做飯視頻創(chuàng)造了一條新的短視頻內(nèi)容賽道，其中隱藏著當(dāng)代年輕人對于做飯的需求轉(zhuǎn)變——

(資料圖)

愛看的不是美食，是生活

□本報記者 朱子鈺

“周末早起給家人做頓早餐，醬香餅、炸油條、雞蛋包麻糍、鮮蝦燒賣……真的巨好吃，一不留神就光盤了?！痹谀扯桃曨l平臺，一位博主在狹窄廚房里給全家人做早餐的視頻，輕松獲得了64.1萬的點贊。簡單食材，搭配可愛餐具，在博主的巧手之下，一道道美食上桌，精致的畫面透著生活的質(zhì)感，讓整個視頻也變得秀色可餐。

號稱在社交媒體上“長”起來的年輕人對這樣的視頻內(nèi)容欲罷不能，打發(fā)閑暇時光或者學(xué)習(xí)做飯是他們追更的初衷。短視頻平臺似乎飛快地捕捉到了年輕人的喜好，只要打開平臺，每刷幾個視頻，總會有一個是關(guān)于做飯的。如今，美食博主已經(jīng)成為重要的流量密碼，有人靠著分享做飯日常，變現(xiàn)千萬。毫無疑問，做飯視頻創(chuàng)造了一條新的短視頻內(nèi)容賽道，但其中也隱藏著當(dāng)代年輕人對于做飯的需求轉(zhuǎn)變。

憑借一口東北大鐵鍋

吸引了1232萬粉絲

“現(xiàn)在整個人就是在短視頻平臺上看著別人的做飯視頻望梅止渴?！本W(wǎng)友張妍表示。在微博搜索“做飯視頻”，有人將美食博主王蓉稱作自己的“互聯(lián)網(wǎng)媽媽”，有人在手機(jī)前啃著大餅盯著做飯視頻聊以自慰，還有人被做飯視頻種草了各種好物?？梢哉f，做飯視頻幾乎是網(wǎng)友生活中必不可少的“電子榨菜”，其特點是治愈又解饞。

曾經(jīng)“靠吃外賣為生”的年輕人，在做飯視頻的刺激及慫恿下，一步步按照博主的順序模仿。一番操作下來，廚藝沒有多大長進(jìn)，“翻車”的卻不少，不過，這絲毫不減年輕人對做飯視頻的熱愛。做飯視頻的魔力在哪兒？

“那是我們向往的生活?！睆堝嬖V記者，身邊的人都喜歡看做飯視頻，博主有條不紊地洗菜、切菜的畫面令人“上頭”，各種食物放到油鍋里發(fā)出“滋滋”的聲音，烹飪過程中瓶瓶罐罐相互碰撞出了煙火氣?！熬拖裥r候看家人做飯，三餐四季，既健康又美味?，F(xiàn)在的我們天天吃外賣，也會有厭倦的時候，越來越想回歸之前柴米油鹽的樸實。”

最重要的是，在美食博主的視頻中，做飯變得輕松容易了許多。廚房永遠(yuǎn)干凈整潔，還有好看的餐具和充滿少女心的收納裝飾——原來做飯并不需要在油煙里辛苦掙扎。如果條件沒那么好，即便是在簡陋的廚房、黑漆漆的土灶上，美食博主也能讓毫不起眼的食材變得活色生香，辣椒炒肉、玉米排骨湯、紅燒豆腐魚、豆角燜面……香噴噴的菜品端上桌，一家人吃得美滋滋。一些博主會貼心地在視頻里備注每一個步驟需要的材料、每一種調(diào)料放多少，方便網(wǎng)友學(xué)習(xí)制作。

當(dāng)然，一部分美食博主是專注于分享悠閑、豪氣的美食日常，就像在看豪門大劇一樣，年輕人帶著獵奇的心態(tài)一路狂追。抖音博主“我是晴天”便是憑借一口東北大鐵鍋吸引了1232萬粉絲。在她的視頻中，帝王蟹、黑金鮑、翡翠生蠔、和牛、大響螺等高端食材或許只是東北大鍋里螺螄粉的配菜。每期視頻發(fā)布，慕名而來的網(wǎng)友便在評論區(qū)造起了段子：“吃完晴天家，接著去另一個美食博主家吃。”“她家是怎么做到既高檔又接地氣的？”后浪如此鐘愛美食內(nèi)容的視頻，催生了市場的繁榮，做飯視頻當(dāng)之無愧地走上了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。

僅缽缽雞調(diào)味料一項

銷售額已達(dá)3625.78萬元

懷揣美食博主的“獨家秘方”走進(jìn)廚房后，年輕人很快便領(lǐng)悟到了真諦，做飯真的沒有像美食博主描述得那般云淡風(fēng)輕。而通過工業(yè)化流水線流程制作的做飯視頻，最終目的還是變現(xiàn)，在依靠做飯視頻獲得巨大流量和觀眾之后，等待美食博主的下一個流程便是接廣告、直播帶貨及賣烹飪課。

“蜀中桃子姐”一直被認(rèn)為是美食領(lǐng)域的頭部博主，從2018年開始拍攝做飯短視頻，到現(xiàn)在已經(jīng)吸引了2080萬粉絲。在抖音“蜀中桃子姐”的櫥窗中，一份缽缽雞調(diào)味料，售價19.9元，賣出了182.2萬份，僅這一項，銷售額已達(dá)3625.78萬元。

90后美食博主“噗噗嘰嘰”被業(yè)內(nèi)人士稱為美食短視頻的天花板，每條視頻的點贊量皆在幾十萬，運(yùn)營至今收獲了1.5億點贊，其變現(xiàn)能力超過了絕大多數(shù)博主?！班坂蹏\嘰”分享為老公林先生做飯的日常，既不說話也不露臉，滿屏都是色彩鮮艷的餐具和具體的配方，加上字幕和背景音樂，將制作美食最真實的狀態(tài)呈現(xiàn)給用戶。根據(jù)巨量星圖，噗噗嘰嘰60秒以上的廣告報價曾達(dá)到32萬元，并且已經(jīng)完成幾十條廣告任務(wù)。因此，業(yè)內(nèi)人士估計，其賬號變現(xiàn)在千萬元以上。

超乎尋常的變現(xiàn)能力，帶火了與做飯有關(guān)的生意，年輕人在做飯這一領(lǐng)域的消費空間不斷擴(kuò)容。走紅之后，任何一個美食博主都不會拒絕廣告。最基礎(chǔ)的方式是在視頻里嵌入貨品的鏈接，或者在視頻中推薦好物。由于美食內(nèi)容涉及廣泛，空氣炸鍋、平底鍋、電飯煲等廚房用具，抑或調(diào)味料、年糕、芝士等產(chǎn)品，精準(zhǔn)覆蓋美食博主的需求，廣告商不遺余力投送“橄欖枝”，借他們之口安利，年輕人看做飯視頻的過程中，最終為自己添置了一堆食材、調(diào)料和炊具。

如今的各個短視頻平臺，為家人做飯、給朋友上門做飯、復(fù)刻美食、做一人食的做飯視頻比比皆是。而呈現(xiàn)一個完整的做飯視頻并不容易，從拍攝開始，不僅要表現(xiàn)好鏡頭語言，剪輯也得花費大量的時間，有的還要布置精美的背景，專業(yè)團(tuán)隊開始浮出水面。與此同時，擁有上千萬粉絲的美食博主正在涌現(xiàn)，成為平臺中不可忽視的引流力量。根據(jù)《中國美食內(nèi)容消費用戶洞察2021報告》，用戶常使用包括抖音、快手、小紅書、B站等在內(nèi)的綜合內(nèi)容平臺消費美食內(nèi)容，而不再是傳統(tǒng)美食垂直社區(qū)。在各平臺中，小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜內(nèi)容平臺。

做飯視頻成為流量池

做飯視頻成為流量池之后，這條內(nèi)容賽道越來越“卷”，徹底變成了一門生意。畢竟流量變現(xiàn)具有強(qiáng)大的誘惑力，要想持續(xù)變現(xiàn)絕不能一成不變，博主們面臨的首要問題是如何留住年輕人的注意力。千篇一律的美食分享走不出同質(zhì)化競爭，也極易形成審美疲勞。做飯視頻走上專業(yè)化之路后，又發(fā)生了新的改變。

在這一點上，千萬級別博主早就作出了示范。“大家愛看的不是美食，是生活?！薄笆裰刑易咏恪蹦缓髨F(tuán)隊人員黃明表示。最開始，“蜀中桃子姐”只是單純地進(jìn)行美食分享，反響平平，團(tuán)隊及時調(diào)整了視頻創(chuàng)作內(nèi)容，在加入農(nóng)婦龔向桃的家庭生活內(nèi)容之后，短短半年內(nèi)，賬號粉絲數(shù)從幾十萬激增到兩千萬。

越來越多的美食博主在分享的同時講起了瑣碎的故事，為大眾開辟了一扇新的觀察和討論窗口?！班坂蹏\嘰”樹立起了溫情人設(shè)，小而美的創(chuàng)作內(nèi)容離不開她與老公林先生的日常，給林先生做便當(dāng)，準(zhǔn)備下午茶，視頻中洋溢著生活的小甜蜜。另外，“噗噗嘰嘰”大學(xué)畢業(yè)后專心做家庭主婦的選擇，也被網(wǎng)友熱議，一定程度上為其帶來了話題度。而最近爆火的美食博主王蓉，將日常生活中發(fā)生的家庭瑣事，毫無保留地剪進(jìn)了視頻之中，與老公生氣拌嘴、女兒們言語上的爭執(zhí)，這些都為王蓉帶來了討論點，讓單純的做飯視頻更具戲劇沖突，滿足了大家的窺探欲。

做飯短視頻美食技巧成了配角，背后的故事?lián)鹆撕诵母偁幜?，在差異化?nèi)容的加持下，未來做飯視頻的賽道還有相當(dāng)大的空間。在這些制作精致的視頻中，省去了做飯的手忙腳亂，沒有“翻車”現(xiàn)場，不用理會產(chǎn)生的污漬，幾分鐘的視頻容納了一桌子菜的產(chǎn)生過程，一切都非常順暢。年輕人雖然沒有提高烹飪能力，卻得到了實打?qū)嵉木駬嵛?。所以，對于剛剛步入職場的他們來說，看做飯視頻，不僅是為了學(xué)習(xí)技巧，更多是一種情感滿足。

做飯是認(rèn)真生活的代名詞，即使做飯視頻講解得再詳細(xì)，年輕人因繁忙的工作很快就消退了做飯的熱情。實際條件并不允許，但把美食博主熱鬧的生活代入自己，聽他們講述家長里短，也能得到一些小小的安慰。不管做飯視頻中營造的溫暖生活是劇本還是作秀，年輕人對它的向往是真的，即便博主們套現(xiàn)千萬，他們也毫不猶豫地愿意為這份情感追求付費。

關(guān)鍵詞： 最重要的是