低價不等于補貼，更不等于“燒錢”。

作者 | 孫佳

(資料圖片僅供參考)

編輯丨高巖

來源 | 野馬財經(jīng)

“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器?！比ツ昴甑?，劉強東對內(nèi)的嚴肅講話給不少人留下了極其深刻的印象。這既是警鐘，也是軍令。遭到“敲打”的京東，很快掀起了一場巨大變革，從整體戰(zhàn)略到集團一把手，再到具體的業(yè)務板塊均有明顯變化。

8月16日，京東發(fā)布2023年第二季度財報，這是集團新CEO許冉上任后的首份季報，其中還包含了劉強東重新回歸后第一年618的戰(zhàn)果，從數(shù)據(jù)上揭示了這場變革的初步成效。

二季度，京東集團實現(xiàn)收入2879億元，同比增長7.6%；歸屬于普通股股東的凈利潤66億元，同比增長50%；在非美國通用會計準則（Non-GAAP）下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤率達3%，創(chuàng)歷史同期最好水平。

此外，雖然沒有像去年一樣公布用戶數(shù)據(jù)，但京東集團CFO單甦在財報后的電話會上表示，二季度用戶指標向好，核心用戶ARPU（每用戶平均收入）值以及其用戶規(guī)模占比都在繼續(xù)提升。

顯然，所謂的低價并沒有簡單演變成粗暴的燒錢補貼戰(zhàn)，這也并不是劉強東心中健康且合理的模式。那么京東是如何執(zhí)行低價策略的？業(yè)績增長背后，低價又扮演了怎樣的角色？

效率與成本的革命

低價對于京東來講并不是個陌生的概念?！按蜈A當當，關鍵因素是價格；打贏蘇寧，關鍵因素還是價格?！辈痪们暗母吖軓捅P會上，劉強東曾如是強調。

但低價并不是信手拈來，比價格更寶貴的是背后支撐價格的體系。2011年，劉強東被評為央視“中國經(jīng)濟年度人物”，當時央視曾寫道：供應鏈效率和成本控制是劉強東打造京東商城的法寶。京東商城用低成本和高效率證明電子商務企業(yè)有能力在給消費者帶來低價的同時，讓品牌廠商獲取合理利潤，促進整個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，給產(chǎn)業(yè)鏈帶來價值。

時過境遷，如今商業(yè)場上的競爭仍然適用這一最樸素的道理。今年京東20年“老友匯”上，京東集團新任CEO許冉曾表示：“低價是一種系統(tǒng)化的綜合能力，其根基在于供應鏈，低價表象的背后，是立足于供應鏈更低的運營成本和更高的運營效率?！?/p>

由此也不難看出劉強東為集團“明示”的方向。其希望帶京東重新從成本、效率、體驗這些刻在基因里的內(nèi)容做起，補貼的經(jīng)費可以從成本優(yōu)化后省出來的錢里出，理想的情況是，商家即使降價也有利潤可拿。

而過去多年在供應鏈基礎設施、技術等方面投入打下的根基，正是京東敢于重做一遍的底氣。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年二季度末，京東的供應鏈基礎設施資產(chǎn)規(guī)模達到1408億元，同比增長24%；京東物流運營超過1600個倉庫，包含云倉生態(tài)平臺的管理面積在內(nèi)，倉儲網(wǎng)絡總管理面積超過3200萬平方米。

此外，自2017年初全面向技術轉型以來，京東體系已在技術上累計投入超過1000億元?；诠驹诋a(chǎn)業(yè)場景中磨煉出的經(jīng)驗，不久前京東還推出了融合70%通用數(shù)據(jù)與30%數(shù)智供應鏈原生數(shù)據(jù)的言犀大模型，致力于深入各類知識密集型、任務型場景，解決產(chǎn)業(yè)真實問題。

得益于此，京東才能打造出平臺和品牌方一起幫用戶省錢的局面。

以京東與機械革命合作打造的臺式機為例，京東在提前洞察市場需求后，可以借助供應鏈優(yōu)勢，協(xié)調機械革命與上游元器件廠商達成規(guī)模采購協(xié)議，從而推出開售即售罄的高性價比產(chǎn)品。

整體上來看，二季度京東在自營商品SKU達到千萬級的基礎上，庫存周轉天數(shù)仍能保持31.7天的全球領先水平；履約費用率則從去年同期的6.1%降至今年的5.8%。背后都離不開對成本和效率的反復打磨。

城門大開，重點關注第三方商家

不過，即使已經(jīng)有了較為成熟的布局，想通過供應鏈降本依然并非一朝一夕之功。這是個“慢活”，因此在不斷投入的同時，京東還需要其他動作來輔助推行低價策略。

這就涉及到了京東起家的自營模式。一直以來，京東都將自營作為平臺收入的主要來源。2016年，京東一度有91%的收入來源于自營業(yè)務，而包含京東商城平臺模式下傭金與廣告收入的服務收入僅有不足8%。

從這個角度來看，京東原本的商業(yè)模式注定了自己就是平臺內(nèi)的最大商家。但如果就這樣卷入低價戰(zhàn)場，相當于讓京東同時與其他巨頭平臺和海量第三方賣家競爭，并不是個明智的選擇。

在此背景下，京東的“開放”就變得勢在必行，具體做法便是讓第三方賣家走入舞臺中央。在本次二季報發(fā)布后的財報溝通會上，京東高管表示，預計在相當長的時間里，京東的3P（第三方）最終形態(tài)會達到60%的GMV占比。側面揭示了目前第三方商家在京東心目中的位置。

為此，京東先是于今年1月發(fā)布“春曉計劃”，允許自然人、個體商戶快速入駐，并給出了“0元試運營”等一系列扶持措施；緊接著又通過更改流量機制迅速推動自營與第三方商家平權，在百億補貼和更多場景中，給到價格和銷量有優(yōu)勢的第三方商家更多露出機會。

打法變了，組織架構自然也會跟著調整。目前京東零售內(nèi)部已經(jīng)全面打通自營與POP（平臺開放計劃）兩大業(yè)態(tài)，由統(tǒng)一的品類負責人管理。這也是自上線以來POP首次獲得和自營業(yè)務一樣的權力和地位。

7月，京東甚至推出尋源采購平臺，開始支持第三方商家為京東自營供貨。這象征著京東對采銷方式的新探索，本質上還是在供給側開放生態(tài)的表現(xiàn)，希望能承接更多種類的商品，滿足不同消費層級用戶的需求。

“組合拳”之下，今年618開啟當晚，京東有超六成的新商家10分鐘成交額便突破五月日均，近五成中小商家成交額增長超200%。整個二季度，京東新增商家數(shù)同比增長417%，第三方商家數(shù)量已經(jīng)達到歷史新高，特別是商超、時尚、居家等品類的商家數(shù)量實現(xiàn)了快速增長；同時第三方商家收入增速超雙位數(shù)，已經(jīng)連續(xù)多個季度增速高于自營業(yè)務。

這一方面擴充了產(chǎn)品數(shù)量。知情人士透露，8月初，京東百億補貼的商品池已經(jīng)有17000個SKU，相比5月份多了3000個，“而且最近注入的商品大部分以品牌商品為主，這說明百億補貼對品牌商家的吸引力在加大”。

另一方面也形成了更充分的市場競爭，便于為用戶“卷出”更低價格。

在第三方商家的帶動下，京東二季度服務收入同比增長30.1%，服務收入占總收入比例達18.8%，同比提升3.2%。

刺激消費復蘇，助力重拾人間“煙火氣”

值得一提的是，京東在發(fā)力變革的同時，也正輻射到產(chǎn)業(yè)鏈上下游更多實體商家和消費者。

比如今年618期間，京東到家服務的實體門店數(shù)同比增長80%，更多消費者足不出戶就可以享受到家電、電腦、美妝、運動戶外、酒等多品類商品送貨上門的服務；而在京東物流的幫助下，齊匯集團不僅能將烤腸送到全國各地的便利店、商超，還能送到淄博的夜市。

與此同時，京東在線下的布局還在不斷擴張。6月17日東莞和昆明的京東MALL開業(yè)，至此京東MALL和超級體驗店已經(jīng)遍布全國7座城市。同樣在618期間，這些線下門店聯(lián)動打造了“城市王牌挑戰(zhàn)賽”“夏日音樂節(jié)”等活動，為消費者營造了火熱的大促氛圍。

二季度，京東養(yǎng)車還將門店開到了西藏拉薩，布達拉宮旁。加盟商楊舉是一名退伍軍人，已經(jīng)在西藏從軍、從商生活了整整30年。而他的朋友晏凱，則已經(jīng)在西藏開了超過30家京東家電專賣店。

在社會走出疫情陰霾，“把失去的奪回來”成為經(jīng)濟發(fā)展主旋律的背景下，這樣的改變意義并不只有增進平臺收益本身，其也是帶動消費“煙火氣”復蘇的一個實踐樣本。

圖源：易維視

事實上，作為“消費提振年”，今年以來國家發(fā)改委、商務部等多部委已密集發(fā)出促消費信號，推動出臺了一系列支持恢復和擴大消費的系列政策舉措，其中多次強調了民企在其中的作用。

如流傳甚廣的“民營經(jīng)濟31條”中就提到：民營經(jīng)濟是推進中國式現(xiàn)代化的生力軍，是高質量發(fā)展的重要基礎……

民企不僅擁有強大的創(chuàng)新力和活力，是推動科技創(chuàng)新的重要力量，還能吸納大量就業(yè)。據(jù)《經(jīng)濟日報》，民營企業(yè)貢獻了80%以上的城鎮(zhèn)勞動就業(yè)。今年前5個月，我國新設民營企業(yè)376.4萬戶，為鞏固存量就業(yè)和吸納新增就業(yè)提供了直接有力的支撐。

在這方面，截至二季度末，京東體系員工總數(shù)超56萬，其中絕大部分是物流、客服等一線員工；而京東啟動的2024屆校園招聘，則將提供超8000個應屆生就業(yè)崗位，以及近7000個實習崗位，此次面向在校學生提供的超1.5萬個崗位也成為行業(yè)最大規(guī)模招聘。

不可否認的是，長期來看，經(jīng)濟增長仍面臨不少挑戰(zhàn)。但市場中多股像京東這樣民企的強大勢能，配合政策組合拳一起，則有望實現(xiàn)1+1＞2的效果，從而挖掘出經(jīng)濟增長更深厚的潛力。

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