出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜周月明

(資料圖片僅供參考)

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

TikTok正揮舞著美金，在北美市場大肆擴(kuò)招，一些初級員工甚至拿到了六位數(shù)美元的薪水。在硅谷傳統(tǒng)巨頭Google、Meta、Twitter節(jié)衣縮食、裁員度日之際，TikTok像一個異類。

但硬幣的另一面是：揮舞鈔票的TikTok正面臨收入增長之困，并悄悄下調(diào)了年度收入目標(biāo)。

“最近身邊新來的同事基本來自Google和Facebook”。王霖告訴虎嗅，他去年入職北美TikTok前端部門，到現(xiàn)在已經(jīng)儼然變成一位老員工。

硅谷前一陣子開始了“大清洗”，Twitter裁員50%、Meta裁員20%、Google裁員14%，根據(jù)裁員追蹤機(jī)構(gòu)Layoffs.fyi的追蹤數(shù)據(jù)，截至11月，2022年全球科技公司至少裁了10萬人。

但在這場風(fēng)暴中，TikTok卻意外“堅挺”。不僅在9月中旬，簽下了一份今年以來硅谷最貴的辦公室租賃協(xié)議（新辦公地址位于硅谷核心區(qū)，面積約6.1萬平方米），還在各個科技公司大廠裁人的同時，放出1000多個招聘職位，計劃將其山景城（硅谷重鎮(zhèn)）辦公室的團(tuán)隊人數(shù)翻一倍。

“我們的組織管理方式可以讓我們不需要裁掉一半員工，就能達(dá)到我們想要的效率水平。”TikTok CEO周壽資在彭博新經(jīng)濟(jì)論壇上說道，其當(dāng)時被問及對馬斯克決定解雇一半Twitter員工以削減成本的看法，并表示TikTok已準(zhǔn)備好避免大規(guī)模裁員。

從各種跡象來看，TikTok的日子并不像其他硅谷大廠那樣“緊緊巴巴”。不僅在其他人裁員時放出大量職位，還有內(nèi)部人士告訴虎嗅，TikTok北美辦公室有時為了從競爭對手那挖走人才，會給初級員工提供高額薪水。除此之外，在許多大廠都在節(jié)衣縮食壓縮差旅成本的同時，有TikTok內(nèi)部人士向外媒爆料稱，公司在派遣各個團(tuán)隊前往世界各地參加在豪華場所和酒店舉辦的活動，比如一場在西班牙舉行的名為“Evolve”的內(nèi)部party，就花費了290萬美元。

不過，這種“揮金如土”的豪放并未體現(xiàn)在其收入上。據(jù)《金融時報》稱，TikTok已將今年的全球收入目標(biāo)下調(diào)20%，起初，其預(yù)計的收入在120億至145億美元之間，但現(xiàn)在這一數(shù)字至少下調(diào)20億美元。

“TikTok雖然流量傲人，但變現(xiàn)問題一直較難。當(dāng)然，今年廣告業(yè)的不景氣也是原因之一，我們合作的不少品牌廣告預(yù)算都縮減了至少30%?！北泵郎缃黄脚_廣告代理商林向樹告訴虎嗅。

對于這一情況，TikTok CEO周受資也不再像談及Twitter裁員時一樣淡定了，據(jù)稱在一次全體會議上，其透露下調(diào)情況之后，指責(zé)員工在推動廣告和電子商務(wù)方面做得不夠，而這些是公司主要收入來源。

為“聲譽(yù)”逆勢招人

為何TikTok收入目標(biāo)下調(diào)，仍要逆勢高薪挖人？

實際上，據(jù)內(nèi)部人士向虎嗅透露，此波硅谷大裁員時期 TikTok的“反向招聘”，更多情況下是出于聲譽(yù)需要，而不是商業(yè)需要。所謂聲譽(yù)需要，主要是指增加在美國的影響力，協(xié)調(diào)與美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)系。

自TikTok發(fā)展壯大開始，其就飽受美國各界對其的質(zhì)疑，并長期接受美國政府的國家安全調(diào)查。此前幾位美國政界人士聲稱，在字節(jié)跳動中國業(yè)務(wù)中擔(dān)任董事席位的中國政府可以獲得美國 TikTok 用戶的個人數(shù)據(jù)；今年6月，海外媒體BuzzFeed報道稱，字節(jié)跳動的中國員工多次訪問美國 TikTok 用戶的數(shù)據(jù)，也曾在美國引起軒然大波。

為了消除這些擔(dān)憂，TikTok做了很多調(diào)整。比如將所有美國用戶流量數(shù)據(jù)移到甲骨文運行的服務(wù)器上，又比如不斷加強(qiáng)在美國的工程團(tuán)隊，以減少跨區(qū)域的數(shù)據(jù)傳輸。除此之外，據(jù)知情人士向虎嗅透露，在公司內(nèi)部，TikTok 培訓(xùn)員工如何回答廣告商關(guān)于其數(shù)據(jù)實踐的問題時，要告訴他們 TikTok 數(shù)據(jù)存儲在新加坡和美國，而不是中國。

而此番逆勢招聘，與以上方式一樣，都意在消除美國對于TikTok數(shù)據(jù)安全問題的擔(dān)憂。

“這波招聘大多是內(nèi)容推薦算法和數(shù)據(jù)架構(gòu)領(lǐng)域的工程師，是為了增加美國工程師的占比。”內(nèi)部人士說。

據(jù)王霖告訴虎嗅，自馬斯克開始裁Twitter員工之后，就有TikTok的招聘人員開始聯(lián)系那些被解雇的軟件工程師。雖然在分享職場八卦的社交平臺Blind上面，許多員工評價TikTok的工作為Toxic（有毒的），仍有許多人為TikTok的職位爭得“頭破血流”。

“公司給出的薪資要比不少大廠高許多，甚至三四倍 ，這對于很多人而言還是很有吸引力的。”王霖說道。

當(dāng)然，TikTok的工作壓力與薪資也成正比。據(jù)王霖告訴虎嗅，其作為前端工程師，半夜一兩點回復(fù)需求的情況并不少見。

“不過現(xiàn)在的硅谷不一樣了，大家都開始卷起來?！蓖趿卣f道。比如其在Twitter工作的朋友不能再像之前一樣自由地居家辦公，現(xiàn)在不僅要在辦公室呆滿8小時，有時還要為了盡快完成馬斯克的需求，甚至與小組成員全部睡在辦公室，24小時輪班開發(fā)和測試。有不少人還開始主動加班，下班時間和周末也都開始工作。

“這種壓力對于我們而言早已習(xí)慣了?！盩ikTok廣告部門員工李青告訴虎嗅，據(jù)其描述，為了能令TikTok的廣告業(yè)務(wù)高速奔跑，壓在員工身上的目標(biāo)一直非常高。不僅早十晚十的工作節(jié)奏司空見慣，而且同職位員工人數(shù)很多，也導(dǎo)致內(nèi)部競爭激烈，據(jù)其稱，國內(nèi)廣告團(tuán)隊單是數(shù)據(jù)分析職位，就有一百多人。

要知道，此前TikTok的海外團(tuán)隊因壓力問題出現(xiàn)的動蕩情況并不少見。比如廣告團(tuán)隊流動性一直較大，因為不少員工承受不住高壓。據(jù)知情人士告訴虎嗅，TikTok每兩個月評估一次廣告部門員工的績效完成度，如果員工在每年兩次的績效評估中連續(xù)兩次獲得低分，就會被放進(jìn)績效調(diào)整計劃中，這時候他們可能有幾個月的時間來扭轉(zhuǎn)局面，如果仍達(dá)不到目標(biāo)，則有被解雇的風(fēng)險。

除此之外，對遠(yuǎn)程交流影響工作時間的抱怨也不絕于耳。美國員工常常吐槽為了參加北京主管舉行的網(wǎng)絡(luò)會議，他們常常要從周日下午就開始上班，因為那時在中國已是周一上午。而且因為時差問題，晚間回信息或開會的情況也很多。

還有不少美國團(tuán)隊吐槽話語權(quán)較弱，雖然許多管理層是美國人，但不少關(guān)鍵決策仍來自中國。在他們眼里，TikTok的海外高管常常要參加字節(jié)跳動的高層會議，在這些會議中，美國團(tuán)隊負(fù)責(zé)講述廣告業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展，但收入和招聘等指導(dǎo)目標(biāo)則還是由字節(jié)跳動高管制定。

“此前團(tuán)隊的流動性很大，有人調(diào)侃平均職業(yè)生命7個月。”李青坦言，“但現(xiàn)在很多人心態(tài)變了，覺得有份穩(wěn)定工作更重要，我個人聽到關(guān)于工作強(qiáng)度的抱怨也變少了?！彼f。雖然不是什么好事，但從某種程度上而言，九九六文化貌似贏了。

也沒逃過廣告寒冬

不過，雖然關(guān)于工作強(qiáng)度的吐槽在減少，但在與幾位內(nèi)部人士交流的過程中，關(guān)于內(nèi)部管理混亂的抱怨卻在增多。

“我身邊的不少人覺得TikTok嫡系文化（虎嗅注：leader自己的利益團(tuán)體）越來越嚴(yán)重，尤其是國內(nèi)團(tuán)隊。非嫡系員工雖然業(yè)務(wù)量大，但在晉升上往往被邊緣化，而且還要常常背鍋。當(dāng)然別的大廠也一樣?！蓖趿乜嘈Φ?。

而在李青眼里，內(nèi)部管理矛盾的激化與業(yè)務(wù)難度越來越大有很大關(guān)系。

“今年TikTok廣告業(yè)務(wù)增速已較高了，但預(yù)期目標(biāo)太高，許多團(tuán)隊后期不知道如何做才能完成任務(wù)，基層 leader們決策越來越"云里霧里’，甩鍋行為自然也越來越普遍?！彼寡缘?，“總有人要承擔(dān)責(zé)任?！?/strong>

林向樹告訴虎嗅，TikTok雖然流量傲人，但變現(xiàn)問題一直受到很大挑戰(zhàn)。

“廣告業(yè)務(wù)由于流量不精準(zhǔn)，許多品牌有所顧慮；而電商業(yè)務(wù)還需靠大量補(bǔ)貼才可推動銷售?！彼f，“畢竟TikTok相較于抖音，受到合規(guī)及數(shù)據(jù)隱私等各種限制。”

在與多家出海品牌談及廣告投放相關(guān)問題時，有不少商家也透露目前更看重TikTok的品牌曝光價值，但轉(zhuǎn)化率方面往往會失望。

“或許是由于TikTok數(shù)據(jù)收集時間還不夠長，也可能是因為數(shù)據(jù)隱私政策導(dǎo)致其不能獲取過多數(shù)據(jù)，TikTok還遠(yuǎn)不如抖音有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)模型，連數(shù)據(jù)平臺的功能也比抖音少許多?！笨缇称放曝?fù)責(zé)人告訴虎嗅。

“有時會突然爆了某個視頻，但為何爆我們也不知道，很多時候不可控。抖音上ROI1：1我們就敢繼續(xù)追投，但在TikTok上至少也要1：3?！彼寡缘?。在其看來，實力較雄厚的廣告主若為提高品牌曝光度、占領(lǐng)用戶心智，TikTok算是一個性價比還不錯的平臺，相較谷歌、Facebook算是價格洼地，畢竟谷歌、Facebook也都面臨受隱私政策影響數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)的尷尬情況。但若指望投放廣告帶來更多銷售轉(zhuǎn)化，目前TikTok還不夠成熟。

“對于小廣告主而言，不設(shè)置成本底線，很可能會帶來較大損失。加上TikTok用戶有很大占比為青少年，購買力也有限。”其補(bǔ)充道，對于需要占領(lǐng)年輕用戶心智的品牌，TikTok不失為一個好選擇，但若不屬這些品類，TikTok帶來的品宣效果也會不及預(yù)期。

除TikTok的廣告產(chǎn)品本身不夠完善之外，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此番其業(yè)務(wù)預(yù)期的下調(diào)，與整體廣告環(huán)境緊縮有較大關(guān)系。

“我們合作的不少品牌廣告預(yù)算都縮減了至少30%?！绷窒驑湔f，今年許多品牌遭遇了供應(yīng)鏈的壓力，因此不得不取消營銷活動，或把商定的資金轉(zhuǎn)移到其他季度。

有意思的是，對于外部環(huán)境的變化，TikTok此前還較為樂觀，今年6月份，其全球業(yè)務(wù)解決方案負(fù)責(zé)人Blake Chandlee稱，“我聽說廣告市場將會存在2%-6%的放緩，但我們還沒看到其他人看到的寒風(fēng)?！辈贿^，半年時間過去，TikTok終究沒能完全逃脫這場寒冬。

“對于當(dāng)下的TikTok而言，如何搶奪市場份額顯得尤為關(guān)鍵。”林向樹說，畢竟馬斯克上任后推特開始遠(yuǎn)離廣告商，Meta也因蘋果隱私政策變化廣告業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)。而廣告主雖然預(yù)算減少，投放仍然要繼續(xù)，TikTok能否搭上這趟順風(fēng)車，將預(yù)算引向自己的平臺，是勝敗關(guān)鍵。

注：文中為化名

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