作者 | 韓瑋燁、梁秀杰

(資料圖片)

編輯 | 劉玉嬌

責(zé)編 | 韓瑋燁

即便新一輪城市更新不再是拯救中國(guó)房地產(chǎn)的救命稻草，至少也是諸多房企轉(zhuǎn)型可選擇的路徑之一。而這一輪城市更新，大拆大建的任務(wù)歸集于各地政府及國(guó)央企平臺(tái)。而以“修補(bǔ)拆改”為主，通過(guò)城市文化、商業(yè)、產(chǎn)業(yè)活化挖掘效益，則是市場(chǎng)化企業(yè)可探索的新發(fā)展路徑。

作為迪馬股份旗下商業(yè)管理板塊，東原致新近兩年一直接地氣地探索城市更新方法論和執(zhí)行力。總裁王凌帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有追求高大上的玩法和大項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而深耕核心城市中小型非標(biāo)物業(yè)的提效，于細(xì)微處創(chuàng)新，意在煥發(fā)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，緩慢影響城市更新的區(qū)域政策的合理性，以及參與主體的共享文化。

第27期火花談，睿和智庫(kù)創(chuàng)始人韓瑋燁對(duì)話東原致新總裁王凌，探討東原的商業(yè)致新心學(xué)。

社區(qū)商業(yè)，就是商業(yè)的未來(lái)

過(guò)去三年，全球和中國(guó)的宏觀基本面發(fā)生了巨大的變化。雖然人們依舊在努力讓經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回暖，但更多的感覺(jué)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)比以前少了，而且更難。

韓瑋燁東原致新為何選擇以中小型非標(biāo)物業(yè)作為深入城市更新領(lǐng)域的主賽道？

王凌：我們相信，社區(qū)商業(yè)就是商業(yè)的未來(lái)。在商業(yè)這條線里，之前從城市發(fā)展的角度出現(xiàn)了大量的Mall和盒子，它們的爆發(fā)式增長(zhǎng)其實(shí)為各地新城發(fā)展提供了集中式商業(yè)配套，其一半的功能是滿足生活配套功能，另一半才是對(duì)生活品質(zhì)的提升。

隨著各地購(gòu)物中心出現(xiàn)大量冗余，千篇一律Mall的業(yè)態(tài)日益無(wú)法滿足居民的多樣化需求。 因此，我們認(rèn)為離人更近的社區(qū)商業(yè)，才是未來(lái)銷(xiāo)售坪效更高和帶來(lái)交互體驗(yàn)更多的商業(yè)空間。

韓瑋燁您如何看待疫情三年對(duì)零售業(yè)態(tài)和零售不動(dòng)產(chǎn)的影響？

王凌：過(guò)去幾年疫情，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)并不完全是一件壞事。過(guò)往沖動(dòng)消費(fèi)的泡沫，在過(guò)去三年被擠出。

很多人認(rèn)為今年的消費(fèi)一直處于下行趨勢(shì)，我恰恰認(rèn)為是回歸到了消費(fèi)本身。大家的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)追求逐漸與生活、興趣愛(ài)好及所追求的生活方式相關(guān)，也就是回歸到人本身。某種程度上，這才是當(dāng)下及未來(lái)生活的常態(tài)。比如，目前人們對(duì)于泛戶(hù)外健康生活方式的追求，推動(dòng)戶(hù)外市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，許多如陸沖、飛盤(pán)等運(yùn)動(dòng)相關(guān)品類(lèi)相繼出現(xiàn)并快速增長(zhǎng)。

即便大家的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)追求不斷調(diào)整，離人最近的社區(qū)商業(yè)仍應(yīng)是復(fù)購(gòu)率更高的地方，只是目前國(guó)內(nèi)社區(qū)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新能力還不能滿足大多數(shù)人對(duì)生活品質(zhì)及生活方式需求。

“離消費(fèi)者越近，離競(jìng)爭(zhēng)就越遠(yuǎn)”，只要順應(yīng)消費(fèi)需求及時(shí)轉(zhuǎn)型，巧妙地填補(bǔ)市場(chǎng)空白，社區(qū)商業(yè)的路必定會(huì)越走越寬。

打造差異化的運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)

過(guò)去三年，全球和中國(guó)的宏觀基本面發(fā)生了巨大的變化。雖然人們依舊在努力讓經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回暖，但更多的感覺(jué)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)比以前少了，而且更難。

韓瑋燁基于核心城市中小非標(biāo)的社區(qū)商業(yè)，從運(yùn)營(yíng)的角度東原致新做了哪些嘗試？

王凌：舉例來(lái)說(shuō)，我們自持有一個(gè)小型非標(biāo)街區(qū)——重慶“棲息地HABITAT9”，就是典型的低效社區(qū)底商激活。在疫情期間，我們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目做了全面的改造，但整體成本并不高，僅花費(fèi)百萬(wàn)元左右。

首先，我們先整合社區(qū)底商功能，滿足在地居民生活訴求，對(duì)超市等生活業(yè)態(tài)內(nèi)移，使“生活”與“居民生活”更近一些；同時(shí)幫助超市選品，使其更好地滿足居民需要；此外還打造社區(qū)鄰里中心，將配鑰匙、菜鳥(niǎo)驛站等高頻生活服務(wù)功能整合，使原本的生活訴求得到更為集中的解決，同時(shí)也整合出更科學(xué)的空間布局。

其次，聯(lián)動(dòng)政府調(diào)改，帶動(dòng)整體片區(qū)環(huán)境改善。在洞察到項(xiàng)目作為社區(qū)沿街底商，鬧中取靜的天然稟賦之后，以“秘密花園”為靈感，強(qiáng)調(diào)自然美學(xué)，以大量綠色自然的元素，確定了去商業(yè)化、強(qiáng)私密感、休憩放松的項(xiàng)目基調(diào)。

第三，多元引入強(qiáng)圈層運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)意主理人品牌，以主理人社群驅(qū)動(dòng)商業(yè)自更新，持續(xù)引入內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。將手作、美食、音樂(lè)、瑜伽、文化匯聚一體，相應(yīng)業(yè)態(tài)品牌充分對(duì)應(yīng)社區(qū)生活方式及生活配套屬性，給周邊居民帶來(lái)社交圈層、精神滿足及生活方式多方位的升級(jí)。

于項(xiàng)目本身而言，也實(shí)現(xiàn)了收益與運(yùn)營(yíng)效率的提升。尤其是租金方面，近兩年時(shí)間里都實(shí)現(xiàn)了每年20%的增長(zhǎng)。

韓瑋燁對(duì)于您提到的主理人社群，是如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)自更新的？這種驅(qū)動(dòng)力從何而來(lái)？

王凌：我們現(xiàn)在的手法是在每個(gè)項(xiàng)目里面，想清楚到底服務(wù)哪一類(lèi)人，了解這類(lèi)人的消費(fèi)需求、生活方式、精神，來(lái)營(yíng)造對(duì)應(yīng)的場(chǎng)域。引入一些常態(tài)化的和自行生發(fā)的活動(dòng)，和“貨”所代表的主理人一起引入符合他們生活態(tài)度的品牌和商戶(hù)，一起完成場(chǎng)域的表達(dá)，形成社群后慢慢自然生長(zhǎng)。

人都是因?yàn)榕d趣走在一起的，而主理人社群集合的也是一批具有相同氣質(zhì)的人。比如在“棲息地”的主理人，就是一批能發(fā)現(xiàn)美的人 。 只有同樣擁抱自然、擁抱詩(shī)意，才能共同探索生活的本質(zhì)，共建生活方式。項(xiàng)目甚至對(duì)想要入駐的主理人，反向提著"條件"：需要與這里契合，需要“鄰居”們接納。

在這個(gè)過(guò)程中，東原致新也與主理人形成了更為緊密的合作關(guān)系，從簡(jiǎn)單的空間租賃變?yōu)楹献魃踔练趸?/strong>當(dāng)甲方與租戶(hù)的定義被打破，大家從精神到商業(yè)導(dǎo)向都趨于一致時(shí)，引發(fā)出連我們也意想不到的收獲：主理人開(kāi)始實(shí)現(xiàn)自發(fā)傳播，建立高頻社群，甚至呼朋喚友來(lái)做鄰居，這也就實(shí)現(xiàn)了驅(qū)動(dòng)商業(yè)自更新。

在運(yùn)營(yíng)中，東原致新通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)整合優(yōu)質(zhì)資源，自己孵化內(nèi)容IP、主理店和主理人，大家跳脫出生意的競(jìng)爭(zhēng)，互相扶持、資源互補(bǔ)，并有機(jī)融合到項(xiàng)目之中，然后在穩(wěn)固項(xiàng)目調(diào)性的同時(shí)，還能提升對(duì)外部?jī)?yōu)質(zhì)資源的吸附力。

韓瑋燁過(guò)去購(gòu)物中心強(qiáng)調(diào)規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，隨著消費(fèi)的變化以及主力消費(fèi)人群的變化，其同質(zhì)化的弊端暴露出來(lái)，您是如何看待這一現(xiàn)象的？

王凌：零售空間的變革，就是從星星之火開(kāi)始。這也與我個(gè)人的一個(gè)感性認(rèn)知相關(guān)，我不喜歡現(xiàn)在任何一個(gè)大型商業(yè)體的場(chǎng)景，可以說(shuō)去哪個(gè)購(gòu)物中心都一樣。過(guò)去的商業(yè)，就是地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的，大部分是以標(biāo)準(zhǔn)化的邏輯和經(jīng)營(yíng)手法，去解各個(gè)城市的經(jīng)營(yíng)難題。

但消費(fèi)已回歸生活，而每個(gè)城市、每個(gè)人的生活都是不一樣的，消費(fèi)又怎么會(huì)“被標(biāo)準(zhǔn)化”？對(duì)于未來(lái)零售空間，我認(rèn)為最后必然是內(nèi)容融合空間，而這些內(nèi)容一定會(huì)與在地文化、在地生活方式相關(guān)。

比如，我們?cè)谥貞c的片區(qū)更新項(xiàng)目——南坪后堡。原來(lái)就是重慶南區(qū)的老舊生活區(qū)，里面有很多已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了15年、20年的老店，在地居民都很認(rèn)，尤其是這個(gè)片區(qū)長(zhǎng)大的人都會(huì)定期回來(lái)消費(fèi)。正是基于這些需求，我們做了老店煥新計(jì)劃，除了對(duì)這些老店的空間、裝修和服務(wù)上進(jìn)行優(yōu)化以外，還精心挑選南坪后堡在地美食，發(fā)起“午餐盲盒空投計(jì)劃”，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，支持在后堡的在地美食走出街巷。

這類(lèi)微創(chuàng)新，從收益上來(lái)看是“滴水穿石+積少成多”的過(guò)程，也是零售地產(chǎn)回歸到零售本身的過(guò)程。

同時(shí)用這部分微利收益創(chuàng)立小店點(diǎn)亮微基金，招募重慶在地具有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意達(dá)人，以輕量級(jí)的小設(shè)計(jì)，發(fā)掘在這些老店的故事和在地文化，并用創(chuàng)意有愛(ài)的視覺(jué)設(shè)計(jì)進(jìn)行表達(dá)，幫助這些老店在店招門(mén)頭、品牌故事、菜單呈現(xiàn)、軟裝體驗(yàn)等方面煥新升級(jí)，同時(shí)也提升老店的競(jìng)爭(zhēng)力，更好地與城市新發(fā)展共存共生，共同為后堡老街再生而發(fā)力。

從這些接地氣的創(chuàng)新案例里，可以看出，東原致新的城市更新最終落點(diǎn)在“以人為本”上。其以商業(yè)為基底，引入新的商業(yè)內(nèi)容和商業(yè)配套，在共同完成在地硬件面貌及居住環(huán)境改善、在地原住民消費(fèi)升級(jí)、商業(yè)活力提升的同時(shí)，還原片區(qū)本身的文化生活魅力，實(shí)現(xiàn)城市的有機(jī)更新。

運(yùn)營(yíng)能力，未來(lái)將主導(dǎo)資產(chǎn)價(jià)值的體現(xiàn)

過(guò)去三年，全球和中國(guó)的宏觀基本面發(fā)生了巨大的變化。雖然人們依舊在努力讓經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回暖，但更多的感覺(jué)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)比以前少了，而且更難。

韓瑋燁未來(lái)東原致新將如何抓住商業(yè)地產(chǎn)REITs的浪潮？

王凌：公募REITs，一定是一個(gè)很好的金融退出工具，業(yè)內(nèi)也一致認(rèn)為應(yīng)該往這個(gè)方向走。可以看到，目前萬(wàn)科印力、萬(wàn)達(dá)、龍湖等企業(yè)都在做商業(yè)REITs方面的嘗試，可以歸因于其本身具備足夠大的資產(chǎn)規(guī)模，這也是發(fā)行REITs的必要條件。

對(duì)于民營(yíng)企業(yè)，尤其是側(cè)重提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在并不是一個(gè)通過(guò)發(fā)行REITs退出的好機(jī)會(huì)。從我們現(xiàn)在的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，更多應(yīng)該是為未來(lái)可能通過(guò)REITs退出的資產(chǎn)持有者們提供資管服務(wù)，也就是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

韓瑋燁輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)要怎么“輕”才能有生命力？

王凌：首先政策環(huán)境還是比較友好的。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議要求，要著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。而創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景是促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)和潛力釋放的有效手段。要在恢復(fù)上做文章，自然要進(jìn)一步盤(pán)活、做優(yōu)存量資產(chǎn)；其次，運(yùn)營(yíng)效率決定資產(chǎn)價(jià)值，是一個(gè)必然的事情。對(duì)于部分資產(chǎn)持有者來(lái)說(shuō)，其本身并不具備較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)管理能力，自然也就需要尋求市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)合作。

運(yùn)營(yíng)能力，未來(lái)一定會(huì)主導(dǎo)資產(chǎn)價(jià)值的體現(xiàn)。也就是說(shuō)，誰(shuí)擁有更好的運(yùn)營(yíng)力，就意味著未來(lái)能夠在這條賽道上走得更遠(yuǎn)。

作為城市更新平臺(tái)，東原致新希望能夠成為一個(gè)有資管能力、空間復(fù)合運(yùn)營(yíng)能力和內(nèi)容孵化能力的城市綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。

韓瑋燁那么對(duì)于東原致新來(lái)說(shuō)，在輕資產(chǎn)這條道路上前進(jìn)的難點(diǎn)是什么？

王凌：在輕資產(chǎn)這條道路上，說(shuō)實(shí)話資金反而不占特別重要的位置。難點(diǎn)之一，就是團(tuán)隊(duì)，這是由這條業(yè)務(wù)線的結(jié)構(gòu)造成的，對(duì)人的效率提出了更高的要求；難點(diǎn)之二，仍然是資源的影響。當(dāng)下無(wú)論是個(gè)體創(chuàng)業(yè)者還是企業(yè)，都面臨很多生存的問(wèn)題。而在生存的角度還要做發(fā)展，這個(gè)中間很難平衡。尤其是對(duì)于主理人生態(tài)，一個(gè)事情不是找不到對(duì)的人，就是找不到對(duì)的內(nèi)容，現(xiàn)在資源很難快速形成聚攏。

因此，從規(guī)模來(lái)看，東原致新的擴(kuò)張速度也并不算快，但力求“做一個(gè)成一個(gè)”，堅(jiān)持以長(zhǎng)期主義進(jìn)行城市更新。

結(jié)語(yǔ)：

王凌和他的團(tuán)隊(duì)幾乎都是從開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，恰好也與東原致新未來(lái)所做之事的理念一致。正因?yàn)榇耍?strong>這支精煉的團(tuán)隊(duì)在極致成本目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，能夠迸發(fā)出很多的創(chuàng)造力。

睿和智庫(kù)觀察到，今年全行業(yè)的士氣低下，似乎都與“內(nèi)卷”有關(guān)。因?yàn)閮?nèi)卷，人或者企業(yè)似乎給自己找到了躺平的客觀理由。殊不知，卷才是常態(tài)，卷也意味著競(jìng)爭(zhēng)和活力。如果能穿透“卷”的實(shí)相去領(lǐng)悟變化的本質(zhì)，自更新底層認(rèn)知，那么最確定的未來(lái)就是——專(zhuān)注自身能力的重塑，應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期不確定性。

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