逆勢(shì)中倍顯堅(jiān)韌，復(fù)蘇時(shí)才更能勃發(fā)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)加速恢復(fù)的背景下，據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年1至6月，家電行業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9145億元，同比增長(zhǎng)7.1%，增長(zhǎng)韌性強(qiáng)勁。

而在廚衛(wèi)市場(chǎng)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年廚衛(wèi)剛需品類(lèi)（油煙機(jī)、燃?xì)庠睢㈦姛?、燃熱）同比增長(zhǎng)4.2%，品質(zhì)需求品類(lèi)（洗碗機(jī)、消毒柜、嵌入式微蒸烤、凈水器）同比增長(zhǎng)5.5%，相比去年，主打一個(gè)“重回增長(zhǎng)，V字反彈”。

在上半年大盤(pán)回升向好的情況下，頭部品牌的表現(xiàn)也成為關(guān)注的重點(diǎn)。8月23日，高端廚電龍頭老板電器發(fā)布上半年財(cái)報(bào)顯示：實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.35億元，同比增長(zhǎng)11.04% ；凈利潤(rùn)8.3億元，同比增長(zhǎng)14.67%。

總體來(lái)看，老板電器上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)利雙增，且增速顯著跑贏行業(yè)大盤(pán)，行業(yè)龍頭優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)。從具體業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，以油煙機(jī)、灶具為主的“基本盤(pán)”、以洗碗機(jī)、一體機(jī)、集成灶為代表的“增長(zhǎng)盤(pán)”以及圍繞數(shù)字廚電打造的“戰(zhàn)略盤(pán)”，共同構(gòu)筑企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)的良性態(tài)勢(shì)。面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇現(xiàn)狀，老板電器從用戶側(cè)需求變化出發(fā)，圍繞品類(lèi)、渠道、品牌、服務(wù)等方面大力變革，在上半年收獲顯著成效，為其持續(xù)增長(zhǎng)做出重要貢獻(xiàn)。

分階段、分重點(diǎn)，品類(lèi)創(chuàng)新促進(jìn)多極增長(zhǎng)

老板電器上半年業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因，在于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極布局洗碗機(jī)、集成灶、數(shù)字廚電等新品類(lèi)，進(jìn)而形成多個(gè)穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)，這種“穩(wěn)中求進(jìn)、戰(zhàn)略聚焦”的打法，推動(dòng)老板電器品類(lèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，逐漸形成多個(gè)增長(zhǎng)極。

上半年，煙灶作為老板電器主營(yíng)業(yè)務(wù)基本盤(pán)，保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)，且保持高于行業(yè)增幅。奧維數(shù)據(jù)顯示，上半年老板電器煙機(jī)全渠道市占率達(dá)到26.28%，燃?xì)庠钊朗姓悸蔬_(dá)到25.61%，煙灶連續(xù)八年穩(wěn)居行業(yè)第一。

作為“增長(zhǎng)盤(pán)”的新興品類(lèi)方面，老板電器在嵌入式復(fù)合機(jī)、洗碗機(jī)、集成灶等領(lǐng)域各有亮眼表現(xiàn)。究其原因，本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新、中高價(jià)格段的溢價(jià)能力以及優(yōu)化的渠道效率，共同支持了各個(gè)品類(lèi)板塊的快速增長(zhǎng)。

這其中，嵌入式一體機(jī)上半年線下銷(xiāo)售額位居行業(yè)首位，市占率達(dá)到30.3%。其中，8000元以上高端零售額市場(chǎng)份額達(dá)到35.5%，位居行業(yè)第一，高端區(qū)間主導(dǎo)地位進(jìn)一步凸顯。

在洗碗機(jī)方面，老板電器圍繞會(huì)洗鍋、除菌消毒等功能點(diǎn)進(jìn)行本土化創(chuàng)新，在滿足用戶中式烹飪場(chǎng)景需要的同時(shí)，持續(xù)撬動(dòng)高端洗碗機(jī)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，老板洗碗機(jī)上半年零售均價(jià)同比增長(zhǎng)7.78%。在此基礎(chǔ)上，老板電器攜手品牌代言人王一博進(jìn)行人群破圈，增加洗碗機(jī)等新品類(lèi)在年輕化、非裝修人群之中的影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，代言人官宣當(dāng)日電商洗碗機(jī)成交量同比增長(zhǎng)4倍。5-6月代言期間，全渠道洗碗機(jī)同比增長(zhǎng)43.06%，2023年上半年，超130000名用戶選擇了老板洗碗機(jī)。

在集成灶方面，老板電器順利完成從入局者到領(lǐng)跑者的角色轉(zhuǎn)變。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，在上半年集成品類(lèi)市場(chǎng)零售量與零售額均略有下滑的情況下，老板集成灶跑贏大盤(pán)，上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)41.19%，累積線下品牌排名第一。集成灶的健康發(fā)展，也為老板電器后續(xù)開(kāi)拓“集成形態(tài)”的一系列新品類(lèi)奠定良好開(kāi)局。

作為未來(lái)重要“戰(zhàn)略盤(pán)”，上半年老板電器在數(shù)字廚電領(lǐng)域也祭出大動(dòng)作。繼去年8月首發(fā)以來(lái)，今年4月又迎來(lái)新一代的數(shù)字廚電“創(chuàng)造者i7”產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)明火烹飪功能、交互方式、自動(dòng)化體驗(yàn)等全方面升級(jí)。值得一提的是，對(duì)數(shù)字廚電的深入布局，不僅為老板電器開(kāi)啟了競(jìng)爭(zhēng)新賽道，而且充分發(fā)揮輻射效應(yīng)，帶動(dòng)企業(yè)全品類(lèi)數(shù)字化水平提升。

總體來(lái)看，老板電器并沒(méi)有固守一隅，而是因品類(lèi)施策，從而形成短中長(zhǎng)期穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

場(chǎng)景化、數(shù)字化提升渠道效率，新興渠道表現(xiàn)亮眼

與品類(lèi)上的差異化策略相匹配，老板電器上半年圍繞多元渠道持續(xù)發(fā)力。

針對(duì)線下零售渠道，老板電器上半年加大力度進(jìn)行終端場(chǎng)景化升級(jí)，并推動(dòng)數(shù)字化工具對(duì)線下門(mén)店及一線人員賦能。數(shù)據(jù)顯示，上半年老板電器油煙機(jī)、燃?xì)庠?、嵌入式一體機(jī)線下零售額的市場(chǎng)份額和行業(yè)地位均位居TOP1，其中油煙機(jī)、燃?xì)庠盍闶垲~較去年同期增長(zhǎng)7.6%、2.2%，這很大程度上得益于企業(yè)在數(shù)字化新零售時(shí)代經(jīng)營(yíng)打法的精準(zhǔn)把握。

另一方面，隨著我國(guó)廚電市場(chǎng)消費(fèi)的“K型分化”態(tài)勢(shì)進(jìn)一步清晰，廚電在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力正在逐漸釋放。在此背景下，老板電器采取“產(chǎn)品+渠道”組合拳的策略，大力推動(dòng)本土化、高端化產(chǎn)品向下沉市場(chǎng)滲透。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在下沉渠道中，老板電器的油煙機(jī)、嵌入式整體、消毒柜銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售量均位列市場(chǎng)TOP1。

在電商板塊，老板電器同步發(fā)力主流電商渠道和新媒體渠道。在主流電商渠道，老板電器的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，全網(wǎng)銷(xiāo)售總額破17億，618期間躍居廚房大電行業(yè)品牌TOP1。

在精裝修工程渠道，得益于前期的深厚積累和精裝修廚電配套率的提升，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，上半年老板電器占比達(dá)到34.8%，位居第一，在立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，老板電器上半年再度加快品牌出海步伐，目前已經(jīng)開(kāi)拓了北美、新澳、東南亞等地區(qū)市場(chǎng)。同時(shí)，老板電器在澳大利亞創(chuàng)建的澳洲黃金海岸旗艦展廳以及在馬來(lái)西亞的東南亞首家旗艦店均正式開(kāi)放，并以高舉高打的形式傳遞“老板”品牌高端形象。

在渠道碎片化、用戶選擇多元化的今天，老板電器擺脫傳統(tǒng)廚電過(guò)度依賴(lài)房地產(chǎn)的固有模式，通過(guò)線上渠道創(chuàng)新與線下優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，并引進(jìn)數(shù)字化等新工具，進(jìn)一步優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，有效支撐了上半年各品類(lèi)的持續(xù)增長(zhǎng)。

圍繞用戶側(cè)持續(xù)發(fā)力，存量機(jī)會(huì)點(diǎn)大有可為

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，老板電器在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面的創(chuàng)新舉措，背后折射出廚電進(jìn)入存量時(shí)代后，企業(yè)正經(jīng)歷著從企業(yè)思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，廚電市場(chǎng)用戶習(xí)慣正在由“產(chǎn)品消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“個(gè)人投資”，廚電不僅是滿足烹飪需求的工具，也是彰顯用戶個(gè)性的平臺(tái)。套系化、高顏值的廚電產(chǎn)品極大地契合了用戶彰顯個(gè)性的需求，同時(shí)數(shù)字化、智能化的功能升級(jí)也為用戶使用提供了更多便利，大大降低了烹飪的門(mén)檻，激發(fā)烹飪的創(chuàng)造力。

例如，數(shù)字廚電已不再是傳統(tǒng)的“套系”，而是以AI技術(shù)賦能廚電產(chǎn)品，真正把多個(gè)單品在硬件協(xié)同、軟件操控、設(shè)計(jì)語(yǔ)言上融為一體，更開(kāi)創(chuàng)了烹飪內(nèi)容生態(tài)等多元化業(yè)務(wù)，不但更符合新生代用戶對(duì)廚房生活的想象，也為廚電發(fā)展開(kāi)啟了全新模式。

與新生代的新需求相伴隨的，是存量市場(chǎng)占比的大幅提升。據(jù)東易日盛發(fā)布的數(shù)據(jù)，存量房用戶改造已成為家裝市場(chǎng)主要的需求源泉，家裝客戶中，存量房（包括二手房、需要翻新?lián)Q裝的老房）的占比已經(jīng)達(dá)到72%。

存量房需求的一大特點(diǎn)，就是對(duì)原有廚房的翻新改造有更高的要求，例如，大件廚電的安裝往往需要重新改造原有櫥柜、柜臺(tái)，這也對(duì)廚電企業(yè)的廚改服務(wù)能力提出了很高要求。

因此，圍繞廚改帶來(lái)的增量市場(chǎng)，老板電器從2021年開(kāi)始重點(diǎn)提升服務(wù)團(tuán)隊(duì)廚改升級(jí)能力，2022年推出“無(wú)憂廚改”服務(wù)品牌，通過(guò)前置性的服務(wù)升級(jí)，推動(dòng)用戶增購(gòu)、復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，老板電器2023年1-6月廚改單量較去年同期增長(zhǎng)接近90%。

總覽上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，老板電器在品類(lèi)策略上分重點(diǎn)、分階段，煙灶基本盤(pán)穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)上，持續(xù)發(fā)力新品類(lèi)，帶動(dòng)整體強(qiáng)勁增長(zhǎng)。在產(chǎn)品的數(shù)字化、智能化方面，老板電器繼續(xù)保持技術(shù)領(lǐng)先，戰(zhàn)略布局下一代廚電產(chǎn)品，為中長(zhǎng)期增長(zhǎng)做鋪墊。

在渠道方面，老板電器表現(xiàn)出扎實(shí)的線下渠道優(yōu)勢(shì)，和對(duì)新興渠道的靈敏反應(yīng)。在用戶思維指導(dǎo)下，可以看出老板電器一方面持續(xù)發(fā)揮企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌影響、渠道布局等方面的龍頭優(yōu)勢(shì)，另一方面則積極推進(jìn)更適合存量用戶和年輕群體的變革舉措，使廚電品類(lèi)逐步從裝修場(chǎng)景下的大件設(shè)備，進(jìn)化為一種消費(fèi)品。同時(shí)，老板電器也從一個(gè)硬件設(shè)備商逐漸升級(jí)為一個(gè)軟硬實(shí)力兼?zhèn)涞目萍夹推髽I(yè)。一個(gè)有別于傳統(tǒng)廚電企業(yè)，匯聚科技與人文的新“老板”值得期待。

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