隨著人們生活節(jié)奏的加快和健康意識(shí)的提升,功能飲料作為補(bǔ)充能量、提神醒腦的重要選擇,市場(chǎng)日益膨脹,紅牛、中沃、樂(lè)虎、戰(zhàn)馬、魔爪等海外、國(guó)內(nèi)品牌紛紛發(fā)力,力圖在這一重磅市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì),東鵬特飲憑借獨(dú)有優(yōu)勢(shì)披荊斬棘,殺出重圍,成為市場(chǎng)的佼佼者。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年?yáng)|鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中的銷(xiāo)售量位居第一,這已經(jīng)是東鵬特飲連續(xù)第三年穩(wěn)居榜首。這一成績(jī)引人深思:東鵬特飲為何能持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)?深入探究其成功背后的原因,更適合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的差異化定位和精準(zhǔn)化人群營(yíng)銷(xiāo)這兩大領(lǐng)先舉措功不可沒(méi)。

差異化定位:創(chuàng)新包裝與性?xún)r(jià)比并重

在各大品牌入局中國(guó)能量飲料市場(chǎng)之初,泰國(guó)紅牛占據(jù)了主要市場(chǎng)份額,一并引入了罐裝功能飲料的包裝形式,然而對(duì)于建筑工人、貨運(yùn)司機(jī)等高“耗能”人群,罐裝無(wú)論在存儲(chǔ)還是攜帶上都多有不便。東鵬飲料深入洞察消費(fèi)需求,2009年首創(chuàng)PET塑料瓶包裝和獨(dú)特的防塵蓋專(zhuān)利設(shè)計(jì),打破了能量飲料產(chǎn)品罐裝包裝的市場(chǎng)局限,不僅為消費(fèi)者帶來(lái)更便捷體驗(yàn),還有效區(qū)分了市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品。在推廣的過(guò)程中,東鵬飲料還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并不滿(mǎn)足于單一規(guī)格產(chǎn)品,于是率先推出了500mL大金瓶,填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)大容量功能飲料的空白市場(chǎng)。

在價(jià)格策略上,東鵬特飲的優(yōu)勢(shì)更加明顯,以500ml金瓶為例,市場(chǎng)價(jià)僅為同類(lèi)產(chǎn)品的一半,相同的品質(zhì),卻更具性?xún)r(jià)比。這種精準(zhǔn)定位與高性?xún)r(jià)比策略,為東鵬特飲贏得了廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ),也為其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固了領(lǐng)先地位。據(jù)2023年年度財(cái)報(bào)顯示,東鵬特飲2023年全年總營(yíng)收103.36億元,成為中國(guó)本土能量飲料首個(gè)百億大單品。如今東鵬特飲已經(jīng)構(gòu)建起250ml金磚、250ml金瓶、250ml金罐、500ml金瓶以及0糖版本的產(chǎn)品梯隊(duì),持續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者多元需求。

精準(zhǔn)化人群:構(gòu)建核心消費(fèi)人群矩陣

除了產(chǎn)品定位上的差異化,東鵬特飲在目標(biāo)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)捕捉與觸達(dá)上也下足了功夫。東鵬深知,不同生活場(chǎng)景下的消費(fèi)者對(duì)功能飲料的需求存在差異,為此采用了定制化、多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略。我國(guó)龐大的開(kāi)車(chē)人群是功能飲料的核心消費(fèi)人群之一,據(jù)公安部發(fā)布數(shù)據(jù),截至2024年6月底,機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛?cè)丝倲?shù)達(dá)5.32億人。針對(duì)這一群體,東鵬特飲形成特色專(zhuān)案,打透加油站、服務(wù)區(qū)等戶(hù)外場(chǎng)景,以戶(hù)外廣告投放提升曝光,配合產(chǎn)品陳列及優(yōu)惠活動(dòng),聯(lián)合高德等工具類(lèi)APP增強(qiáng)互動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)對(duì)司機(jī)人群的精準(zhǔn)觸達(dá),持續(xù)強(qiáng)化東鵬特飲與開(kāi)車(chē)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度,而這種人群專(zhuān)案,東鵬有超過(guò)10個(gè),覆蓋品牌重點(diǎn)人群超4000萬(wàn)。

此外,東鵬特飲敏銳地捕捉到了電競(jìng)文化的興起及其對(duì)年輕消費(fèi)群體的巨大影響力,通過(guò)贊助KPL職業(yè)聯(lián)賽、攜手英雄聯(lián)盟傳奇杯等電競(jìng)賽事,東鵬成功打入電競(jìng)愛(ài)好者的圈層,成為他們高強(qiáng)度游戲時(shí)的能量補(bǔ)給站。這不僅加深了品牌在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)知度,也進(jìn)一步拓展了其市場(chǎng)份額。如今,東鵬特飲已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從開(kāi)車(chē)人群到電競(jìng)?cè)巳?從藍(lán)領(lǐng)到白領(lǐng)再到學(xué)生的全面覆蓋,構(gòu)建了一個(gè)多元化、高粘性的核心消費(fèi)群體,為東鵬特飲的持續(xù)快速增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。據(jù)東鵬飲料2024年三季報(bào)顯示,東鵬特飲前三季度營(yíng)收達(dá)105億元,穩(wěn)居“百億大單品”寶座。?

憑借差異化的市場(chǎng)定位、不斷拓展的精準(zhǔn)消費(fèi)人群,東鵬特飲已經(jīng)為自己構(gòu)建了一道堅(jiān)固的增長(zhǎng)護(hù)城河。據(jù)Innova市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)顯示,全球能量飲料市場(chǎng)還在持續(xù)擴(kuò)容中,2023年已達(dá)到555億美元銷(xiāo)售額,2019年至2023年間,年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5.6%,預(yù)計(jì)到2027年繼續(xù)保持在4.8%左右。這將為東鵬特飲的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇,當(dāng)前的超百億營(yíng)收僅是品牌發(fā)展的又一個(gè)新起點(diǎn),未來(lái)隨著產(chǎn)品創(chuàng)新地深化,市場(chǎng)邊界地拓展,以及多元化的消費(fèi)場(chǎng)景地探索,這個(gè)扎根市場(chǎng)超30年的民族品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大有可為。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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