在經(jīng)過了數(shù)天的“預(yù)熱”后，淘寶天貓方面日前正式宣布與芒果TV達(dá)成合作，并將后者的會員權(quán)益接入88VIP生態(tài)。據(jù)了解，這也是自今年3月淘寶天貓獨立運營以來，88VIP首次與阿里生態(tài)以外的平臺進(jìn)行這類合作。

目前，88VIP用戶在權(quán)益頁面選擇兌換芒果TV會員即可在有效期內(nèi)享受相關(guān)權(quán)益，其中包括芒果TV的獨家綜藝、影視劇觀看權(quán)限，節(jié)目錄制體驗、會員專屬線下活動等，以及包括購物、出行、生活、文娛等多個品類超200項商品福利和折扣等。但需要注意的是，88VIP用戶領(lǐng)取的芒果TV會員權(quán)益同樣不適用于電視端。

(資料圖)

上線五年以來，88VIP一直在擴(kuò)圈

事實上，自2018年8月8日上線以來，幾乎每年8月88VIP幾乎都會進(jìn)行權(quán)益升級。經(jīng)過多年的積累，如今88VIP的權(quán)益包也越來越豐富，不僅幾乎橫貫整個阿里生態(tài)，還先后迎來了諸如網(wǎng)易云音樂、芒果TV這樣的第三方平臺。更為重要的是，其還做到了“加量不加價”。毫不夸張的地說，如今的88VIP幾乎是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最有價值的付費會員體系之一。

那么問題來了，既然身價已然不菲，而且在視頻流媒體領(lǐng)域已有優(yōu)酷這一權(quán)益，為什么淘天方面還要為88VIP引入定位相似的芒果TV呢。換而言之，淘天為何要不斷為88VIP增加籌碼？這個問題的答案自然是希望更好的留住老用戶，并吸納更多的新用戶。

其實這樣做的并不只有淘天，自2015年京東方面推出京東PLUS，率先在電商行業(yè)嘗試付費會員服務(wù)以來，包括蘇寧易購、小紅書、唯品會、拼多多，以及此前的網(wǎng)易嚴(yán)選、考拉海購等平臺在內(nèi)，幾乎所有電商平臺都曾先后推出了付費會員服務(wù)。

而電商平臺推出這類服務(wù)也并不難理解，一方面付費會員最明顯、最直接的作用，就是可以給平臺帶來一筆價值不菲、且長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流。據(jù)阿里巴巴方面此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，其88VIP用戶量已達(dá)2500萬。即便是按最低的每人每年88元計算，便可以帶來22億元的營收。

當(dāng)然，與整個零售生態(tài)相比，這部分收入并不算多，而且相比收益，阿里方面付出的成本可能更大。雖然官方從未明確過在88VIP上的投入，但即使不考慮商品折扣權(quán)益，僅各類聯(lián)名會員年卡的賬面價格總和就已超過600元，而要想獲得這些權(quán)益，淘氣值達(dá)到1000的用戶只需支付每年88元。從這個角度來看，賬面上顯然是一筆虧本生意。

此前阿里巴巴副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛就曾坦言，88VIP是一個做不到盈利的項目，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。當(dāng)然，虧錢的不只有88VIP，京東副總裁韓瑞就曾表示，京東PLUS會員如果從收入和支出來看，是“遠(yuǎn)遠(yuǎn)入不敷出的”。

其實相比這部分的營收，在如今流量增長幾乎見頂、存量競爭加劇的背景下，篩選并留住高價值用戶、挖掘他們的消費潛力，顯然才更是各大電商平臺發(fā)力會員服務(wù)的真正用意。畢竟對于電商平臺而言，單一的服務(wù)模式已不能滿足消費者越來越差異化的需求，部分用戶也愿意為更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)支付更多的費用。而且除了常規(guī)的商品折扣外，電商平臺的會員服務(wù)還包括更優(yōu)質(zhì)的購物體驗，而分級服務(wù)也能夠更好的滿足這部分群體的需求，并實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、深度開發(fā)用戶的目的。

而這一點，從淘天為88VIP設(shè)立了1000淘氣值這個門檻就能看出。而且在承諾88VIP不漲價的同時，家洛還曾強(qiáng)調(diào)，絕不會降低這一門檻。他表示，“用戶付出了遠(yuǎn)低于他得到權(quán)益的費用，得到了更高價值的東西，這是我們的期望，而對于這些用戶，我們值得拿出更好的權(quán)益去影響他，讓他購買，這也是我們的目的”。

那么這些優(yōu)質(zhì)用戶的消費能力有多強(qiáng)，值得淘天如此大費周章呢？據(jù)阿里巴巴方面此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2500萬88VIP用戶一年的消費額可達(dá)1.4萬億。要知道，快手2022年全年的電商GMV也不過才9012億元。

從更長遠(yuǎn)的角度來說，雖然目前無論是京東的3000萬京東PLUS會員、還是淘天的2500萬88VIP用戶，相比其整個用戶體量而言規(guī)模都并不大。但橫向?qū)Ρ?，亞馬遜推出的Amazon Prime會員早在2018年全球會員數(shù)就已突破1億，截至2021年底，Amazon Prime會員在亞馬遜活躍用戶中的占比更是高達(dá)64%。

而且隨著行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)用戶如今對于付費會員服務(wù)的接受度也越來越高。在艾瑞咨詢發(fā)布的《中國零售業(yè)付費會員消費洞察報告》中就指出，零售業(yè)將迎來付費會員時代。所以對包括淘天、京東在內(nèi)的頭部電商平臺來說，其之所以不斷的為會員服務(wù)增加籌碼，顯然也正是看中了這一模式未來的前景。

那么淘天方面為什么不直接在商品價格上真金白銀的“讓利”于用戶，反而用“聯(lián)名”這樣的方式來增加附屬權(quán)益吸引用戶呢。這個問題其實不難理解，畢竟在如今低價競爭再次成為電商行業(yè)主流聲音的情況下，如果想通過讓利來吸引用戶，勢必就要付出巨大的成本。

而且在阿里巴巴CEO張勇看來，價格補(bǔ)貼不是新鮮事物，歷史上也沒有一家企業(yè)可以通過持續(xù)的價格補(bǔ)貼改變局面。所以可以看到，在今年各大電商平臺大喊低價口號的同時，淘天方面卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己絕非一味的追求低價，而是要好貨好價、極致性價比。按照他的說法，淘天要做的是繼續(xù)依靠技術(shù)和商業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新，讓商家愿意把最好的商品以最好的價格給到消費者。

再加上用低價和補(bǔ)貼雖然可以快速吸引用戶，但因此而來的卻可能多是價格敏感型用戶，而這類用戶在決策時往往是以價格為核心，對于平臺更是幾乎沒有太多的“忠誠度”，這與各家用會員服務(wù)來篩選出高質(zhì)量用戶的目的顯然相違背。

另一方面，與其他第三方平臺聯(lián)手，還可以在彼此間搭起一座“換量”的橋梁，為彼此導(dǎo)入新用戶。根據(jù)Quest Mobile方面公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前芒果TV移動端月活躍用戶已達(dá)2.55億，會員體量則在6000萬左右，在長視頻領(lǐng)域僅次于騰訊視頻和愛奇藝，同時芒果TV的會員以年輕女性用戶為主，與88VIP的用戶屬性較為契合。所以對88VIP而言，芒果TV無疑是一個不錯的拉新渠道。

贏家不止淘天，芒果TV或也看上了88VIP的用戶

當(dāng)然，這次的合作不是只有一個贏家。如今芒果TV正面臨業(yè)績下滑的壓力，同樣需要一些助力。此前官方公布的財報顯示，芒果TV所屬的芒果超媒股份有限公司2022年全年營收為137億元、較上年同期的153.56億元下降10.76%，凈利為18.25億元、較上年同期的21.14億元下降13.68%。到了今年第一季度情況也仍未好轉(zhuǎn)，該季度芒果超媒營收為30.56億元、較上年同期的31.24億元下降2.16%。

此外在內(nèi)容端，芒果TV似乎也陷入了綜藝“腿長”、劇集“腿短”的困境。據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，2023H1芒果TV獨播劇正片播放指數(shù)為56.2，其他三大平臺則都在500左右，約為芒果TV的十倍。同樣云合數(shù)據(jù)公布的信息中表明，2023H1全網(wǎng)劇集正片有效播放統(tǒng)計中，芒果TV為38億，其他三大頭部視頻平臺則達(dá)到了600億、400億、300億+，相較之下也是十倍以上的差距。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來，目前在市場上綜藝與廣告業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)更高，而劇集則與會員業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度更高，所以芒果TV在綜藝與劇集上的“偏科”，就造成了其收入更偏廣告、而非會員，所以想要尋求增長就必然要改善這一局面。

所謂“換量”自然更重在交換，既然88VIP可以從用戶屬性相符的芒果TV處獲客，反過來對于芒果TV而言，88VIP顯然也是一個不錯拉新的渠道。而作為首個與88VIP展開合作的阿里生態(tài)外平臺，網(wǎng)易云音樂的數(shù)據(jù)顯然就頗具參考價值。

據(jù)悉，網(wǎng)易云音樂黑膠VIP年卡權(quán)益于2020年8月加入88VIP年度生態(tài)權(quán)益包。隨后在2021年上半年，網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務(wù)月付費用戶數(shù)從2020年上半年的1300萬人增加至2610萬人。根據(jù)網(wǎng)易云音樂方面透露的信息，其中的主要原因便是其于2020年至2021年與其他平臺合作增加聯(lián)合會員套餐的銷售。此外以早前阿里巴巴方面所公布，每100位88VIP用戶可為優(yōu)酷帶去38位新用戶這個數(shù)據(jù)，無疑也有一定得參考意義。

當(dāng)然，相比正價購買的用戶，芒果TV通過與淘天“換量”得到的用戶，所收獲的會員費收益自然會有所不如，不過用戶規(guī)模的增長卻是實打?qū)嵉摹６颐⒐鸗V的會員權(quán)益中除了影視文娛相關(guān)的內(nèi)容外，還覆蓋了湖南廣電旗下內(nèi)容電商平臺小芒App的優(yōu)惠券等，所以從長遠(yuǎn)來說，這些來自淘天的高質(zhì)量用戶顯然也是理想的用戶。

【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】

關(guān)鍵詞：