中國(guó)基金報(bào)記者 南深

(資料圖片僅供參考)

2023年的央視春晚，不少網(wǎng)友都關(guān)注到一個(gè)現(xiàn)象：白酒廣告霸屏了！

不管是八點(diǎn)直播前十分鐘的廣告，還是節(jié)目中的口播、植入、報(bào)時(shí)等等，出現(xiàn)頻率最高的就是白酒，幾乎涵蓋了知名白酒品牌。網(wǎng)友們也由此陷入爭(zhēng)議，有的認(rèn)為“還得是白酒，日子滋潤(rùn)”，有的認(rèn)為是“內(nèi)卷”加劇，盛極必衰，不看好今年的白酒行情。

從近幾年的央視春晚來看，白酒企業(yè)實(shí)際上一直是廣告大戶，只是其他行業(yè)的廣告少了，比如2017、2018年的春晚表現(xiàn)最強(qiáng)勢(shì)的地產(chǎn)企業(yè)，2021年表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的是在線教育和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，眾所周知這些行業(yè)近幾年環(huán)境都發(fā)生了較大變化，因此只有“白酒YYDS”。

白酒廣告霸屏

你熟悉的都來了

央視春晚的廣告大戰(zhàn)，基本上除夕前一周就開始了，不少有進(jìn)行品牌投放的企業(yè)早早就開始一輪預(yù)熱宣傳，其中出鏡率最高的就是白酒企業(yè)，但實(shí)際播放下來白酒廣告如此密集，基金君也有點(diǎn)被驚到。

就拿春晚20:00開播前十分鐘這個(gè)商家必爭(zhēng)的“重頭戲”來看，中國(guó)基金報(bào)記者拉了一下回放，一共19個(gè)品牌廣告，其中白酒品牌就達(dá)到了8個(gè)之多，包括五糧液、古井貢、洋河、舍得、勁酒、汾酒、習(xí)酒、茅臺(tái)，加上有些酒企廣告重復(fù)出現(xiàn)，用“撐起半壁江山”來形容毫不為過。

而白酒之外，剩下的品牌分布行業(yè)就比較分散了，有食品飲料、電信、家電、汽車、快遞物流等，以及一條公益廣告。近兩年新能源汽車行業(yè)可謂火爆，不過沒想到的是只有一家知名度此前并不算高的“紅旗新能源”進(jìn)行了投放，而此前幾年出鏡率比較高的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，沒有一家抓住這個(gè)“黃金時(shí)間”。

除了開播前的廣告，節(jié)目過程中白酒品牌植入也是以各種形式出現(xiàn)。

舍得酒以“2023 年中央廣播電視總臺(tái)‘玉兔呈祥 春節(jié)甄選’合作品牌”的身份，向全球華人送上新春祝福。舍得還通過主持人拜年口播的方式露出，另外在由孫濤、秦嵐、開心麻花帶來的春晚零點(diǎn)前壓軸小品《上熱搜了》，品味?舍得也“參演”了一把。

五糧液以2023總臺(tái)春晚“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴身份精彩亮相，攜手央視豪氣送出億元禮包，互動(dòng)環(huán)節(jié)通過4輪抽獎(jiǎng)向全球觀眾分享總價(jià)值1億元的五糧液明星產(chǎn)品。

有意思的是，春晚還正在進(jìn)行時(shí)，由于品牌名稱字幕恰好對(duì)應(yīng)主持人畫面，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友還自發(fā)編撰博人一笑的段子，對(duì)五糧液形成了實(shí)質(zhì)性的二次傳播。

洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+則通過春晚20點(diǎn)以及零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)與全球華人共同迎接新年，傳遞品牌祝福。古井貢酒從2016年首次登上央視春晚舞臺(tái)，今年是連續(xù)第八年作為“央視春晚特約”，不一而足。

日子滋潤(rùn)還是“內(nèi)卷”加??？

不少網(wǎng)友們也關(guān)注到白酒廣告的高頻“轟炸”，并對(duì)行業(yè)前景熱議紛紛。春晚剛結(jié)束，一個(gè)段子就在各大平臺(tái)流傳開來：

食品飲料研究員：春晚開屏和中場(chǎng)都是白酒廣告，利好頻現(xiàn)，底部反轉(zhuǎn)！

旁邊的傳媒研究員：我就提醒一下，2017-2018年前后搶春晚核心廣告位的是恒大碧桂園金茂；2019-2020年搶主C的是各種互聯(lián)網(wǎng)公司，2019年更是以集齊BAT而著稱，然后就反壟斷了；2020年開始是各家短視頻搶，贏家的股價(jià)一度跌了90%，開始削減成本。

網(wǎng)友們的觀點(diǎn)同樣陷入分歧。

有網(wǎng)友表示，“真是白酒，才是消費(fèi)的靈魂，刺激消費(fèi)，哪能少了吃喝，吃的東西，這些年，事實(shí)上，已經(jīng)跑不贏了”“日常吃飯，一頓飯的錢，不夠一瓶酒，目前，接待不怕吃，就怕喝”。

也有網(wǎng)友認(rèn)為白酒非常的內(nèi)卷，增量基本上達(dá)到了天花板?！翱纯吹讓拥慕?jīng)銷商就知道，如果你做一場(chǎng)酒，買三五件，商家要免費(fèi)給你搭個(gè)臨時(shí)雨棚，安裝和拆卸就得去兩趟，多麻煩！”

新浪微博上某賬號(hào)發(fā)起了一項(xiàng)投票，“春晚頻繁出現(xiàn)五糧液，年后白酒板塊會(huì)大漲嗎”，認(rèn)為會(huì)的網(wǎng)友占比57%，認(rèn)為不會(huì)的占比43%。

券商：大多酒企春節(jié)前已實(shí)現(xiàn)開門紅

在業(yè)內(nèi)看來，雖然移動(dòng)動(dòng)互聯(lián)時(shí)代渠道和受眾都在持續(xù)變化，但央視春晚流量還是在，對(duì)C端企業(yè)仍有較大吸引力，“實(shí)際上白酒企業(yè)歷來是春晚的廣告大戶，只是其他行業(yè)的式微，讓白酒企業(yè)的地位凸顯了出來”。

實(shí)際上，2022年底以來，疫情政策調(diào)整，家庭聚會(huì)、日常宴席、走親訪友等場(chǎng)景開始恢復(fù)，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)開始弱復(fù)蘇，白酒企業(yè)乘勢(shì)投放似乎也恰逢其時(shí)。東吳證券分析師王穎潔表示，隨著疫情邊際影響相對(duì)弱化，返鄉(xiāng)潮同比21年表現(xiàn)更好一些，大多酒企在春節(jié)前完成大部分回款，實(shí)現(xiàn)開門紅。

展望白酒行業(yè)后市，機(jī)構(gòu)多數(shù)看好。

國(guó)泰君安認(rèn)為，白酒將開啟一輪3-5年維度的業(yè)績(jī)周期，最快從23年下半年開始，白酒有望邁入1-2年的業(yè)績(jī)上行期，核心驅(qū)動(dòng)因素是居民收入實(shí)質(zhì)性回暖及行業(yè)去庫(kù)存，板塊在低基數(shù)下開啟新一輪業(yè)績(jī)上行周期；考慮到國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速將向常態(tài)中樞回歸，產(chǎn)業(yè)在回暖后有望進(jìn)入1-2年的平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。

浙商證券分析師張瀟倩、楊驥表示，23年是貴州茅臺(tái)“持續(xù)發(fā)展”年；是五糧液“穩(wěn)中求進(jìn)”年；是洋河股份“營(yíng)銷轉(zhuǎn)型”年；是山西汾酒“品牌戰(zhàn)略全面落地”年；是今世緣“百億目標(biāo)”年…，預(yù)計(jì)2023年白酒迎強(qiáng)投資機(jī)會(huì)，將從22年的α式投資轉(zhuǎn)向?yàn)棣率酵顿Y，關(guān)注集中度提升及消費(fèi)升級(jí)兩大邏輯。

編輯：艦長(zhǎng)

版權(quán)聲明

《中國(guó)基金報(bào)》對(duì)本平臺(tái)所刊載的原創(chuàng)內(nèi)容享有著作權(quán)，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載，否則將追究法律責(zé)任。

授權(quán)轉(zhuǎn)載合作聯(lián)系人：于先生（電話：0755-82468670）

關(guān)鍵詞： 央視春晚 開心麻花 中國(guó)中央電視臺(tái)