隨著“新國(guó)標(biāo)”正式落地實(shí)施,奶粉行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),飛鶴聯(lián)合抖音電商超級(jí)品牌日,以一場(chǎng)「超級(jí)溯源展」有效放大了飛鶴奶粉純凈天然的奶源優(yōu)勢(shì),以“純凈”“新鮮”為錨點(diǎn)搶抓消費(fèi)者心智,配合“萬(wàn)罐奶粉免費(fèi)送”等強(qiáng)力優(yōu)惠機(jī)制,幫助飛鶴實(shí)現(xiàn)了聲量暴漲,銷量爆發(fā),達(dá)成了“品效合一”的營(yíng)銷效果。

在飛鶴的案例背后,抖音電商結(jié)合多樣化的消費(fèi)者需求與品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo),探索出一套行之有效的“全域經(jīng)營(yíng)策略”,即包含F(xiàn)ACT 經(jīng)營(yíng)矩陣在內(nèi)的場(chǎng)域策略,供給優(yōu)價(jià)好物的貨品策略,以及精準(zhǔn)鎖定人群從種草、拉新到復(fù)購(gòu)提升轉(zhuǎn)化的人群策略,助商家完整布局“全域興趣電商”,收獲長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

借勢(shì)優(yōu)質(zhì)IP做好會(huì)員經(jīng)營(yíng),挖掘核心需求實(shí)現(xiàn)品效合一

市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰加劇,倒逼奶粉行業(yè)品質(zhì)升級(jí)、渠道升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)。對(duì)奶粉品類而言,想要做好核心會(huì)員群體的經(jīng)營(yíng),對(duì)核心渠道的選擇和把控尤為重要。而正品大牌和優(yōu)惠價(jià)格能夠提升消費(fèi)者信賴感,提升復(fù)購(gòu)率。

抖音電商超級(jí)品牌日作為抖音電商優(yōu)質(zhì)IP,已成為品牌的特色內(nèi)容營(yíng)造與流量轉(zhuǎn)化的專屬場(chǎng)域,幫助品牌聲量、銷量爆發(fā)的同時(shí)也讓消費(fèi)者買到正品大牌、優(yōu)價(jià)好貨。對(duì)于歷史底蘊(yùn)深厚的飛鶴而言,抖音電商超品日成為其深度鏈接年輕一代媽媽群體,進(jìn)一步搶占市場(chǎng)的極佳路徑。

在此基礎(chǔ)上,抖音電商超品日抓住年輕父母群體對(duì)于品質(zhì)的關(guān)注,在品牌營(yíng)銷上以“溯源”為核心放大飛鶴奶粉奶源優(yōu)勢(shì),代言人吳京領(lǐng)銜明星、達(dá)人會(huì)員前往牧場(chǎng)深度溯源,展開站內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)傳播;同時(shí)打出“萬(wàn)罐奶粉免費(fèi)送”的核心利益點(diǎn),聚焦會(huì)員定制貨品,配合平臺(tái)專屬的低價(jià)策略。品效合力,成績(jī)亮眼。

內(nèi)容、場(chǎng)域、貨品合而為一,構(gòu)成爆發(fā)新公式

超級(jí)溯源展放大看得見的品質(zhì)

在品質(zhì)升級(jí)時(shí)代,越來(lái)越多的父母希望一睹奶粉奶源地的生態(tài)環(huán)境,以此判別奶粉是否新鮮純凈有營(yíng)養(yǎng)。抖音電商超品日聯(lián)合飛鶴以“溯源”為核心,以品質(zhì)打開營(yíng)銷突破口,借助明星背書有效提升品牌聲量。飛鶴品牌形象大使吳京領(lǐng)銜,率先以一支TVC開啟了整場(chǎng)溯源之旅,“鮮萃活性營(yíng)養(yǎng)”致敬中國(guó)媽媽的理念直擊母嬰群體內(nèi)心;王智現(xiàn)身品牌直播間帶領(lǐng)會(huì)員云溯源,孫怡入職飛鶴實(shí)驗(yàn)室,現(xiàn)身說(shuō)法解說(shuō)鮮萃奶粉的誕生,引發(fā)了大量互動(dòng)關(guān)注。

抖音電商超品日與飛鶴奶粉還共同舉辦了一場(chǎng)以“讓愛有跡可循”為主題的飛鶴鮮萃超級(jí)溯源展,以堪稱國(guó)家地理級(jí)別的自然影像大片,深挖并放大飛鶴奶粉溯源地的核心元素,全方位展現(xiàn)飛鶴奶粉的純凈奶源地。

在北緯47°黑龍江扎龍濕地,丹頂鶴的故鄉(xiāng),這里有著肥沃厚重的黑土地,碧波蕩漾的冷礦泉,每天曬夠17小時(shí)日光浴的營(yíng)養(yǎng)牧草,共同營(yíng)造出奶牛生長(zhǎng)的自然殿堂。在這里,荷斯坦奶牛享受著貴族級(jí)別的待遇,平均每日的工作餐達(dá)百元以上。為保障“鮮萃”營(yíng)養(yǎng)的獲取和保留,從擠奶到加工僅需2小時(shí)。

從一抔黑土、一株牧草、到一罐好奶粉,不僅是飛鶴品牌,也是每位父母為了孩子的成長(zhǎng)尋找卓越營(yíng)養(yǎng)的過程,傳遞了飛鶴及抖音電商超品日與父母同行的決心,成功打動(dòng)消費(fèi)者。“超級(jí)溯源展”登陸北上廣深19個(gè)核心商圈,精準(zhǔn)覆蓋核心母嬰人群,同時(shí)透?jìng)魃隙兑羲阉鳌撅w鶴官方旗艦店】萬(wàn)罐奶粉免費(fèi)送的信息,為抖音商城活動(dòng)大量引流。

萬(wàn)罐奶粉免費(fèi)送,搭配入會(huì)福利帶來(lái)超值體驗(yàn)

與此同時(shí),在貨品策略上優(yōu)化貨品配置,供給優(yōu)價(jià)好貨。在抖音商城,飛鶴聯(lián)合抖音電商超品日開啟了鉅惠活動(dòng),以低價(jià)和實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠留住消費(fèi)者。“0元入會(huì)”、拍6罐送話費(fèi)等利益點(diǎn),配合9.9元會(huì)員派樣、會(huì)員抽簽購(gòu)、會(huì)員抽獎(jiǎng)等,以誘人的力度刺激下單和入會(huì)。

垂類達(dá)人助陣、社群投放引流,提升成交轉(zhuǎn)化

抖音電商超品日還調(diào)動(dòng)站內(nèi)站外資源,全方位觸達(dá)消費(fèi)者。

站內(nèi)合作母嬰垂類抖音KOC達(dá)人94位,超50+達(dá)人櫥窗掛鏈,接續(xù)話題“鮮萃鶴國(guó)潮”, 協(xié)助站內(nèi)品牌曝光。抓住3.8婦女節(jié)這一與母嬰群體強(qiáng)相關(guān)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),聯(lián)合KOL“小蘇瑭”發(fā)起暖心話題“送你一罐小紅花”,將奶粉罐變?yōu)榛ㄆ?在婦女節(jié)向媽媽送出鮮花與祝福,通過短視頻與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接。借此,抖音電商超品日助飛鶴完善品牌場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)策略,借助陣地自營(yíng)(Field)、達(dá)人矩陣(Alliance)、主題活動(dòng)(Campaign)、頭部大 V(Top-KOL)的FACT 經(jīng)營(yíng)矩陣,實(shí)現(xiàn)深度種草與高效成交,提升轉(zhuǎn)化效率。

在站外,通過整理品牌湊單攻略清晰簡(jiǎn)明地介紹優(yōu)惠機(jī)制,投放至100+親子類微信社群。社群涉及北京、上海、重慶等多個(gè)一二線城市,精準(zhǔn)觸及核心人群,為抖音電商超品日品牌活動(dòng)快速引流。同步邀請(qǐng)多位小紅書親子類KOC發(fā)布優(yōu)質(zhì)種草筆記,以奶粉營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與飛鶴抖音電商超品日優(yōu)惠信息組合切中消費(fèi)痛點(diǎn),直擊消費(fèi)者內(nèi)心,擴(kuò)大曝光量與觸及面。極優(yōu)的機(jī)制搭配精準(zhǔn)的投放渠道,成功將普通用戶轉(zhuǎn)化為飛鶴會(huì)員,促進(jìn)成交。

會(huì)員拉新量環(huán)比增長(zhǎng)872%,訂單量爆發(fā)近5倍,生意增長(zhǎng)可持續(xù)

此次飛鶴首次在全域送出萬(wàn)罐小聽粉,11個(gè)渠道配合全域傳播,帶動(dòng)品牌詞搜索量翻30倍,配合搜索發(fā)大額券承接消費(fèi)需求和熱情。站外投放引流與站內(nèi)電商經(jīng)營(yíng)密切協(xié)同,共同實(shí)現(xiàn)生意的提效增長(zhǎng)。

而針對(duì)核心會(huì)員群體的強(qiáng)力優(yōu)惠機(jī)制,將通過溯源活動(dòng)吸引而來(lái)的用戶實(shí)現(xiàn)從興趣種草到拉新轉(zhuǎn)化乃至提升復(fù)購(gòu)的層級(jí)躍遷,提升消費(fèi)者生命周期價(jià)值。帶動(dòng)新入會(huì)人數(shù)飆升,新入會(huì)復(fù)購(gòu)率領(lǐng)跑大盤,以低于其他平臺(tái)的拉新成本實(shí)現(xiàn)了入會(huì)人數(shù)和復(fù)購(gòu)率的翻倍增長(zhǎng)。最終實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新量環(huán)比增長(zhǎng)872%,為奶粉積累了優(yōu)質(zhì)的5A人群資產(chǎn)(Aware 了解、Appeal 吸引 、Ask 問詢 、Act 行動(dòng)、Advocate 擁護(hù))。

在以大牌正品、優(yōu)價(jià)好物帶給用戶更佳購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí),抖音電商超品日攜手飛鶴在興趣電商領(lǐng)域完成流量的聚焦、承接、轉(zhuǎn)化,使品牌營(yíng)銷真正做到品效合一。助力飛鶴訂單量爆發(fā)近5倍,GMV環(huán)比增長(zhǎng)482%,打破品牌歷史新高。伴隨著一個(gè)又一個(gè)亮眼案例的誕生,未來(lái)的抖音電商超品日或?qū)⒊蔀槠放茽I(yíng)銷主陣地,成為更多大品牌實(shí)現(xiàn)品銷合一、獲取新增量的場(chǎng)所。抖音電商也將以精準(zhǔn)的人群運(yùn)營(yíng)策略搭配場(chǎng)域策略和貨品策略,幫助更多品牌完整布局“全域興趣電商”,助商家沉淀經(jīng)驗(yàn),做好長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),收獲可持續(xù)的生意增長(zhǎng),為用戶帶來(lái)美好生活。

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