兵家有言——知己知彼，才有勝利可能。

(資料圖片僅供參考)

所以同理，房地產(chǎn)開發(fā)與營(yíng)銷期間，競(jìng)品監(jiān)測(cè)都是銷渠策的一項(xiàng)重要的工作。

所謂監(jiān)測(cè)，并非僅僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)伙伴的動(dòng)作進(jìn)行對(duì)抗反擊，更多的是在監(jiān)測(cè)的過(guò)程中，不斷學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)競(jìng)品伙伴們有效果的策略、動(dòng)作和操盤思路。

這個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程中，再結(jié)合自身項(xiàng)目的情況，進(jìn)行系列應(yīng)對(duì)動(dòng)作的規(guī)劃。軍隊(duì)打仗講究“學(xué)訓(xùn)一體、訓(xùn)戰(zhàn)一致”，那么我們營(yíng)銷作戰(zhàn)，對(duì)于競(jìng)品監(jiān)測(cè)這一項(xiàng)，也正是“因?qū)W而戰(zhàn)”了。

回歸監(jiān)測(cè)報(bào)告，一般情況下會(huì)撰寫月度和周度兩種類型的報(bào)告。

但是由于競(jìng)品監(jiān)測(cè)對(duì)于時(shí)效性的要求會(huì)很高，一般情況都會(huì)提級(jí)監(jiān)測(cè)到周度。

報(bào)告撰寫的維度也有很多種，但從“實(shí)用性”的角度考慮，我會(huì)剔除掉很多不太被關(guān)注的信息，以簡(jiǎn)馭繁，只從最需要的角度來(lái)為大家做一下思路的呈現(xiàn)。

1、何為競(jìng)品？

競(jìng)品判斷標(biāo)準(zhǔn)——地理位置接近、總價(jià)相似、產(chǎn)品相似。

2、競(jìng)品監(jiān)測(cè)，主要監(jiān)測(cè)什么？一個(gè)關(guān)鍵詞+一張總圖。

看到這里肯定有很多人會(huì)問(wèn)，是否缺少了“客戶”這個(gè)維度？

其實(shí)對(duì)于客戶分析，是任何動(dòng)作前置的基礎(chǔ)必要分析，所以在監(jiān)測(cè)的總圖中，僅就具體的監(jiān)測(cè)動(dòng)作做了匯總，至于客戶分析，在下面的具體維度中會(huì)做拆解。

下面我們帶著這些關(guān)鍵要點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行報(bào)告具體的撰寫內(nèi)容的總結(jié)。

第一部分——簡(jiǎn)介競(jìng)品的基礎(chǔ)情況：

①一張項(xiàng)目鳥瞰圖：

通過(guò)鳥瞰圖，標(biāo)注項(xiàng)目整體樓棟，在售樓棟，在售樓棟均價(jià)及中邊戶均價(jià)，對(duì)競(jìng)品整體項(xiàng)目情況和在售情況有初步認(rèn)知。

②一張項(xiàng)目貨值表：

梳理競(jìng)品項(xiàng)目業(yè)態(tài)貨值情況，分物業(yè)類型梳理，全盤貨量（戶型、總套數(shù)）、去化情況及剩余貨量。

圖和表屬于動(dòng)態(tài)更新的內(nèi)容，常態(tài)化監(jiān)測(cè)更新即可，可相對(duì)直接的監(jiān)測(cè)競(jìng)品的去化情況和銷售價(jià)格情況。

第二部分——看項(xiàng)目?jī)?yōu)劣&看成交客戶：

①看項(xiàng)目：

通過(guò)總結(jié)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目信息再做進(jìn)一步的補(bǔ)充（基礎(chǔ)總圖和表格，是讓我們對(duì)項(xiàng)目的基礎(chǔ)情況有大體認(rèn)知，但深入到優(yōu)劣勢(shì)分析，則是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行更加立體的認(rèn)識(shí)）。

②看客戶：重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)問(wèn)題：

a）客戶居住區(qū)域：通過(guò)看競(jìng)品客戶的居住區(qū)域，判斷與本案客戶居住區(qū)域的重疊度，對(duì)比自身，可以指導(dǎo)項(xiàng)目客戶拓展的點(diǎn)位聚焦，以對(duì)手為鑒，可知?jiǎng)幼饕c(diǎn)。

b）客戶來(lái)訪途徑：重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)品客戶來(lái)訪途徑，指導(dǎo)項(xiàng)目拓客思路的打開。

c）客戶認(rèn)可價(jià)值：通過(guò)分析競(jìng)品客戶對(duì)其價(jià)值的認(rèn)可，可知競(jìng)品能夠促成客戶成交的關(guān)鍵價(jià)值，這也是項(xiàng)目需要重點(diǎn)“對(duì)比研究”的維度，

即：如何通過(guò)自身價(jià)值的提升，來(lái)進(jìn)行競(jìng)品價(jià)值的對(duì)抗。這里提到的對(duì)抗，是通過(guò)真正意義上的價(jià)值提升，來(lái)獲得客戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，而非通過(guò)一些不正當(dāng)?shù)脑捫g(shù)來(lái)迷惑客戶。

因此，也有很多時(shí)候，我們通過(guò)對(duì)照競(jìng)品發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，并非僅僅是通過(guò)營(yíng)銷端就可以解決的，很多時(shí)候，需要工程、設(shè)計(jì)等各個(gè)部門的通力配合，甚至有的時(shí)候，

如果通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的分析后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品本身定位就錯(cuò)了，那么，也不排除需要重新調(diào)規(guī)的可能。

第三部分——看典型交叉客戶：

關(guān)注四類交叉客戶：

1、第一類客戶：競(jìng)品客戶未看本案，直接成交；本案競(jìng)品攔截動(dòng)作有缺失，未全面覆蓋競(jìng)品到訪客戶，分析具體成交原因，同步基于競(jìng)品攔截做策略補(bǔ)充。

2、第二類客戶：看了本案和競(jìng)品，最終購(gòu)買競(jìng)品；分析購(gòu)買競(jìng)品的核心原因，導(dǎo)出本案在銷售端處于競(jìng)品劣勢(shì)的維度，針對(duì)性做策略補(bǔ)充。

3、第三類客戶：看了本案和競(jìng)品，最終購(gòu)買本案；分析未購(gòu)買競(jìng)品的核心原因，基于此可重點(diǎn)做策略研究，輸出針對(duì)性對(duì)抗道具&說(shuō)辭。

4、第四類客戶：看了本案和競(jìng)品，都未出手，購(gòu)買了其他的位置。分析客戶在本案和競(jìng)品未成交的關(guān)鍵因素，就此因素進(jìn)行針對(duì)性抗性化解，同步輸出說(shuō)辭與道具。

第四部分——看競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：

一個(gè)總價(jià)軸，上下做對(duì)比。羅列本案在售產(chǎn)品（面積&總價(jià)），在同一總價(jià)軸上進(jìn)行對(duì)比分析，分析本案產(chǎn)品所面臨的競(jìng)爭(zhēng)困境or優(yōu)勢(shì)，針對(duì)性輸出不同產(chǎn)品之下的銷售對(duì)抗策略。

基于上述四個(gè)維度的內(nèi)容，可以總結(jié)以下幾個(gè)關(guān)鍵結(jié)論：

1、通過(guò)基礎(chǔ)內(nèi)容分析，可知競(jìng)品在售樓棟、在售戶型、在售均價(jià)，與本案均價(jià)對(duì)比，競(jìng)品與本案的單價(jià)優(yōu)勢(shì)如何；

2、通過(guò)競(jìng)品成交客戶分析，可知競(jìng)品成交客戶居住地址及對(duì)競(jìng)品的價(jià)值認(rèn)可點(diǎn)，本案可對(duì)拓客地點(diǎn)進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，同步基于競(jìng)品價(jià)值點(diǎn)，對(duì)比本案價(jià)值，梳理對(duì)抗說(shuō)辭；

3、通過(guò)競(jìng)品與本案的交叉客戶分析，可知本案競(jìng)品攔截的疏漏點(diǎn)、競(jìng)品優(yōu)于本案的價(jià)值點(diǎn)，基于此做策略的補(bǔ)位；

4、通過(guò)自身與競(jìng)品的在售產(chǎn)品總價(jià)對(duì)比，針對(duì)性輸出對(duì)抗說(shuō)辭和道具。

綜上，把一些競(jìng)品情況及與本案做對(duì)比的關(guān)鍵內(nèi)容做了梳理，尤其是在客戶與產(chǎn)品端，做了要點(diǎn)的抓取，這些信息相對(duì)在短周期內(nèi)比較靜態(tài)，接下來(lái)，需要關(guān)注在短周期內(nèi)動(dòng)態(tài)變化比較大的維度，就是一開篇為大家展示的圖片的內(nèi)容。

分模塊舉例：

①節(jié)點(diǎn)：

一些競(jìng)品的大型節(jié)點(diǎn)，通常是客戶大量聚集的時(shí)間，此類節(jié)點(diǎn)對(duì)挖掘競(jìng)品客戶是非常好的時(shí)機(jī)

在這樣的節(jié)點(diǎn)下，比如：開盤or加推節(jié)點(diǎn)，會(huì)存在客戶重疊，如果可以精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)競(jìng)品的動(dòng)作，指導(dǎo)自身項(xiàng)目的搶開，則注定會(huì)保住相應(yīng)的客戶不被分流；

比如：發(fā)布會(huì)節(jié)點(diǎn)等，需規(guī)劃詳細(xì)的攔截策略最大化挖掘競(jìng)品客戶。所有假設(shè)的前提，都是需要對(duì)此類節(jié)點(diǎn)的信息做精準(zhǔn)的監(jiān)測(cè)。

②節(jié)奏：

對(duì)于節(jié)奏的監(jiān)測(cè)，常規(guī)聚焦在獲客動(dòng)作上

如：線上投放，具體投放時(shí)間、投放通路、投放內(nèi)容的設(shè)計(jì)等，基于此類動(dòng)作，如何做出有效應(yīng)對(duì)？

如競(jìng)品投放安居客，會(huì)對(duì)本案在安居客上的廣告實(shí)現(xiàn)攔截導(dǎo)流，直接將線上客戶做了攔截，那么基于此在項(xiàng)目費(fèi)用可控的情況下，在安居客平臺(tái)也需進(jìn)行一些對(duì)抗動(dòng)作的實(shí)施。

如：線下投放，投放的具體位置、通路等等，是否可派駐相應(yīng)的渠道伙伴進(jìn)行定點(diǎn)駐扎等。同步也需要研究競(jìng)品在做投放時(shí)其對(duì)廣告內(nèi)容的規(guī)劃，是否更加打動(dòng)人心，在廣告端也會(huì)給到我們相應(yīng)的啟發(fā)。

③政策：

當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，銷售政策一般是大家最為關(guān)注的問(wèn)題。

基于銷售政策，一方面是需要監(jiān)測(cè)競(jìng)品在渠道端的策略，如點(diǎn)位變化、合作對(duì)象變化等

監(jiān)測(cè)變化后要看到競(jìng)品變化背后的原因，分析原因也同步可以指導(dǎo)項(xiàng)目自身做出相應(yīng)的調(diào)整

比如有的項(xiàng)目更換了渠道合作方，原因在于其發(fā)現(xiàn)了在本版塊內(nèi)，有的渠道合作方深耕多年，具備一手精準(zhǔn)客戶資源，那么項(xiàng)目自身也需要按需調(diào)整，借助競(jìng)品經(jīng)驗(yàn)找到最高效的通路。

綜上為競(jìng)品監(jiān)測(cè)報(bào)告的常規(guī)撰寫形式，但是不同的公司會(huì)有不同的細(xì)節(jié)之處的要求，所以這里只做大框架的一個(gè)簡(jiǎn)述。

競(jìng)品監(jiān)測(cè)報(bào)告不需要寫得繁雜，高效精準(zhǔn)即可，甚至有時(shí)只需要一張表格即可，但重點(diǎn)在于精準(zhǔn)和快速迭新，這樣才能更加高效的指導(dǎo)項(xiàng)目策略的調(diào)整。

低頭行走，抬頭看路。競(jìng)品監(jiān)測(cè)的意義不在于擊垮對(duì)方。而在于在一個(gè)既競(jìng)爭(zhēng)又促進(jìn)的環(huán)境里。彼此間可以走的更遠(yuǎn)。重要的話多說(shuō)幾遍——“不要沉迷于高深，淺顯易懂才是水平”。

來(lái)源：地產(chǎn)策劃加油站，已獲得授權(quán)，向原作者表示感謝！

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