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“軟件的邊界一直在不斷改變，這就是這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)令人興奮的原因?！蔽④泟?chuàng)始人比爾·蓋茨曾這樣形容軟件的重要性。

(資料圖)

比爾·蓋茨一手推動(dòng)了微軟的Windows系統(tǒng)成為個(gè)人計(jì)算機(jī)的主流系統(tǒng)，成就了微軟在軟件行業(yè)的龍頭地位。更為重要的是，他帶領(lǐng)業(yè)界將軟件逐漸獨(dú)立出來(lái)，并形成了一個(gè)相對(duì)明顯的軟硬件邊界。

“特斯拉既是一家軟件公司，又是一家硬件公司?！北M管與比爾·蓋茨發(fā)生過(guò)幾次有名的論戰(zhàn)，但特斯拉創(chuàng)始人馬斯克顯然也是軟件的忠實(shí)信徒。

2012年，特斯拉Model S在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)第一次實(shí)現(xiàn)了OTA（Over-The-Air）升級(jí)，開(kāi)啟了“軟件定義汽車(chē)”的新故事，也讓軟件付費(fèi)訂閱成為可能。

如今，經(jīng)過(guò)十年探索，特斯拉形成了Autopilot FSD完全自動(dòng)駕駛選裝包、OTA付費(fèi)升級(jí)以及高級(jí)車(chē)聯(lián)網(wǎng)功能三大軟件訂閱服務(wù)，并讓軟件付費(fèi)訂閱成為重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

摩根士丹利分析師甚至認(rèn)為，未來(lái)，特斯拉經(jīng)常性軟件收入價(jià)值可能會(huì)超過(guò)其硬件業(yè)務(wù)的價(jià)值。

賣(mài)車(chē)不如賣(mài)軟件。特斯拉的市值在銷(xiāo)量創(chuàng)新高、軟件業(yè)務(wù)的加持下不斷攀升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)車(chē)企的市值。這種基干軟件升級(jí)的商業(yè)模式讓整車(chē)企業(yè)猛然認(rèn)識(shí)到，依靠存量市場(chǎng)的軟件收入將有可能成為車(chē)企持續(xù)性盈利的核心來(lái)源。

因此，近年來(lái)，一些整車(chē)企業(yè)從不同角度出發(fā)，對(duì)付費(fèi)訂閱模式展開(kāi)了探索。

它們中，有造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)、小鵬等從自動(dòng)駕駛系統(tǒng)切入，通過(guò)付費(fèi)訂閱提供差異化的智能出行服務(wù)，收到了消費(fèi)者投出的贊成票。

但也有車(chē)企對(duì)10°后輪轉(zhuǎn)向、座椅加熱、方向盤(pán)加熱等汽車(chē)的傳統(tǒng)基礎(chǔ)功能通過(guò)訂閱制進(jìn)行收費(fèi)，引發(fā)了一定質(zhì)疑。

齊白石有句名言，“學(xué)我者生、似我者死”。隨著智能新能源汽車(chē)發(fā)展，軟件付費(fèi)訂閱成為趨勢(shì)，但不同車(chē)企走出了不同的商業(yè)路線(xiàn)，取得的成效大相徑庭，這也讓付費(fèi)訂閱備受爭(zhēng)議。

針對(duì)這個(gè)話(huà)題，本文試圖回答以下三個(gè)問(wèn)題：

1、付費(fèi)訂閱究竟是如何發(fā)展起來(lái)的？

2、對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，付費(fèi)訂閱是蜜糖還是砒霜？

3、付費(fèi)訂閱模式怎樣才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

開(kāi)端

不用返廠，不用接線(xiàn)，在不知不覺(jué)之中，你的車(chē)輛就可以實(shí)現(xiàn)脫胎換骨的變化。在2012年之前，如果有人這樣介紹車(chē)輛的賣(mài)點(diǎn)，大概率會(huì)被當(dāng)成騙子處理。

當(dāng)時(shí)，車(chē)主哪怕要進(jìn)行一次簡(jiǎn)單的導(dǎo)航地圖升級(jí)，都要把汽車(chē)開(kāi)到4S店，通過(guò)4S店的設(shè)備進(jìn)行升級(jí)。效率低、速度慢不說(shuō)，能夠升級(jí)的功能少之又少。

2012年，整車(chē)OTA的出現(xiàn)改變了這一切。

當(dāng)年6月，特斯拉Model S下線(xiàn)，三個(gè)月后進(jìn)行了第一次OTA推送。通過(guò)這種空中升級(jí)的方式，特斯拉向100多名用戶(hù)推出了1.9.11版本軟件，走上了不斷優(yōu)化的自我進(jìn)化之路。

此后，特斯拉以每一個(gè)月到三個(gè)月不等的節(jié)奏持續(xù)保持軟件更新，內(nèi)容涉及到車(chē)載娛樂(lè)系統(tǒng)、輔助駕駛功能、電池管理、加速、剎車(chē)等方面，甚至覆蓋了對(duì)潛在問(wèn)題的優(yōu)化、軟件BUG的修補(bǔ)等。

特斯拉的一系列實(shí)踐讓人們意識(shí)到，智能汽車(chē)開(kāi)始突破傳統(tǒng)汽車(chē)的物理界限，軟件驅(qū)動(dòng)硬件成為了可能。

具體來(lái)看，整車(chē)OTA分為固件升級(jí)（FOTA）和軟件升級(jí)（SOTA） 兩種。通過(guò)固件升級(jí)能夠?qū)崿F(xiàn)智能汽車(chē)系統(tǒng)性能的提升，以具備承載更多應(yīng)用的能力；通過(guò)軟件升級(jí)則可以不斷豐富“應(yīng)用商城的產(chǎn)品矩陣”，從而完善汽車(chē)的應(yīng)用生態(tài)。

特斯拉在不斷探索中發(fā)現(xiàn)，在汽車(chē)智能化的時(shí)代，用戶(hù)最重視的體驗(yàn)之一是能夠不斷改進(jìn)、開(kāi)發(fā)和增強(qiáng)的軟件。利用軟件+OTA的方式，可以通過(guò)用戶(hù)訂購(gòu)或定期購(gòu)買(mǎi)的軟件為其提供價(jià)值，并在這個(gè)過(guò)程中獲得源源不斷的收入。

這意味著，賣(mài)車(chē)將不再是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，汽車(chē)交易可以從傳統(tǒng)的一次性交付轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽坑嗛喐顿M(fèi)的類(lèi)SaaS商業(yè)模式。與傳統(tǒng)硬件相比，軟件的毛利率顯然更高，這將改變車(chē)企的盈利模型，帶來(lái)無(wú)與倫比的商業(yè)價(jià)值。

彼時(shí)，飽受營(yíng)利問(wèn)題困擾的特斯拉自然不會(huì)放過(guò)這根救命稻草。自 2019 年以來(lái)，特斯拉開(kāi)始嘗試OTA付費(fèi)升級(jí)，提供差異化的升級(jí)項(xiàng)目。

在車(chē)載娛樂(lè)系統(tǒng)上，特斯拉車(chē)主可以以每個(gè)月9.9美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)性和實(shí)用性軟件的更新服務(wù)，以獲得包括實(shí)時(shí)路況、卡拉OK、流媒體等服務(wù)在內(nèi)的高級(jí)車(chē)聯(lián)網(wǎng)功能。

而在自動(dòng)駕駛上，2021年，特斯拉在“預(yù)埋硬件+付費(fèi)解鎖軟件”模式的基礎(chǔ)上，推出Autopilot FSD完全自動(dòng)駕駛選裝包。

新用戶(hù)如果想要體驗(yàn)特斯拉FSD包含的主動(dòng)巡航控制、輔助轉(zhuǎn)向、自動(dòng)輔助變道、自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛、自動(dòng)泊車(chē)、智能召喚等功能，則需要每月支付199美元。

盡管199美元的價(jià)格不算便宜，但與起初FSD的一次性買(mǎi)斷模式相比，以月為單位訂閱的方式更加靈活，這也是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的自動(dòng)駕駛服務(wù)按月收費(fèi)。

“特斯斯拉擁有其他企業(yè)沒(méi)有的，我們可以 OTA 實(shí)現(xiàn) FSD，即使（整車(chē)）利潤(rùn)率很低，OTA 到 FSD 是很有價(jià)值的?！痹谝淮尾稍L(fǎng)中，馬斯克曾信誓旦旦地表示，“自動(dòng)駕駛軟件將成為特斯拉最重要的盈利點(diǎn)。”

數(shù)據(jù)印證了馬斯克的觀點(diǎn)。據(jù)特斯拉財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年全年，特斯拉包括自動(dòng)駕駛軟件在內(nèi)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為38.02億美元，增加65%，占其總營(yíng)收的7.06%。

有分析師預(yù)測(cè)，特斯拉的軟件訂閱服務(wù)服務(wù)不僅前景廣闊，同時(shí)也是維持其股價(jià)上漲的首要推手。到2025年，特斯拉軟件訂閱收入將達(dá)到50億美元，2030年將達(dá)到145億美元。

流行

在“新四化”和數(shù)字化時(shí)代下，5G 通訊、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互等技術(shù)在汽車(chē)服務(wù)領(lǐng)域廣泛地應(yīng)用，驅(qū)動(dòng)汽車(chē)服務(wù)發(fā)生巨大變化。

根據(jù)摩根士丹利的研究，當(dāng)前汽車(chē)的價(jià)值構(gòu)成仍以硬件為主，占到90%。但未來(lái)，這一比例將下降到僅為40%，而剩余的60%將由軟件主導(dǎo)。

在這個(gè)邏輯下，付費(fèi)訂閱將為車(chē)企開(kāi)辟出一塊新的盈利空間，打開(kāi)了市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)行業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的想象力。

在接受采訪(fǎng)時(shí)，畢馬威英國(guó)汽車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Richard Peberdy直言，蘋(píng)果公司基于軟件的服務(wù)利潤(rùn)經(jīng)為為70%，大約是iPhone硬件的兩倍。“傳統(tǒng)汽車(chē)公司習(xí)慣10%的利潤(rùn)率，但新公司想做些改變?！?/p>

特斯拉就像一條鯰魚(yú)，一下子攪活了軟件付費(fèi)訂閱市場(chǎng)。追隨著特斯拉的腳步，越來(lái)越多的造車(chē)新勢(shì)力、傳統(tǒng)車(chē)企、跨界造車(chē)的科技巨頭發(fā)現(xiàn)了付費(fèi)訂閱這座亟待開(kāi)發(fā)的金礦。

其中，近年來(lái)，造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)、小鵬分別基于NIO Pilot、Xpilot3.0提供付費(fèi)訂閱服務(wù)。以蔚來(lái)為例，蔚來(lái)ET7提供高等級(jí)的NOP領(lǐng)航輔助與NAD自動(dòng)駕駛功能，但用戶(hù)使用該功能需要每月支付680元。

傳統(tǒng)車(chē)企也不甘示弱，凱迪拉克提出在國(guó)外為旗下車(chē)型推出 Super Cruise 超級(jí)智能駕駛系統(tǒng)的付費(fèi)按月訂閱模式，大眾計(jì)劃在德國(guó)嘗試車(chē)道輔助與ACC行車(chē)安全系統(tǒng)軟件付費(fèi)模式。

然而，一些車(chē)企卻在付費(fèi)訂閱上采取了不同的路線(xiàn)，引發(fā)了一定爭(zhēng)議。

例如，今年，在韓國(guó)的Connected Drive商店中，寶馬推出了部分車(chē)內(nèi)功能的訂閱服務(wù)，其中包括座椅加熱、方向盤(pán)加熱、蘋(píng)果 CarPlay、駕駛安全輔助功能以及燈光等。

奔馳也“不甘人后”，推出了“10°后輪轉(zhuǎn)向功能”這個(gè)年費(fèi)訂閱項(xiàng)目。該項(xiàng)目針對(duì)奔馳純電動(dòng)旗艦轎車(chē)EQS 開(kāi)發(fā)，在購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)目后，車(chē)輛的后輪轉(zhuǎn)向角度將從4.5°升級(jí)至10°，轉(zhuǎn)彎直徑將縮短至10.9米。

同樣是付費(fèi)訂閱，消費(fèi)者對(duì)這種方式卻似乎并不買(mǎi)賬。

有消費(fèi)者在汽車(chē)論壇留言，與自動(dòng)駕駛等功能的付費(fèi)訂閱相比，這一類(lèi)訂閱是車(chē)企針對(duì)車(chē)輛部分傳統(tǒng)硬件功能進(jìn)行閹割后再訂閱，技術(shù)含量實(shí)在不高。其次，這些功能的硬件價(jià)格已經(jīng)被分?jǐn)偟搅塑?chē)輛的售價(jià)中，消費(fèi)者不應(yīng)該為其再次付費(fèi)。

邊界

車(chē)百智庫(kù)推出的研報(bào)《跨界融合與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)新力量》指出，隨著 車(chē)輛OTA 能力的完備及成熟，智能汽車(chē)將迎來(lái)“生態(tài)定義”時(shí)期，其商業(yè)模式也將從傳統(tǒng)硬件售賣(mài)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝布?軟件”收費(fèi)的價(jià)值升維，其中軟件收入包括應(yīng)用產(chǎn)品的收入分成、廣告費(fèi)等盈利模式。

特別是將來(lái)，在完全自動(dòng)駕駛成為現(xiàn)實(shí)之后，智能汽車(chē)將成為移動(dòng)的智能終端，衍生出社交、音樂(lè)、視頻、游戲、消費(fèi)、AR、VR 應(yīng)用等沉浸式互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)體驗(yàn)，演變成第二大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和服務(wù)集成平臺(tái)。如同智能手機(jī)的出現(xiàn)和普及引爆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和智能家居市場(chǎng)類(lèi)似，車(chē)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)生態(tài)有望爆發(fā)出巨大市場(chǎng)潛力。

人們公認(rèn)的是，在“數(shù)據(jù)決定體驗(yàn)，軟件定義汽車(chē)”的大背景下，付費(fèi)訂閱模式前途光明。

其一，讓軟件付費(fèi)門(mén)檻降低。對(duì)于一些原本要花費(fèi)幾萬(wàn)才能買(mǎi)斷的自動(dòng)駕駛功能，用戶(hù)可以以幾百元每月的費(fèi)用體驗(yàn)。用相對(duì)（買(mǎi)斷）更低廉的價(jià)格訂閱商品，這大幅度降低了消費(fèi)者的試錯(cuò)成本，降低了新用戶(hù)體驗(yàn)相關(guān)軟件的門(mén)檻。

其二，讓用戶(hù)更有自主權(quán)。用戶(hù)可以根據(jù)自身需要按月進(jìn)行訂閱或取消，無(wú)須擔(dān)心自己為了一些沒(méi)用的功能而浪費(fèi)費(fèi)用。

其三，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。OTA可以持續(xù)升級(jí)車(chē)輛使用體驗(yàn)，讓車(chē)輛實(shí)現(xiàn)越開(kāi)越好，“每做一次OTA，就好比換了一輛車(chē)”。通過(guò)付費(fèi)訂閱，消費(fèi)者得以第一時(shí)間體驗(yàn)到車(chē)輛的功能煥新或性能提升，增強(qiáng)了用戶(hù)粘性。

然而，在當(dāng)下，付費(fèi)訂閱同樣存在諸多爭(zhēng)議。車(chē)百智庫(kù)認(rèn)為，付費(fèi)訂閱并不是車(chē)企增加盈利的一劑萬(wàn)能藥。車(chē)企對(duì)于付費(fèi)訂閱，應(yīng)該保持足夠的謹(jǐn)慎，不能隨意劃定付費(fèi)訂閱的范圍，而應(yīng)該通過(guò)付費(fèi)訂閱為消費(fèi)者提供增值服務(wù)和差異化價(jià)值。在這個(gè)過(guò)程中，有以下幾點(diǎn)需要注意：

1、明確付費(fèi)訂閱的邊界。車(chē)企應(yīng)該從用戶(hù)角度出發(fā)，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步，為消費(fèi)者提供更多個(gè)性化服務(wù)和功能性服務(wù)，如自動(dòng)駕駛或高級(jí)車(chē)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容等。反過(guò)來(lái)看，車(chē)企不應(yīng)該讓原來(lái)汽車(chē)普遍適配的功能搖身一變成為付費(fèi)解鎖的功能，變相提升消費(fèi)者的用車(chē)成本。

2、調(diào)整汽車(chē)行業(yè)的產(chǎn)品迭代思維，掌握產(chǎn)品的快速定義能力。整車(chē)企業(yè)、零部件企業(yè)和服務(wù)企業(yè)要掌握智能汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)的快速定義能力。一方面，通過(guò)挖掘豐富的應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)定義用戶(hù)體驗(yàn)，再根據(jù)用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品新功能；另一方面，通過(guò)采集大量用戶(hù)行為數(shù)據(jù)做分析運(yùn)算，不斷迭代和增加產(chǎn)品功能，下載到汽車(chē)端賦予新使用體驗(yàn)。

尾聲

中國(guó)科學(xué)院院士、中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)副理事長(zhǎng)歐陽(yáng)明高直言，傳統(tǒng)燃油汽車(chē)可以靠品牌、供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)踐價(jià)值的回收，但是新能源汽車(chē)“靠這些可能很難實(shí)現(xiàn)”。他指出，“新能源汽車(chē)很大的價(jià)值是要在后面的服務(wù)中產(chǎn)生，所以這就給我們提出了一個(gè)很新的課題，就是如何從智能化的角度去挖掘服務(wù)的價(jià)值?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)的是，對(duì)于付費(fèi)訂閱，長(zhǎng)期主義比短期盈利更重要。目前，付費(fèi)訂閱模式仍處于探索期，車(chē)企應(yīng)該不斷推出新的高質(zhì)量訂閱內(nèi)容，打造可持續(xù)性的付費(fèi)訂閱模式。只有這樣，才能真正發(fā)揮出付費(fèi)訂閱服務(wù)用戶(hù)的價(jià)值，讓“數(shù)據(jù)決定體驗(yàn)，軟件定義汽車(chē)”落到實(shí)處。

參考資料：

[1]《汽車(chē)軟件訂閱模式分析報(bào)告》、虎嗅智庫(kù)[2]《“賣(mài)車(chē)”不如“賣(mài)軟件”，軟件付費(fèi)才是未來(lái)？》、未來(lái)汽車(chē)Daily、蘇鵬[3]《特斯拉的訂閱付費(fèi)，車(chē)企們學(xué)不會(huì)》、科技新知、樟稻

關(guān)鍵詞： 自動(dòng)駕駛