2024年的米蘭設(shè)計周，自然與可持續(xù)的風(fēng)潮持續(xù)席卷。對可再生的深度詮釋和實現(xiàn)，自然色系與紋理的廣泛應(yīng)用，各大品牌亮相戶外家居產(chǎn)品，映射著人們天性中對自然、療愈的本能需要。盡管沒有類似往屆那般令人驚艷的“變革”，回歸設(shè)計以人為本的本質(zhì)，本屆米蘭的創(chuàng)新題眼之一，就在于設(shè)計與自然的相融演化之中。在全球略帶緊張的保守氣氛中，這意味著人們對美好生活的描摹，正在返璞歸真，又更加放眼長遠(yuǎn)；同時，另一角度上看，戶外家居，寄托著美好生活的向往，已從小眾大步走進(jìn)主流視野。

（圖片來源：RODA）

與自然相融的新市場機遇

近兩三年，人們對健康及享受自然的需求在疫情的影響后井噴。延長的居家時間，令人們不僅重新思考有限居住空間所能實現(xiàn)的豐富性和趣味性，亦重新認(rèn)識在居所中引入戶外元素的重要性。

在國內(nèi)眾多居住升級的表現(xiàn)中，以露臺、庭院為核心的戶外居家空間的強勢崛起尤為引人矚目。身處都市，沒有開門即山野的親近，人們在房屋內(nèi)探索擁抱自然的可能，室內(nèi)外空間的界限由此變得模糊。露臺，作為更廣泛的城市戶外居家場景，人們不僅可用于清潔、晾曬和種植，也更多布置成眺望戶外、悠閑消遣之所。庭院，在當(dāng)代居家生活中充滿錦上添花的意涵，空間更大也更為可塑，依據(jù)主人的偏好，可呈現(xiàn)出多元的自然融合形態(tài)，構(gòu)成更具特色的理想生活樣貌。

(圖片來源：Paola Lenti)

人們對居家自然的渴盼，催生戶外家居細(xì)分市場的冉冉上升。更早的十幾年前，戶外家居市場以花園資材類企業(yè)為主導(dǎo)，產(chǎn)品以鐵藝、藤編等中低端品為主。如今，這一類產(chǎn)品仍有其基礎(chǔ)受眾，而市場的新增長焦點，則在于回應(yīng)人群消費需求變化而完成提質(zhì)升級的高端側(cè)。中高端戶外家居產(chǎn)品正迎來需求爆發(fā)的時刻，其猛增長的需求量創(chuàng)造自帶紅利的新市場機遇，已吸引眾多品牌投身加注。

波濤洶涌的戶外家居藍(lán)海

在需求升級驅(qū)動下，戶外家居的細(xì)分市場，同家居市場整體升級方向一致，走向多元需求的個性化滿足，并開始探索一站式的整體解決方案。高端消費群體對于戶外家居產(chǎn)品的品牌、設(shè)計、功能表現(xiàn)、環(huán)?？沙掷m(xù)性、綜合家居風(fēng)格體驗等各方面均展現(xiàn)出關(guān)注。國內(nèi)市場不同于業(yè)已成熟的歐美市場，消費群體仍處于形成戶外家居消費認(rèn)知的過程中，整體市場規(guī)模不大，尚待挖掘的增長空間值得期待。

OI Consulting·謳靄品牌戰(zhàn)略咨詢分析認(rèn)為，當(dāng)前戶外家居行業(yè)迎合需求升級的發(fā)展擁有如下三重趨勢性特征。其一，是室內(nèi)外的融合，不僅是模糊物理界限，更強調(diào)實現(xiàn)整體融通一致的氛圍和體驗。戶外，可擁有如同室內(nèi)一般的精致生活感受，延續(xù)室內(nèi)設(shè)計的風(fēng)格與體驗，并在此之上令自然的獨特魅力作為點睛。其二，是功能美學(xué)大放異彩，考量全年露天使用的實際場景需要，依靠材料和工藝的持續(xù)創(chuàng)新，糅合審美意趣，令戶外家居超越耐用和舒適的基礎(chǔ)要求。其三，是實現(xiàn)個性化的一站式定制，當(dāng)高端消費群體的待客、休閑與餐飲皆可發(fā)生于戶外空間，其已然直接承載著主人的個性品味與生活志趣，反映著審美亦展現(xiàn)主人對人與自然關(guān)系的領(lǐng)悟。同時，由于所涉品類眾多且需要設(shè)計專業(yè)度，消費者更希望找到能夠輕松省心打造戶外空間的方法。這與定制家居行業(yè)的需求發(fā)展實為一脈相承。

（圖片來源：院伴YARDCOM）

各路品牌在戶外家居市場的攻城略地尚未形成相對穩(wěn)定的格局。以高端著稱的國外家居品牌，如Poliform和Molteni&C，以推出戶外產(chǎn)品線的方式切入市場，尋求在室內(nèi)空間之外的業(yè)績增長。這類品牌希望藉此將品牌所倡導(dǎo)的生活體驗延伸至戶外或半戶外空間，以秉持品牌理念及設(shè)計哲學(xué)的形式，在產(chǎn)品材質(zhì)和工藝上實施創(chuàng)新，拓寬自身生活方式解決方案的范疇。專注于戶外家居的垂直品牌，絕大多數(shù)押注在產(chǎn)品力的打磨上，以工業(yè)設(shè)計為驅(qū)動，講顏色、材質(zhì)和工藝的故事，再輔以創(chuàng)新的營銷形式來試圖打動消費者或設(shè)計師。還有一類是資材出身的品牌，完成模式轉(zhuǎn)型，通過提供戶外空間的整體解決方案而立足市場，基于深厚的產(chǎn)品積淀率先塑造出品牌特質(zhì)，搶占用戶心智。

參與其中的國內(nèi)品牌，許多脫胎自過去以外貿(mào)出口為主的戶外家具建材制造企業(yè)。要開拓混沌初開的國內(nèi)市場，在競爭亂戰(zhàn)中品牌建設(shè)是企業(yè)必備的關(guān)鍵戰(zhàn)略路徑。

建設(shè)戶外生活方式品牌

產(chǎn)品力是競爭力的基石，在家居行業(yè)中，卻難以構(gòu)成競爭的壁壘。戶外家居同樣難以避免產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭現(xiàn)象，面對消費需求升級的趨勢，戶外家居品牌要提升商業(yè)價值，應(yīng)成為生活方式品牌，為消費者心目中獨特的生活方式提供解決方案，而非針對特定戶外功能需求兜售產(chǎn)品。

（圖片來源：Paola Lenti）

OI Consulting·謳靄品牌戰(zhàn)略咨詢擁有獨創(chuàng)的生活方式品牌建設(shè)方法論。在傳統(tǒng)產(chǎn)品思維下，品牌最重要的事情是搞清楚滿足消費者什么樣的功能及審美需求，通過設(shè)計進(jìn)行實現(xiàn)。這種模式的弊端主要在于，如此建立的比較優(yōu)勢很容易被模仿從而消弭，在消費者心目中很難做到唯一偏愛、甚至不可取代。而在生活方式品牌的商業(yè)模式中，產(chǎn)品依然重要，但一切商業(yè)邏輯的建立是以用戶為核心的——不僅僅在功能、品質(zhì)或美感的維度，而是圍繞其生活需求進(jìn)行深度洞察和全方位的塑造。生活方式品牌最終謀求的是與用戶建立起深度的共鳴鏈接，取得用戶的偏愛，在這樣的路徑中能創(chuàng)造出更多商業(yè)閉環(huán)，將用戶價值最大化。換言之，通過提供理想生活的解決方案，生活方式品牌的變現(xiàn)是長期可持續(xù)的，并且從每個用戶身上，能實現(xiàn)比單品更高的價值，在用戶關(guān)系的經(jīng)營中建立競爭壁壘。

（圖片來源：RH）

在實際的商業(yè)運作中，戶外生活方式品牌應(yīng)直接切入特定戶外生活場景，基于場景將理念、解決方案、用戶進(jìn)行串聯(lián)，強化理想生活的可得感。在用戶視角中，品牌所持有的生活方式主張不是通過宣傳說出來的，而是在交互體驗、感受想象的過程中自然浮現(xiàn)，精準(zhǔn)的場景塑造就是最好的傳遞主張的方式之一，也最能令用戶準(zhǔn)確捕獲專屬于品牌的特色印象。

回應(yīng)用戶需求傾向而形成整套的解決方案，這對品牌運營能力而言是高要求的挑戰(zhàn)。相較于所有環(huán)節(jié)以自建的方式完成，生態(tài)化的整合方式更具彈性。典型例子如美國奢華家居品牌RH，其旗下產(chǎn)品豐富，亦包括戶外家具品類，在多業(yè)態(tài)融合的門店為消費者塑造極其強烈的品牌生活方式體驗場景，交付完整的家居空間解決方案。RH并無自營工廠，產(chǎn)品全部外包生產(chǎn)，發(fā)展出極為成熟的供應(yīng)鏈生態(tài)。在這種模式下，RH所嚴(yán)格把控的，即是設(shè)計、材料和工藝的選擇與應(yīng)用。當(dāng)然，品牌實施生態(tài)化的方式可以“量身定制”，以確保用戶價值交付為最終目標(biāo)，根據(jù)自身優(yōu)勢和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行模式設(shè)計。

戶外家居的興起，是人們居家生活趨于完善的印證。共鳴人們對美好生活的感知與追求，在自然和人居間覓得平衡的趣味，戶外家居將不僅僅是一時的消費熱點，更有潛力成為長期持續(xù)增長的高價值領(lǐng)域。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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