點(diǎn)評(píng)

功效是化妝品的核心賣點(diǎn)。而賣點(diǎn)跟“宣稱”亦緊密聯(lián)系，是產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的主要內(nèi)容之一。自化妝品功效宣稱相關(guān)政策施行以來，虛假、夸大宣稱功效的現(xiàn)象得到有效遏制，由任性到有序，再到長(zhǎng)效治理。雖然有些企業(yè)在成本等方面吃點(diǎn)“苦頭”，但良性競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范有序的市場(chǎng)既是化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求，也是保障消費(fèi)者合法權(quán)益的必然選擇。

化妝品新規(guī)為功效宣稱能說什么、應(yīng)該怎么說立了規(guī)矩，但在實(shí)施過程中，一些新情況、新問題仍需要具體問題具體分析和解決。中文博大精深，一些新概念到底是新概念還是偽概念，一些似是而非的功效宣稱如何理解和認(rèn)定，一些評(píng)價(jià)方法和技術(shù)是否能夠真實(shí)反映功效，都存在模糊地帶，亟待在實(shí)踐中進(jìn)一步加以厘清和明確。

(資料圖片)

在監(jiān)管過程中，也需要平衡“緊”與“松”、“嚴(yán)”與“寬”的關(guān)系。監(jiān)管收緊、從嚴(yán)管理對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量提出更高要求，雖然會(huì)經(jīng)歷陣痛，但也是優(yōu)勝劣汰的過程。

與此同時(shí)，我們也要看到，相關(guān)企業(yè)面臨的資金、時(shí)間、人力等成本上漲的實(shí)際困難，激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力同樣需要重視。

□ 郭強(qiáng)

近年來，消費(fèi)者對(duì)功效化妝品的需求與日俱增，龐大的市場(chǎng)吸引越來越多企業(yè)布局相關(guān)領(lǐng)域。但與此同時(shí)化妝品“成分黨”“功效黨”相繼崛起，虛假宣傳等亂象也有出現(xiàn)。

隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（以下簡(jiǎn)稱《條例》）、《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》）等法規(guī)出臺(tái)（詳見下表），化妝品行業(yè)進(jìn)入功效評(píng)價(jià)時(shí)代，化妝品功效宣稱趨于規(guī)范。但隨著相關(guān)政策正式實(shí)施，也出現(xiàn)一些新問題、新趨勢(shì)。中國(guó)健康傳媒集團(tuán)輿情監(jiān)測(cè)中心監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，目前化妝品功效宣稱在產(chǎn)品合規(guī)性、新功效界定、檢驗(yàn)檢測(cè)能力等方面仍有諸多隱患，需要加以重視和研究。

仍有企業(yè)“頂風(fēng)作案”

中新經(jīng)緯發(fā)表《雅漾活泉水廣告違法收罰單》一文稱，2022年1月28日，雅漾因在活泉水微博廣告中宣稱產(chǎn)品具有舒緩、抗炎、抗刺激功效，違反化妝品嚴(yán)禁涉醫(yī)宣稱的規(guī)定，被罰款10萬元。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)發(fā)表《豐添洗發(fā)液違法發(fā)布廣告被罰 用醫(yī)療用語虛假宣傳》一文稱，豐添洗發(fā)液生產(chǎn)企業(yè)在其旗艦店“防脫發(fā)洗發(fā)液”頁面宣稱該產(chǎn)品“增發(fā)密發(fā)”“促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)”，但無法提供產(chǎn)品促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)的真實(shí)有效依據(jù)；同時(shí)“生發(fā)”是明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語。上述行為涉嫌使用醫(yī)療用語虛假宣傳，被罰款11萬元。

界面新聞發(fā)表《霸王因虛假宣傳被罰60萬元，涉及潔面乳、洗手液品類》一文稱，2022年7月28日，霸王（廣州）有限公司因發(fā)布虛假廣告，被廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局罰款60萬元。處罰事由顯示，當(dāng)事人在微信小程序上銷售的本草堂紅潤(rùn)煥采瀅亮禮盒和紅潤(rùn)煥采潔面乳屬于普通化妝品，不具有其宣稱的“亮膚白皙”“改善暗黃”等功能。

微信公眾號(hào)“化妝品觀察”發(fā)表《首例！因377被罰》一文稱，2022年3月20日，一份顯示為“上海市松江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局行政處罰決定書”的文件流出。該文件披露，某貿(mào)易有限公司在普通化妝品廣告宣傳中使用了“377”“靚白”等宣稱美白功效的用語。經(jīng)查，上述產(chǎn)品為進(jìn)口普通化妝品，其在網(wǎng)頁中宣稱的內(nèi)容為虛假內(nèi)容，產(chǎn)品不具有美白功效，相關(guān)企業(yè)因此被罰款3萬元。這或是首例公開的與“377”有關(guān)的處罰案例。作為一款化妝品原料，“377”通常直接指向產(chǎn)品的美白功能，在使用目的上具有唯一性。此前，很多普通化妝品會(huì)宣稱添加了“377”或直接將“377”用作商品名稱，以此突出美白的功效賣點(diǎn)，迎合消費(fèi)者對(duì)美白成分和功效的追捧。

《大河健康報(bào)》刊發(fā)《“孕婦化妝品”走俏 可能是在炒概念》一文稱，按照《條例》的分類標(biāo)準(zhǔn)，孕婦化妝品屬于新功效，宣稱“孕婦適用”“孕婦專用”的產(chǎn)品都不能按普通化妝品備案，應(yīng)按特殊化妝品進(jìn)行注冊(cè)。該報(bào)記者在電商平臺(tái)搜索“孕婦專用”化妝品發(fā)現(xiàn)，一款“專為孕期女性研發(fā)”的化妝品，其商品詳情頁卻赫然顯示產(chǎn)品按普通化妝品備案。

部分產(chǎn)品打“擦邊球”

在化妝品功效宣稱相關(guān)規(guī)定出臺(tái)前，已有打“擦邊球”現(xiàn)象。環(huán)球網(wǎng)發(fā)表《因虛假宣傳、夸大產(chǎn)品功效 雅詩蘭黛被罰超238萬元》一文稱，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的行政處罰決定書顯示，經(jīng)查，2019年10月至12月19日期間，為推廣特潤(rùn)修護(hù)肌透精華露產(chǎn)品，雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司通過多個(gè)渠道對(duì)外發(fā)布主要內(nèi)容為“年輕指數(shù)+77%”和“柔潤(rùn)+17%平滑+20%透亮+15%”等宣傳產(chǎn)品功效的視頻或者平面廣告。后查明，上述廣告內(nèi)容系基于當(dāng)事人委托第三方測(cè)試實(shí)驗(yàn)室出具的臨床報(bào)告。經(jīng)核實(shí)臨床報(bào)告，上述廣告中所宣傳的功效，系針對(duì)不同年齡階段的樣本、在一定限制條件下、配合使用防曬產(chǎn)品而取得的研究數(shù)據(jù)，且當(dāng)事人以皮膚代謝產(chǎn)物種類數(shù)恢復(fù)的片面指標(biāo)指代“年輕”的整體概念。上海市市場(chǎng)監(jiān)管局組織專家論證并走訪專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士查明，皮膚代謝產(chǎn)物種類數(shù)的恢復(fù)并不等同于皮膚年輕程度的提升，且受試樣本的年齡對(duì)皮膚代謝產(chǎn)物、柔潤(rùn)程度、平滑程度、光彩透亮程度等有較大影響，年齡越大，皮膚狀態(tài)改善效果越明顯。上海市市場(chǎng)監(jiān)管局依法對(duì)雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司處廣告費(fèi)用一倍罰款，計(jì)238.16萬元。

微信公眾號(hào)“青眼”發(fā)表《注意！這13種備案被駁回了》一文稱，2022年8月，名為“宋學(xué)偉”的個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)布多起化妝品備案被駁回的案例，引起行業(yè)廣泛關(guān)注。經(jīng)梳理，發(fā)現(xiàn)共有13個(gè)案例，包括標(biāo)簽出現(xiàn)“白”“護(hù)眼”等字眼，以及功效摘要不全、原料報(bào)送碼不全等多種情況。其中，普通化妝品含有“嫩白”“透白”等宣稱，是典型的“擦邊球”行為；“護(hù)眼”屬于暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用。企業(yè)用這些詞去備案，屬于低級(jí)錯(cuò)誤或是明知故犯。

部分新功效界定存爭(zhēng)議

《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》刊發(fā)《“抗糖化”化妝品真的能抗衰老嗎？》一文稱，隨著“抗糖化”這一理念的興起，出現(xiàn)了使用“抗糖化”護(hù)膚品對(duì)抗皮膚衰老、暗黃的說法?！痘瘖y品安全技術(shù)規(guī)范（2015年版）》中未收載化妝品“抗糖化”的人體功效檢驗(yàn)方法，目前業(yè)內(nèi)也尚未形成統(tǒng)一的“抗糖化”功效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，原料及化妝品對(duì)皮膚是否真正具有“抗糖化”功效還有待進(jìn)一步研究。

微信公眾號(hào)“青眼”發(fā)表《“排濁”化妝品，新功效還是新噱頭？》一文稱，上海美容博覽會(huì)上出現(xiàn)了一些宣稱“排濁”功效的產(chǎn)品，而“排濁”并未列入已知功效宣稱中。此外，舒膚佳痘肌潔護(hù)洋甘菊潔面沐浴露的祛痘功能也曾在行業(yè)內(nèi)引起熱議。該款沐浴露在包裝瓶以及天貓產(chǎn)品詳情頁面宣傳可以“排濁”。目前，“排濁”不在《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》涉及的26項(xiàng)功效類別中。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“排濁”事實(shí)上與清潔無異，品牌以“排濁”為宣稱，更多是想吸引消費(fèi)者注意。此外，“排濁”如果暗示能夠排除身體里的“濁氣”，涉及中醫(yī)相關(guān)概念，可能涉嫌夸大宣稱。

企業(yè)資金、時(shí)間、人力成本增加

《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》刊發(fā)《化妝品功效評(píng)價(jià)體系建設(shè)迫在眉睫》一文稱，在政策推動(dòng)下，化妝品企業(yè)爭(zhēng)相開展功效評(píng)價(jià)，但一些問題也逐步浮出水面，如排隊(duì)預(yù)約時(shí)間長(zhǎng)、功效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、功效評(píng)價(jià)方法設(shè)計(jì)不合理等?！兑?guī)范》出臺(tái)后，由于檢測(cè)需求量增加，化妝品企業(yè)功效評(píng)價(jià)排隊(duì)成為常態(tài)，影響了產(chǎn)品上市進(jìn)程。此外，除對(duì)產(chǎn)品起效機(jī)制的認(rèn)知不同外，檢測(cè)人員水平、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)配方認(rèn)知等因素也會(huì)影響檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、方法的選擇，最終影響檢測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性。不少化妝品企業(yè)反映，由于檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，在功效評(píng)價(jià)過程中還存在檢測(cè)結(jié)果有偏差，導(dǎo)致產(chǎn)品上市進(jìn)度放緩等問題，希望有關(guān)部門盡快發(fā)布更多功效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、方法；特別是一些熱門功效宣稱的評(píng)價(jià)指標(biāo)，定好標(biāo)準(zhǔn)、立好規(guī)矩，讓企業(yè)少走彎路，更好地保障化妝品質(zhì)量安全。

微信公眾號(hào)“青眼”發(fā)表《化妝品企業(yè)這項(xiàng)成本上漲近百倍！》《第一波“功效”化妝品來了！》《化妝品功效評(píng)價(jià)，志愿者不夠用了！》等文章稱，多位行業(yè)人士表示，就備案而言，單個(gè)產(chǎn)品成本較以前增加了數(shù)十倍甚至上百倍?；瘖y品備案費(fèi)用成本大幅上漲的同時(shí)，時(shí)間成本的增加也不可忽視。部分有實(shí)力的企業(yè)為了加快新品上市速度，往往會(huì)在研發(fā)一款新品的同時(shí)用3~5個(gè)配方進(jìn)行研發(fā)和功效驗(yàn)證，哪個(gè)配方驗(yàn)證成功，就用哪個(gè)備案。由此可見，企業(yè)具備一定的資金基礎(chǔ)也至關(guān)重要。另外，多家化妝品檢測(cè)機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，志愿者招募已成為化妝品功效檢驗(yàn)檢測(cè)領(lǐng)域的一大難題。根據(jù)功效測(cè)試的試驗(yàn)章程，受試者近3個(gè)月內(nèi)不得參加同類試驗(yàn)，所以越到后期，受試者越難招募，尤其是敏感肌、痘痘肌人群。

《中國(guó)商報(bào)》刊發(fā)《彩妝也打“功效”牌 化妝品企業(yè)追求“量化指標(biāo)”》一文稱，一些過去并不注重功效宣傳的彩妝產(chǎn)品也進(jìn)入到檢測(cè)行列。有業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在連彩妝產(chǎn)品也需有一兩份檢測(cè)報(bào)告“傍身”，化妝品功效檢測(cè)報(bào)告和檢測(cè)項(xiàng)目的數(shù)量或成企業(yè)追逐熱點(diǎn)，從而“以量取勝”。

界面新聞發(fā)表《化妝品行業(yè)的“人才荒”有何解法？》一文稱，與對(duì)人才數(shù)量需求的增加相比，對(duì)人才從業(yè)資質(zhì)的高要求進(jìn)一步加劇目前化妝品行業(yè)的“人才荒”。檢驗(yàn)檢測(cè)等第三方配套機(jī)構(gòu)對(duì)專業(yè)人才的需求出現(xiàn)井噴，企業(yè)本身對(duì)專業(yè)人才的需求是更加巨大的缺口。面對(duì)激烈的人才爭(zhēng)奪，企業(yè)的“手”不僅伸到了人才市場(chǎng)，而且不斷向“產(chǎn)學(xué)研”延伸，直接與大學(xué)合作進(jìn)行定向委培越來越流行。

微信公眾號(hào)“C2CC新傳媒”發(fā)表《從飛檢到新規(guī)，化妝品監(jiān)管拳拳到肉》一文稱，《條例》實(shí)施后，礙于成本，許多品牌都盡量避免研發(fā)美白、祛斑、防脫等檢驗(yàn)周期長(zhǎng)、要求高的功效產(chǎn)品，轉(zhuǎn)頭研發(fā)基礎(chǔ)保濕、修護(hù)等功效產(chǎn)品。

檢測(cè)市場(chǎng)魚龍混雜

《北京商報(bào)》刊發(fā)《化妝品檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)戴緊箍》一文稱，在業(yè)內(nèi)人士看來，功效評(píng)價(jià)背后的高利潤(rùn)成為市場(chǎng)繁榮的影響因素之一。利潤(rùn)高、需求大，“渾水摸魚”者不少。一些沒有資質(zhì)卻宣稱可做功效評(píng)價(jià)的機(jī)構(gòu)不在少數(shù)。該報(bào)記者詢問青島江河檢測(cè)有限公司相關(guān)人員，其表示可以出具各種化妝品功效檢測(cè)報(bào)告。但記者查詢發(fā)現(xiàn)，該公司并沒有取得相關(guān)資質(zhì)，在國(guó)家藥監(jiān)局網(wǎng)站無法查詢到相關(guān)信息。檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的規(guī)范，抬高了行業(yè)門檻，是提高檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)整體素質(zhì)、杜絕假冒偽劣行為的基礎(chǔ)。隨著檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)被規(guī)范，勢(shì)必會(huì)對(duì)化妝品功效宣稱規(guī)范發(fā)展起到一定推動(dòng)作用。

微信公眾號(hào)“化妝品觀察”發(fā)表《重拳！檢測(cè)行業(yè)將迎大清洗》一文稱，化妝品檢驗(yàn)檢測(cè)市場(chǎng)迎來蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也存在諸多亂象，比如檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)方法五花八門、虛假檢測(cè)報(bào)告泛濫成災(zāi)、收費(fèi)參差不齊等。

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