炭梢允瞧放瞥龊５牡谝徊?。如何從跨境電商走向全球化的品牌出海？嘉御資本布局了 6 個(gè)跨境電商走向全球品牌的世界冠軍，其中也有從國內(nèi)的消費(fèi)品牌走向全球的巨大商機(jī)。

無論是國內(nèi)消費(fèi)，還是利用跨境電商實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品牌的全球出海。我相信中國的供應(yīng)鏈能力，中國本土市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使中國的供應(yīng)鏈能力放之四海，都有很好的競(jìng)爭(zhēng)力。中國本土有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，但一個(gè)品牌立足于中國市場(chǎng)，是一個(gè)好品牌，也可以有更大的雄心壯志。立足于中國的巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，立足于中國非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，走向全球。

各位朋友，期待著和我們消費(fèi)行業(yè)的企業(yè)家和消費(fèi)行業(yè)的投資人，共同打造立足中國、面向全球的消費(fèi)品牌。

關(guān)鍵詞： 跨境電商