隨著數(shù)字時代的迅猛來臨,大數(shù)據(jù)、5G、人工智能等技術(shù)加速應(yīng)用,數(shù)字化已然躍升為繼土地、勞動力、資本、技術(shù)之后的第五大生產(chǎn)要素,同時它也成了各行業(yè)提升生產(chǎn)效率、構(gòu)建核心競爭優(yōu)勢的重要抓手,在傳統(tǒng)快消品行業(yè)表現(xiàn)尤為顯著。各大企業(yè)希望借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型進一步突圍破局,以農(nóng)夫山泉、娃哈哈為首的飲料巨頭紛紛入局,其中,東鵬飲料表現(xiàn)亮眼,其借助“數(shù)字力”實現(xiàn)了業(yè)績與品牌力的雙重提升,助力企業(yè)“重返千億”!這其中東鵬飲料究竟做對了什么?

在包含飲料行業(yè)在內(nèi)的快消品行業(yè)是一個深度分銷的行業(yè),產(chǎn)品需經(jīng)過多個分銷環(huán)節(jié)才能到達消費者,鏈條長、中間環(huán)節(jié)多,導(dǎo)致企業(yè)與消費者間的直接聯(lián)系受限,復(fù)購驅(qū)動更為困難。如何有效地增強消費者粘性、提升復(fù)購率成為了各大品牌廠商的焦點。為了能直接了解消費者的喜好,從而驅(qū)動產(chǎn)品復(fù)購,東鵬飲料深耕數(shù)字化手段,創(chuàng)新引入“一物一碼”模式,利用獨特二維碼技術(shù)為每個產(chǎn)品賦予唯一“數(shù)字身份證”,并以紅包等形式作為鏈接,讓消費者通過掃碼就能與品牌建立聯(lián)系。這不僅增加了品牌與消費者的黏性,提升了復(fù)購率,還通過數(shù)據(jù)沉淀精準分析出品牌的用戶群體畫像,為品牌定位和營銷策略的制定提供了有力支持。

解決了C端的動銷與消費互動,東鵬飲料發(fā)現(xiàn)渠道鏈路上的關(guān)鍵B端角色(零售商)還有待進一步觸及。為了刺激B端參與進來,主動賣貨,東鵬飲料推進商戶體系數(shù)字化建設(shè),通過開展商戶會員注冊、東鵬飲料商戶會員小程序、“一元樂享商戶掃”等活動,實現(xiàn)B端和C端的一體化營銷,讓分銷與動銷聯(lián)動;還從生產(chǎn)端開始改造,搭建了生產(chǎn)批次碼、瓶蓋內(nèi)碼、瓶蓋外碼、紙箱內(nèi)碼、紙箱外碼的“五碼關(guān)聯(lián)”的二維碼體系,提高了生產(chǎn)、倉儲、物流和銷售的透明度和效率,加強了品牌與商戶的聯(lián)系。

從“一物一碼”拓展到“五碼關(guān)聯(lián)”,不僅讓東鵬飲料快速了解到消費者喜好,對營銷策略及產(chǎn)品的進一步推廣起到了重要作用。目前,該系統(tǒng)已經(jīng)成功鏈接2.1億消費者與360萬終端商戶,不僅實現(xiàn)了渠道的精細化管理,還提升了消費者的參與度和忠誠度。

值得一提的是,在數(shù)字化的有力賦能之下,東鵬飲料的業(yè)績與品牌力都取得了顯著提升。近期發(fā)布的東鵬飲料三季報顯示,前三季度,東鵬飲料實現(xiàn)營業(yè)總收入125.6億元,同比增長45.34%,與此同時,公司毛利率持續(xù)攀升,達到45.05%。而在品牌力方面,東鵬飲料連續(xù)三年榮登“凱度BrandZ最具價值中國品牌100強”榜單,且排名穩(wěn)步提升,2024年位列69位,充分展現(xiàn)出強勁的品牌增長韌性。

東鵬飲料的成功實踐展示了快消品企業(yè)數(shù)字化的巨大潛力和廣闊前景,數(shù)字化賦能已成為快消品行業(yè)發(fā)展的新引擎。今年3月,國家發(fā)展改革委等五部門共同發(fā)布《關(guān)于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》,強調(diào)利用新技術(shù)拓展購物消費體驗。在消費需求多樣化、國家政策的推動下,未來,數(shù)字化仍然是品牌洞察消費新需求,提升核心競爭力的重要途徑,飲料企業(yè)應(yīng)積極擁抱數(shù)字化變革,以創(chuàng)新的思維和技術(shù)手段,將數(shù)字力進一步內(nèi)化為品牌的核心競爭力,進而推動整個行業(yè)的快速發(fā)展。

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