摘要：助力商家彎道超車，發(fā)現(xiàn)生意新場(chǎng)域

消費(fèi)者越來越崇尚“該省省該花花”的理念，一方面在消費(fèi)中越來越追求理性，另一方面也在切身為興趣買單。順應(yīng)趨勢(shì)抓住雙11節(jié)點(diǎn)，「抖音生活雙11好省季」整合生活服務(wù)資源及聯(lián)動(dòng)眾多品牌商家，為用戶提供優(yōu)質(zhì)高折扣消費(fèi)體驗(yàn)和多元場(chǎng)景化玩法的同時(shí)，也為商家們帶來了彎道超車的新生意場(chǎng)域。

活動(dòng)期間，抖音生活服務(wù)匯集各大商家爆款，全域分發(fā)大額188元券包、多單抽返禮等優(yōu)惠政策為商家積累熱度刺激銷售。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)多位明星頭達(dá)化身“省代表”，以強(qiáng)心智輸出為商家在節(jié)點(diǎn)中搶占吃喝玩樂“種草高地”，更通過線上線下聯(lián)動(dòng)的趣味活動(dòng)擊穿消費(fèi)壁壘，幫助商家發(fā)現(xiàn)新的盈利點(diǎn)。此外，依托多維數(shù)據(jù)及榜單盤點(diǎn)為活動(dòng)商家提供營銷指引，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，助力節(jié)點(diǎn)好生意。

數(shù)據(jù)顯示，超 9000萬人在抖音生活服務(wù)過雙11，團(tuán)購下單吃喝玩樂超2億次，用戶下單活動(dòng)商品總額同比增長超53%。不止有“銷量”增長，還有“聲量”提升，「抖音生活雙11好省季」期間，相關(guān)短視頻發(fā)布數(shù)量近3800億條，超200萬個(gè)直播間開播，活動(dòng)總曝光超600億！

01 做好雙11爆品這件事，需要從“用戶的需求”出發(fā)

雙11的消費(fèi)狂歡，“品”是所有生意結(jié)果的源頭和起點(diǎn)，不同行業(yè)商家為攬客“物盡其用”，消費(fèi)者也看花了眼。

如何讓商家被看見，成功打造出圈的雙11爆品，抖音生活服務(wù)在洞察用戶雙11“省”的心理基礎(chǔ)上，依托平臺(tái)優(yōu)惠補(bǔ)貼和玩法優(yōu)勢(shì)，放大活動(dòng)“省”的核心利益點(diǎn)，吸引更多人關(guān)注到參與活動(dòng)的商家好品，進(jìn)一步心動(dòng)下單。

福利夠大，才夠吸睛。在“送福利引客流”這件事上，抖音生活雙11好省季是認(rèn)真的。活動(dòng)期間，平臺(tái)特別推出“188元好券天天發(fā)放”等福利玩法，同時(shí)還在常規(guī)的送大額券的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新規(guī)劃符合更多消費(fèi)者雙11囤貨行為的“囤多單抽返禮”的玩法，讓消費(fèi)者一次買得多，也買的值，還能帶動(dòng)更多商家好品的轉(zhuǎn)化生意，是對(duì)商家和消費(fèi)者雙11需求的“雙重滿足”。

但并非是“純利益向”的硬號(hào)召，更通過品牌雙11好品的聯(lián)合海報(bào)形式，把“領(lǐng)券”、“搶先選”、“保你”、“驚喜”等雙11活動(dòng)相關(guān)的福利信息點(diǎn)，融進(jìn)品牌產(chǎn)品雙11的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中，產(chǎn)品的場(chǎng)景具像化能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生更大的吸引力，不同商家的好品優(yōu)勢(shì)，也在各種產(chǎn)品場(chǎng)景海報(bào)中，實(shí)現(xiàn)了具像化的優(yōu)惠心智滲透。

整個(gè)雙11活動(dòng)期間，優(yōu)惠活動(dòng)吸引了超100萬用戶的領(lǐng)券下單，超3萬人在使用“囤多單抽返禮”的玩法，帶動(dòng)了餐飲、酒旅、休閑娛樂等多品類商品的轉(zhuǎn)化，肯德基、老廟黃金、五菱汽車等商家也成為用戶最愛買的榜單TOP。

活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行中，為了進(jìn)一步擴(kuò)散活動(dòng)影響力，讓更多消費(fèi)者看見商家好品的活動(dòng)和福利，平臺(tái)開始關(guān)注到大人群之下的“精分人群”，分析雙11核心主力人群“單身”、“情侶/朋友”、“親子家庭”的消費(fèi)痛點(diǎn)，通過「省心優(yōu)惠攻略」為不同人群提供雙11的實(shí)在解決方案，以圖文呈現(xiàn)的形式“劃重點(diǎn)”，把商家的好品吃喝玩樂攻略打包送到消費(fèi)者面前，讓過雙11“迷?！?、“糾結(jié)”的消費(fèi)群體，有了更多選擇的“好品”方向，也在無形中拉動(dòng)了商家爆品的形成機(jī)率。

從消費(fèi)者的雙11“省”需求出發(fā)，用“補(bǔ)貼福利”、“雙11清單攻略”等形式，串聯(lián)起“活動(dòng)注意力”和“好品消費(fèi)”，將活動(dòng)吸引來的客流，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為對(duì)好品的“消費(fèi)注意力”，助力商家打“爆品”，17000+個(gè)超級(jí)單品支付金額實(shí)現(xiàn)了超10萬的突破，1400+個(gè)單品支付金額突破“百萬”大關(guān)。

02 搭乘“流量體”的影響力，讓人們看見更多的品牌商家

品的流量入口吸引，只是第一步，想要持續(xù)的抓住用戶的心，還需要借助更多的“流量錘”，用不斷的新鮮感，拉回消費(fèi)者的注意力。

基于這一“消費(fèi)習(xí)慣”洞察，平臺(tái)在充分調(diào)動(dòng)曝光資源助力，營造全場(chǎng)景雙11氛圍之外，把對(duì)用戶的營銷注意力，轉(zhuǎn)移到用戶他們“關(guān)注什么”的內(nèi)容上。從“買買領(lǐng)袖”——明星、達(dá)人的方向出發(fā)，聯(lián)動(dòng)何泓姍、姜潮&麥迪娜、柳巖、武藝、穎兒、鐘麗緹6組明星藝人，分享他們真實(shí)的雙11日常，在“火鍋配奶茶”、“雙11空閑吃火鍋”、“親子時(shí)刻吃喝逛逛”的快樂生活片段中，不斷的強(qiáng)化“跟我一起上抖音，發(fā)現(xiàn)吃喝玩樂好生活”的消費(fèi)心智。

內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，不少網(wǎng)友直呼，“原來明星也過雙11，跟著武藝，居然還能這樣省，怪我沒早點(diǎn)發(fā)現(xiàn)！”。除了明星日常Vlog分享之外，還有明星空降直播間的玩法，也點(diǎn)燃了一波“打卡同款的吃喝玩樂潮”，白敬亭、陳夢(mèng)等以品牌代言人的身份驚喜空降直播間，為用戶送上好券優(yōu)惠，在“明星同款”雙11生活的影響力覆蓋中，#抖音生活雙11好省季 的話題播放量高達(dá)20.9億次，更多商家好品被看見，從視頻里，走向了用戶的下單頁。

和往期雙11相比，今年的雙11來的更早，商家們的備戰(zhàn)周期也更長，是“機(jī)遇”也是“挑戰(zhàn)”。在同樣的“備戰(zhàn)雙11”時(shí)間里，商家營銷競(jìng)爭(zhēng)更激烈，用戶的注意力更容易被分散，“跟著買”的“聽勸式”過雙11，已成為大部分消費(fèi)者的主要選擇。

所以不僅做視頻推薦，更有邀明星和達(dá)人到直播間為品牌助陣。@丫蛋兒、@特別烏啦啦、@Aleks Kost、@王祖藍(lán)、@劉畊宏-我們eye旅行、@交個(gè)朋友等用戶喜愛的達(dá)人賬號(hào)，化身餐飲、游玩、綜合好省官，助品牌收獲1.5億支付交易總額。其中王祖藍(lán)機(jī)酒專場(chǎng)支付交易超5800萬更是突破了今年抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)達(dá)人直播單場(chǎng)交易額峰值。助力老廟黃金打破 24 年達(dá)播交易記錄，并打造區(qū)域連鎖商戶首次明星超頭合作案例單場(chǎng)突破700萬。

其次也充分調(diào)動(dòng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)達(dá)人資源，邀請(qǐng)@湯神來了、@陳陳晨、@宋惠喬、@朱朱來啦、@小方很豪等開啟達(dá)人上場(chǎng)直播玩法，為用戶推薦心動(dòng)好品，收獲10場(chǎng)超五百萬的直播交易額，其中，@湯神來了的五菱汽車直播間，更是直接突破了千萬轉(zhuǎn)化的好成績。

03 和品牌一起“搞事情”，線上線下玩轉(zhuǎn)“不一樣”的雙11

在大眾的認(rèn)知印象中，雙11的狂歡是一場(chǎng)線上購物的好品盛宴，但是在抖音生活雙11好省季，雙11的概念和界限可以得到進(jìn)一步的延伸和豐富，從線上到線下再到線上的全場(chǎng)景消費(fèi)閉環(huán)，屬于消費(fèi)者，更屬于每一個(gè)不同行業(yè)品類的商家。

從品牌直播到達(dá)人直播，常規(guī)的直播形式，消費(fèi)者“見多不怪”，想要在雙11收攏更多品牌流量，需要另辟蹊徑。此次特別邀請(qǐng)抖音生活服務(wù)大牌商家老板走進(jìn)直播間，上場(chǎng)送雙11專屬福利，誠意滿滿的直播快速體現(xiàn)在交易的達(dá)成上，也為品牌吸了一大波粉。

良咔品牌創(chuàng)始人@蓋姿含化身古風(fēng)美女，把年終盛典開進(jìn)直播間，頭道湯總裁空降直播間，“美麗”、“帥氣”的代言人現(xiàn)身講解好品福利，點(diǎn)燃了直播間的氛圍，場(chǎng)觀直接飆升；老廟黃金、周大生等黃金品牌老板上場(chǎng)，送出的“真金白銀”福利，引發(fā)了“老板大氣”的點(diǎn)贊評(píng)論潮；肌膚日記、芳香世家的雙11囤好物秘訣，也在老板的福袋中被更多消費(fèi)者看見，進(jìn)一步心動(dòng)下單小黃車；更有老板把車搬進(jìn)直播間，“2000禮金搶過癮”、“BOSS駕到，左上角抽免單”的超級(jí)福利，直播間人氣也不斷上漲。

當(dāng)一個(gè)商家的老板被更多人看見，品牌的優(yōu)惠力度和消費(fèi)感知也在更多用戶的心中，被無形拉升，而這種“相信”會(huì)內(nèi)化為一種“消費(fèi)力”，從實(shí)際的結(jié)果上來看，老板走進(jìn)直播間的玩法，實(shí)在地助力商家收獲了好成績，活動(dòng)期間，僅紅旗連鎖單商家直播的銷售額就突破了2200萬。

值得關(guān)注，活動(dòng)期間抖音生活服務(wù)打造了雙11超值好省直播間激勵(lì)賽，跟著活動(dòng)節(jié)奏品牌官方自播不間斷，涉及餐飲、綜合、酒旅等多家品牌也實(shí)現(xiàn)直播間業(yè)績破峰，取得不錯(cuò)的成績。

不止線上，從商家老板直播間下單的“吃喝玩樂”品，在線下活動(dòng)的承接中，找到了更多心動(dòng)歸屬點(diǎn)。

每一個(gè)會(huì)省的人，都值得一次頒獎(jiǎng)。為了將“省”的活動(dòng)優(yōu)勢(shì)傳遞給更多消費(fèi)者，提高用戶對(duì)活動(dòng)、品牌商家好品的感知，特別聯(lián)合Meland品牌，在線下北京多地打造了“省代表”頒獎(jiǎng)大會(huì)快閃活動(dòng)。

在NPC的互動(dòng)玩法中預(yù)埋和“省”概念相關(guān)的答題玩法，“省錢腦袋大挑戰(zhàn)”成為不少小孩躍躍欲試的逛街項(xiàng)目，爸爸媽媽也忍不住帶上小寶，在“省”代表看這里的合影區(qū)，留下一張全家福，充滿好奇心的大朋友和小朋友們也忍不住在“速速集合”區(qū)打卡一把，“攢滿快樂再回家”是鏡子上的標(biāo)語，也是來到現(xiàn)場(chǎng)每一個(gè)人的“心里話”。

在線下的玩法互動(dòng)中，越來越多人在精打細(xì)算的題目中，不斷強(qiáng)化對(duì)活動(dòng)的“省”認(rèn)知，成功完成挑戰(zhàn)的人們，在朋友圈曬出自己的“省代表榮譽(yù)證書”，@京城情報(bào)、@溜溜桃、@萌仔周末怎么過 等眾多吃喝玩樂類達(dá)人也忍不住來到“省代表頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)”，薅上一波快樂羊毛。

從消費(fèi)入口到生意出口，從線上到線下，抖音生活雙11好省季的活動(dòng)，在線下為消費(fèi)者打造了一個(gè)沉浸式的“過節(jié)儀式感”，消費(fèi)者在輕松的玩樂和生活場(chǎng)景中，完成認(rèn)知的形成，走進(jìn)更多活動(dòng)商家的門店，完成消費(fèi)閉環(huán)。

04 每一個(gè)消費(fèi)數(shù)據(jù)的背后，都是一次“生意機(jī)會(huì)”

雙11營銷讓消費(fèi)者看花了眼，也讓商家“亂了步伐”。不知道消費(fèi)者喜歡什么、品類眾多哪一個(gè)適合放在雙11做爆品、如何在雙11的營銷激戰(zhàn)中突圍......是備戰(zhàn)雙11的共通難點(diǎn)，也成為擺在節(jié)點(diǎn)營銷生意的難題。

生意機(jī)會(huì)的“抓手”和解題思路不在別處。仔細(xì)來看，每一次數(shù)據(jù)的增長和變化，都代表著一次交易的發(fā)生。抖音生活雙11好省季洞察到這一點(diǎn)，依托平臺(tái)的數(shù)據(jù)搜集能力，從商家的生意經(jīng)營視角出發(fā)，提煉對(duì)備戰(zhàn)雙11有效的數(shù)據(jù)參考維度，按照“雙11開門紅上半場(chǎng)”、“雙11下半場(chǎng)”的階段劃分，通過“數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)”和“榜單發(fā)布”的形式，為商家提供雙11的生意趨勢(shì)指引，更好地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求和營銷挑戰(zhàn)。

在雙11開門紅戰(zhàn)報(bào)中，有流量，更有生意的“留量”和“增量”。僅11月1日-11月3日活動(dòng)開場(chǎng)3天，已經(jīng)有超3500萬人在平臺(tái)開啟雙11生活，100家大牌商家在雙11收獲破10億的好成績，成績之外，不僅可以了解到“用戶最關(guān)注的3大品類”、“最愛買的東西”、“最喜歡使用的雙11優(yōu)惠形式”，在「西塔老太太」、「九號(hào)電動(dòng)車」、「途牛旅游網(wǎng)」的案例分享中，還有成績?cè)鲩L的方向和詳細(xì)的方法論。

來到雙11的營銷下半場(chǎng)，抓住趨勢(shì)就等于抓住了生意的突破口。為了更好的幫助不同行業(yè)商家更快地了解到，在大而全的數(shù)據(jù)之下，更精準(zhǔn)的生意趨勢(shì)，抖音生活雙11好省季從“轉(zhuǎn)化高”的源頭去思考，把這部分的洞察聚焦在數(shù)字增長背后的“用戶行為鏈路”，從搜索、下單、復(fù)購3個(gè)關(guān)鍵行為關(guān)鍵維度，捕捉形成“品牌”和“品類”雙榜單趨勢(shì)，讓飛上“風(fēng)口”上的被看見，讓備戰(zhàn)的商家了解一手趨勢(shì)，進(jìn)一步反哺自家的雙11備戰(zhàn)策略優(yōu)化。和常規(guī)的數(shù)據(jù)榜單相比，抖音生活服務(wù)期望通過“趨勢(shì)工具性”榜單，為商家提供實(shí)在的“生意指南針”。

無論是“雙11開門紅戰(zhàn)報(bào)”還是“趨勢(shì)榜單”，用戶行為趨勢(shì)的背后，都是參與活動(dòng)商家的成績勛章。內(nèi)容發(fā)布后，在多行業(yè)的商家社群內(nèi)掀起一陣討論潮，是對(duì)活動(dòng)成績的點(diǎn)贊和認(rèn)可，更有學(xué)習(xí)和了解的期待，“備戰(zhàn)雙11能用上！”的回復(fù)，正是這份雙11成績指南的意義所在。

結(jié)語

在過去，對(duì)于消費(fèi)者而言，雙11是“購物”的狂歡節(jié)點(diǎn)；在當(dāng)下，純“購物向”的大促消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)逐漸演變?yōu)椤俺院韧鏄贰钡娜珗?chǎng)景消費(fèi)，一個(gè)新的變化趨勢(shì)是——人們過雙11的方式更豐富，越來越多的商家，成為雙11的“生意主角”，摘得了轉(zhuǎn)化的“高光時(shí)刻”。

從“過去”到“現(xiàn)在”的演變過程，中間鏈接起的，是不斷創(chuàng)新的“平臺(tái)助力形式”和“營銷玩法”。

在本次的抖音生活雙11活動(dòng)中，便是從這關(guān)鍵的兩點(diǎn)出發(fā)，在充分調(diào)動(dòng)平臺(tái)曝光等資源助力的前提下，通過明星、達(dá)人、直播等系列創(chuàng)新玩法，為不同品類行業(yè)的商家，提供營銷玩法的創(chuàng)新思路，及時(shí)通過數(shù)據(jù)榜單或者行業(yè)趨勢(shì)內(nèi)容發(fā)布，幫助商家在雙11精準(zhǔn)抓住“發(fā)力點(diǎn)”，打造爆品，玩出不一樣的雙11。

從線上到線下，抖音生活雙11好省季始終懷抱著助力商家好生意的活動(dòng)初心，而參與到平臺(tái)活動(dòng)中的商家，所取得的雙11戰(zhàn)績，無論是“聲量”還是“銷量”，都是最直接的平臺(tái)助力效果證明。在未來，抖音生活服務(wù)也將繼續(xù)和行業(yè)商家們同行，期待更多商家的到來，共探節(jié)點(diǎn)營銷生意經(jīng)，在平臺(tái)的經(jīng)營中，找到更多的增長機(jī)會(huì)和好生意靈感。  （編輯：楊艷）

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