*本文原創(chuàng)發(fā)布于差評孵化的商業(yè)財經(jīng)類帳號 “ 知危 ”

昨日，騰訊在線上召開內(nèi)部員工大會，主題是降本增效。

(資料圖)

根據(jù)界面新聞的獨家報道，在會上，馬化騰表示了“ 留給某些業(yè)務的時間不多了 ”，“ 不再相信買量 ”，“ 內(nèi)部貪腐嚇死人、觸目驚心 ”等態(tài)度。

除此之外，還有一個非常值得注意的表態(tài)：WXG（ 微信事業(yè)群 ）最亮眼的業(yè)務是視頻號，基本上是全場（ 全公司 ）的希望。

馬化騰表示，短視頻在全球范圍內(nèi)對整個互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當大，各個平臺和企業(yè)都不得不重視這一塊，它會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產(chǎn)品的時間。

QuestMobile ▼

馬總對短視頻的重視不只是說說而已，騰訊已經(jīng)有了很強力的行動。

比如，有一個對用戶們來講有些反直覺的事：

根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至 2022 年 6 月，微信視頻號已經(jīng)悄無聲息地達到了 8 億月活，比抖音的 6.8 億月活還高了不少。

換句話說，單看月活數(shù)據(jù)，視頻號已經(jīng)是中國短視頻行業(yè)的老大了。

不只是月活數(shù)據(jù)好，視頻號在搶占用戶使用時間上也有不錯的戰(zhàn)績。今年半年報的業(yè)績發(fā)布會上，騰訊披露目前用戶在視頻號上花費的時間差不多是在朋友圈的 80%，且這一比例還在迅速攀升。

那么，騰訊如此大力度地布局視頻號，原因是什么？

答案是：增收。

騰訊的收入主要分三塊：增值服務（ 會員、游戲充值 ）、網(wǎng)絡廣告、金融科技與企業(yè)服務（ 數(shù)字支付、信貸、保險理財、云服務 ）。

在增值服務方面，鑒于國內(nèi)版號資源緊張的現(xiàn)狀，騰訊短期內(nèi)很難通過新發(fā)游戲來達到業(yè)績增長的目的。

而在金融科技與企業(yè)服務方面，騰訊系的數(shù)字支付業(yè)務已做到國內(nèi)最大，增長有限；信貸、保險理財業(yè)務則不宜激進，對營收增長帶來的幫助也會有限；至于云業(yè)務，馬化騰在本次大會中表示出了 “ 不要注重沖量 ” 的態(tài)度，相信短期內(nèi)也不會有較高的營收增長。

而在網(wǎng)絡廣告方面，守著視頻號這個全新的流量池，現(xiàn)階段是一個 “ 只要肯發(fā)力，就能有成果 ” 的業(yè)務。

實際上，視頻號給騰訊帶來了全新的廣告場景，顯著帶動了營收恢復增長。

今年二季度，因為互聯(lián)網(wǎng)服務、教育、金融三個領域的投放需求減少，騰訊的廣告收入從 228.33 億元減少到 186.38 億元，同比大跌 18% 。

在 7 月 18 日，微信官宣開始測試視頻號原生信息流廣告， 首批邀請品牌包括寶馬、阿瑪尼美妝、伊利等。

Tiffany 等品牌后續(xù)也有跟進 ▼

到了三季報，騰訊的廣告部分業(yè)務收入已經(jīng)達到 215 億元，同比下降 5% ，降幅明顯收窄。

其中，媒體廣告（ 騰訊視頻等 ）收入同比下降 26% 至人民幣 26 億元。得益于視頻號啟動商業(yè)化，社交及其他廣告收入同比只下降了 1% 至人民幣 189 億元。

在三季報的業(yè)績發(fā)布會上，騰訊表示，廣告主對視頻號信息流廣告的需求十分強勁，并且視頻號的用戶與抖音、快手等其他短視頻平臺的用戶重疊度低。

知危編輯部認為，中國有一部分短視頻的潛在用戶，因不喜歡太強的娛樂化內(nèi)容而無法成為抖、快兩家的用戶。但，他們都有微信，會主動或被動（ 好友分享、點贊 ）地看到視頻號內(nèi)容進而被轉(zhuǎn)化為用戶。

同時，視頻號依托微信的真實社會關系，存在社交壓力。用戶出于立 “ 人設 ” 考慮，點贊、分享、互動的內(nèi)容中新聞財經(jīng)等泛知識內(nèi)容會比娛樂八卦內(nèi)容更高，與其他短視頻平臺形成差別。

這樣的用戶群體至少會受到高端品牌和快消品牌這兩類廣告主的青睞。前者需要對高端用戶營銷，后者需要廣泛覆蓋所有用戶。這也是視頻號首批廣告品牌以高端品牌和快消品牌為主的原因。

展望未來，在戰(zhàn)略地位提高之后，視頻號或許會做更多諸如明星演唱會、賽事直播、春晚紅包冠名的動作獲取用戶流量。

這些動作是十分有效的。比如，視頻號先后舉辦了西城男孩、五月天、崔健、羅大佑、周杰倫等明星藝人的在線演唱會，獲得了巨大的流量。

這些動作甚至倒逼抖音也做起了線上演唱會，在今年 9 月邀請劉德華來抖音演唱。

同時，騰訊也可能利用自身在視頻、游戲業(yè)務上的優(yōu)勢搶占抖音的流量，諸如視頻內(nèi)容的解說和二次創(chuàng)作，英雄聯(lián)盟、王者榮耀的直播等。

騰訊此前多次以版權(quán)問題起訴抖音，連戰(zhàn)連捷。

比如，今年 10 月 26 日，西安市中級人民法院就抖音侵權(quán)騰訊《 云南蟲谷 》案作出一審判決，抖音平臺上有用戶對涉案作品實施了侵權(quán)行為，抖音應立即采取有效措施刪除、過濾、攔截相關視頻，并賠償騰訊經(jīng)濟損失及合理費用 3240 萬元。

而游戲直播方面的例子是，游戲博主現(xiàn)在無法在抖音平臺直播騰訊頭牌游戲《 英雄聯(lián)盟 》，但用戶的觀看需求只會轉(zhuǎn)移不會消失。

這會造成相關內(nèi)容生產(chǎn)者向流量蓬勃發(fā)展的視頻號上轉(zhuǎn)移。流量和創(chuàng)作者都有了，自然也少不了 MCN，MCN 機構(gòu)會有效帶動平臺的內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)能力。騰訊已在今年 7 月 1 日上線了 MCN 子賬號管理能力。

除去廣告，視頻號的商業(yè)野心可能會更大，向電商靠攏。

今年 6 月，視頻號官方還推出了 “ 6·18 直播好物節(jié) ”，意在吸引和扶持商家，并且在今年 7 月將商品櫥窗功能進行了整合升級，推出了 “ 視頻號小店 ” 功能。

視頻號不斷完備的電商功能，很有可能在未來成就騰訊的 “ 電商夢 ”。

不過，視頻號的發(fā)展，也面臨一些潛在的阻力。

今年 11 月，中國音數(shù)協(xié)游戲工委、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)共同發(fā)布了《 2022中國游戲產(chǎn)業(yè)未成年人保護進展報告 》。

報告給出的數(shù)據(jù)和結(jié)論是，2022 年，中國約有 75% 的未成年人每周游戲時長在 3 小時以內(nèi)，未成年人沉迷游戲的問題基本得到了解決。

但，有 65% 的未成年人在游戲受限后轉(zhuǎn)去看短視頻。

面對潛在的監(jiān)管，如何在發(fā)展業(yè)務的同時做好未成年人保護，是騰訊要萬分小心并解決的。

無論怎樣，馬化騰高調(diào)喊話，意味著視頻號的發(fā)展已勢不可擋。

明年，開啟全面商業(yè)化的視頻號，將與抖音產(chǎn)生非常激烈的競爭。

沉寂已久的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，久違的要有好戲看了。

關鍵詞： 網(wǎng)絡廣告 納斯達克 騰訊視頻