沉寂一段時間后，抖音房地產(chǎn)業(yè)務(wù)又有了新動作。

(資料圖)

據(jù)Tech星球報道，抖音旗下的自營裝修業(yè)務(wù)“住好家”近日推出獨立APP。這意味著，抖音已將裝修業(yè)務(wù)獨立出“住小幫”APP，形成一個新業(yè)務(wù)進行域外的發(fā)展。

目前，住好家主要面向北京用戶，今年7月在北京開設(shè)了一家線下門店。如今，結(jié)合APP上線，以及發(fā)布招聘“工程巡檢”“家裝店長”等職位信息的舉動，抖音顯然在著手擴張該業(yè)務(wù)的規(guī)模。

自2018年幸福里成立，到如今住好家APP上線，從房產(chǎn)信息、房產(chǎn)經(jīng)紀，再到裝修信息、自營裝修，抖音初步搭建了從選房、看房、裝修決策參考再到裝修施工售后全鏈條的服務(wù)。

其中，幸福里、住小幫是信息聚合平臺，主做流量生意；小麥房產(chǎn)、住好家主打自營，嵌入前兩者的生態(tài)中。后兩者雖然目前規(guī)模不大，但與賣流量的模式相比，自營業(yè)務(wù)顯然有更大的想象空間。

從創(chuàng)業(yè)之初的九九房，再到抖音旗下的幸福里、住小幫等業(yè)務(wù)，張一鳴始終放不下房地產(chǎn)這塊高客單價、高利潤的生意。但整體來看，抖音地產(chǎn)業(yè)務(wù)踩在了國內(nèi)房市下行周期，過去幾年相對沉寂。

但今年下半年以來，地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)政策暖風頻吹。尤其在中央經(jīng)濟工作會議之后，各城市積極響應(yīng)，放松相關(guān)政策。例如，12月23日，南京宣布取消限購，購房者無需繳納社保，只需提供半年以上的居住證明；天津調(diào)整了貸款政策，降低了公積金二套房首付。

業(yè)內(nèi)人士也對地產(chǎn)業(yè)復蘇持謹慎樂觀態(tài)度。在近日一次采訪中，植信投資首席經(jīng)濟學家兼研究院院長連平預(yù)測，房地產(chǎn)市場將在明年二季度逐步企穩(wěn)回升。

雖然距離全面回暖還有一段時間，但頭部企業(yè)已經(jīng)開啟搶人模式。近日，鏈家被曝在上海高價挖角經(jīng)紀人。上海鏈家某門店經(jīng)理向字母榜（ID: wujicaijing）表示，挖人確有其事。“市場可能會好轉(zhuǎn)，加上美凱龍愛家倒了，所以吸納一波人才。”該經(jīng)理表示。

作為典型的周期性行業(yè)，抖音入局地產(chǎn)的時間較晚，沒有吃到上一波紅利。不過，國內(nèi)地產(chǎn)市場本身十分龐大，且房產(chǎn)經(jīng)紀滲透率遠低于發(fā)達國家，足夠的市場空間是抖音進軍房地產(chǎn)的優(yōu)勢；困難則在于，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)仍舊離不開線下布局，而技術(shù)驅(qū)動的抖音一直被詬病不具備線下基因。

如今，房地產(chǎn)正在步入又一個上行周期。這一次，抖音能搶到多大的份額？

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早在2011年12月，張一鳴創(chuàng)立的九九房日訪問量達到30萬，成為中國第三大房地產(chǎn)信息網(wǎng)站。但與此同時，張一鳴辭去九九房CEO一職，找到海納亞洲投資人王瓊，說他不想再做房地產(chǎn)行業(yè)，希望做點別的，抓住移動互聯(lián)網(wǎng)新浪潮。

張一鳴的新項目是今日頭條。熟悉九九房和今日頭條的用戶會發(fā)現(xiàn)，后者在版面、產(chǎn)品邏輯和標識上，基本是在前者“房產(chǎn)資訊”這一應(yīng)用上照貓畫虎，唯一的區(qū)別是不再局限于地產(chǎn)這一垂類。

上線六年后，今日頭條在2018年孕育出了自己的房產(chǎn)應(yīng)用幸福里。離開六年的張一鳴又回到了房地產(chǎn)，只是這一次房地產(chǎn)不再是主業(yè)，而是副業(yè)。

隨著體量愈發(fā)龐大，為了維持增長，抖音愈發(fā)偏愛離錢和交易更近的業(yè)務(wù)，比如貨架電商、本地生活等。不論是萬億級別的房產(chǎn)交易市場，還是千億規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)家裝市場，都滿足這一條件。這促使抖音開始加大對于房地產(chǎn)副業(yè)的投入。

成立于2018年的幸福里是抖音切入房地產(chǎn)領(lǐng)域的刀尖。同年9月，抖音還推出了一站式家裝服務(wù)平臺住小幫。雖然一定程度上脫離平臺獨立發(fā)展，但本質(zhì)上幸福里和住小幫還是圍繞流量做引流生意，而掌握流量閥門的抖音當然不滿足于賣水，隨著兩塊業(yè)務(wù)的發(fā)展，抖音陸續(xù)開始試水線下自營業(yè)務(wù)。

2021年底，“幸福里收購麥田房產(chǎn)20%股權(quán)”的傳聞一度甚囂塵上。麥田房產(chǎn)成立于2000年，總部位于北京，是一家老牌房產(chǎn)中介公司，彼時外界普遍認為該筆交易將成為抖音大舉進軍房產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)的信號，然而收購至今沒有下文。

雖然收購麥田沒有實質(zhì)性進展，但抖音通過收購麥田旗下空殼公司獲得了房產(chǎn)經(jīng)紀牌照，并在今年9月推出線下房產(chǎn)中介品牌“小麥房產(chǎn)”，提供包括二手房買賣、新房銷售等多種房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)。

目前，小麥房產(chǎn)已在福州開設(shè)了多家線下門店，未來還將在蘭州、佛山、廈門等地開設(shè)新門店。抖音相關(guān)負責人向字母榜表示，小麥房產(chǎn)是幸福里合作品牌，而據(jù)媒體報道，小麥房產(chǎn)沒有采用自營模式，店內(nèi)有獨立的執(zhí)牌人運營，距離“抖音大舉進軍線下”還有一定差距。

總體而言，抖音的房產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展水平距離頭部仍有不小的差距。前述鏈家經(jīng)理表示，關(guān)注過幸福里，但流量和關(guān)注度在上海不是特別高。

到了2021年底，抖音對外透露，擬拆分旗下房產(chǎn)業(yè)務(wù)平臺“幸福里”獨立發(fā)展，且有計劃引入戰(zhàn)投。

幸福里之所以能夠獨立出來，與其背后市場特殊性息息相關(guān)：房子是普通人一生最大的單筆消費，客單價高、復購率低。這塊生意本身就有很強的現(xiàn)金流和營利能力，相對應(yīng)的是更大的想象空間和融資潛力；剝離出抖音后，有很大機會不依賴輸血就站穩(wěn)腳跟。

另一方面，抖音也在沿著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈向上下游拓展。

中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年我國互聯(lián)網(wǎng)家裝市場規(guī)模將達867.1億元，抖音不會視而不見。抖音在這塊業(yè)務(wù)已經(jīng)擁有一定的競爭力。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年以來住小幫行業(yè)獨占率一路攀升，行業(yè)滲透率也不斷提高，截至2021年8月到達59.1%。

如此優(yōu)勢下，抖音順勢推出自營并不奇怪。目前住好家在住小幫上排名靠前，已經(jīng)成為住小幫平臺服務(wù)費以外，家裝業(yè)務(wù)增收的重要途徑。而一旦其業(yè)務(wù)拓展到其他城市，其營收規(guī)模將進一步擴大。

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但在圍繞房的生意上，抖音沒有延續(xù)一貫的“大力出奇跡”打法。

靠收購獲得成型團隊和業(yè)務(wù)并迅速鋪開，是抖音熟悉的路數(shù)，但這套做法沒有照搬到房地產(chǎn)上。今年才在福州落地小麥房產(chǎn)，與其說是自營，更像是加盟。自營裝修品牌住好家更是反復在內(nèi)部驗證打磨近一年后，才在著手在線上線下落地推廣。

抖音做房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的謹慎，或許與其他玩家的屢戰(zhàn)屢敗有關(guān)。過去十幾年間，想靠互聯(lián)網(wǎng)改變房地產(chǎn)市場的玩家前赴后繼，但大多草草收場。

早在2006年，淘寶就設(shè)立了口碑房產(chǎn)頻道，此后又多次嘗試在營銷層面上切入房地產(chǎn)市場。2020年9月，阿里與易居共同出資成立天貓好房，天貓好房總經(jīng)理盧維星放出狠話：“至少未來三年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補貼購房者。”

京東也在那年5月推出自營房產(chǎn)業(yè)務(wù)，CEO徐雷為其直播站臺?？焓滞瑯釉?020年推出“直播+賣房”模式，搭建自己的房產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)。

然而，這些嘗試大都沒能達到當初的戰(zhàn)略目標。天貓好房成立僅7個月就被阿里賣給易居，京東也沒能實現(xiàn)2017年喊出的“流量、線上交易雙料冠軍”的口號。

時至今日，20萬億市場規(guī)模的中國房地產(chǎn)市場，只跑出了貝殼一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但貝殼的成功，很大程度上要依賴鏈家龐大的線下門店和經(jīng)紀人網(wǎng)絡(luò)。阿里、京東等巨頭紛紛折戟，或許對張一鳴和抖音的戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生了不小影響。

房產(chǎn)銷售是一門極其依賴線下的生意，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不顯著，希望從線上打開局面的玩家，與其說是在做房地產(chǎn)，不如說是在做地產(chǎn)垂類門戶，而這門生意老早就被張一鳴拋棄。

謹小慎微做房地產(chǎn)的另一大原因，是房地產(chǎn)市場本身處于下行周期。

幸福里成立時，國內(nèi)房地產(chǎn)市場本身已經(jīng)處在下行周期，而到了2021年，行業(yè)龍頭老大貝殼也由盈轉(zhuǎn)虧，多次傳出裁員，作為后來者的抖音需要靜待時機。

此外，抖音試水房地產(chǎn)，也和其他互聯(lián)網(wǎng)公司打法有所不同。

阿里、京東入局時采取高舉高打、線上線下同步推進的模式，但短時間內(nèi)流量的大水漫灌，很難讓用戶建立對天貓好房、好房京選等品牌的心智，用戶對在電商平臺買房仍抱有相當大的疑慮。而地產(chǎn)本身低頻、重線下的屬性，也讓電商平臺很難通過購物節(jié)等形式對線下渠道造成實質(zhì)性威脅。

短視頻平臺快手則希望通過直播破局。從2020年切入賣房業(yè)務(wù)至今，平臺已經(jīng)誕生了年成交過千套的頭部主播。

但是，盡管快手稱“已經(jīng)跑通業(yè)務(wù)模式”，本質(zhì)上卻仍然基于粉絲對主播的信任。除去商品特殊性以外，直播賣房本質(zhì)上與直播賣車、賣酒區(qū)別并不大。而想要擴大這塊業(yè)務(wù)，直播更多要承擔流量入口的功能，最終交易仍舊要在線下落實。

目前看來，不論是產(chǎn)品布局還是經(jīng)營模式，抖音對房地產(chǎn)的布局，都更靠近貝殼，只不過貝殼是背靠鏈家，由線下到線上，而抖音則是線上到線下。

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對于抖音來說，房地產(chǎn)并非創(chuàng)新業(yè)務(wù)。左暉花了近二十年時間，逐步建立了貝殼的線上房產(chǎn)帝國，某種程度上也為行業(yè)制定了規(guī)則，張一鳴只需要拿著這份答案，根據(jù)自身優(yōu)勢逆推過程，向貝殼的答案靠攏。

解題過程中，技術(shù)和流量仍舊是抖音的優(yōu)勢，也是自營業(yè)務(wù)得以生存發(fā)展的底氣；而相對應(yīng)的，短板依舊是線下。

在互聯(lián)網(wǎng)世界以外，抖音還沒能證明線下履約運營能力；互聯(lián)網(wǎng)思維是否能駕馭地產(chǎn)行業(yè)，技術(shù)優(yōu)勢在管理龐大線下網(wǎng)絡(luò)中能發(fā)揮多大作用，仍舊是未知數(shù)。這或許也是抖音在線下業(yè)務(wù)謹慎試水的原因。

近日馬化騰內(nèi)部講話中提到“不再相信買量”，稱“我們以后不做買量的事情”。馬化騰的話或許是一家之言，但背后也反映出買量潮未來有消退的可能性，這種可能一旦成為現(xiàn)實，抖音自然是最大輸家。靠賣流量賺錢以外，抖音也需要一些能夠穿越時間的業(yè)務(wù)。

值得注意的是，近兩年來抖音雖然多面出擊，涉足許多和主業(yè)關(guān)聯(lián)不大的行業(yè)，但實打?qū)嵧度胴斄Φ?，除了VR這一風口，恐怕只有教育、醫(yī)療。體量已經(jīng)相當龐大的抖音，正越來越偏愛長線剛需的生意。

而在這些生意中，房地產(chǎn)顯然是利潤最高、鏈條最長的業(yè)務(wù)之一。當下房地產(chǎn)市場暖風陣陣，或許很快抖音就會加快相關(guān)業(yè)務(wù)的節(jié)奏。

參考資料：

《互聯(lián)網(wǎng)啃不動房地產(chǎn)》字母榜

《抖音賣房，前途在哪》秦朔朋友圈

《字節(jié)跳動，線下賣房？》每經(jīng)房產(chǎn)

《邊并購邊裁員，幸福里裝不下張一鳴的地產(chǎn)夢》新浪科技

《字節(jié)跳動：從0到1的秘密》馬修布倫南

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