圖片來源@視覺中國

(資料圖片)

這個(gè)悄無聲息的雙12，李誕入淘激起了一絲水花。

12月12日晚，李誕在淘寶直播見開啟了“雙十二狂歡夜”，截至23時(shí)50分下播，吸引了超830萬人次觀看，累計(jì)粉絲達(dá)87.4萬。

值得注意的是，這僅是“淘寶主播”李誕的第二次亮相。兩天前的10日晚，李誕剛剛正式入駐淘寶直播，首秀雖然難免開場(chǎng)事故，但交出了一份不錯(cuò)的成績單：觀看人次超過1000萬，全場(chǎng)累計(jì)銷售額3200萬，基本邁入頭部陣營。

據(jù)了解，李誕淘寶直播間所屬M(fèi)CN為杭州交個(gè)朋友智慧科技有限公司。此番正是李誕、淘寶平臺(tái)和交個(gè)朋友共同促成的合作，而他們各有各的考量。

脫口秀頂流終帶貨

直播帶貨總是上演真香現(xiàn)場(chǎng)。

時(shí)間回到2020年，李誕于6月11日在一段視頻中表態(tài)，“絕無可能”做直播帶貨，五天后迅速“打臉”，帶領(lǐng)旗下多位脫口秀演員空降微盟零售購物節(jié)直播，創(chuàng)下超360萬場(chǎng)觀、7.13億GMV。

接下來的兩個(gè)月，李誕又以嘉賓身份出現(xiàn)在天貓V榜官方直播間、羅永浩抖音直播間，一度將“脫口秀式直播帶貨”送上熱搜榜；到9月24日，李誕迎來了個(gè)人直播帶貨首秀，5個(gè)多小時(shí)帶貨額達(dá)到了2700萬元。

但他的個(gè)人直播帶貨生涯并沒有持續(xù)多久，于第二場(chǎng)創(chuàng)造2400萬元GMV后便止步。此后，他做回嘉賓，頻頻助力羅永浩直播間，最近一次是今年雙十一期間在淘寶直播，戲稱希望跟羅永浩換工作。

如今，“夢(mèng)想”變成了現(xiàn)實(shí)。12月10日19時(shí)20分，李誕正式在淘寶直播間首播。沒有“3、2、1”倒計(jì)時(shí)，也少了那些熟悉的昵稱，取而代之的是“哈哈哈”的笑聲——直播全程，助播王拓主要介紹產(chǎn)品、cue流程，李誕負(fù)責(zé)試吃試用、補(bǔ)充玩梗。

來自：淘寶直播截圖

當(dāng)晚，直播間上線292個(gè)SKU，涵蓋美妝個(gè)護(hù)、潮流服飾、食品保健、3C數(shù)碼、生活家清等品類，其中，酒水、文創(chuàng)類相對(duì)多些。交個(gè)朋友方面對(duì)媒體透露，這對(duì)應(yīng)了李誕本人的愛好和人設(shè)，一是好酒且懂酒，二是出過書并自加“詩人”標(biāo)簽。

有商家群信息顯示，李誕此次帶貨要價(jià)為“單鏈接10萬+傭金”。也有接觸過李誕團(tuán)隊(duì)的商家表示，坑位費(fèi)為5萬一次。據(jù)悉，招商的完成度超過預(yù)期200%，除了帶貨多少，品牌更看好“爆?！睅放粕蠠崴训男麄餍Ч?/p>

最終，李誕首播5個(gè)多小時(shí)，觀看人次超1000萬，達(dá)到了淘寶直播超級(jí)主播的基準(zhǔn)線，累計(jì)銷售額超3200萬，創(chuàng)下了其個(gè)人帶貨新紀(jì)錄，直播間凈漲粉30萬，目前累計(jì)粉絲數(shù)量為87.4萬。此外，直播當(dāng)晚和隨后的兩天里，#李誕直播間在玩一種很新的爆梗##李誕說有腿毛的人不適合穿秋褲##李誕說今年沒有不回家的理由了#等話題接連登上微博熱搜。

事實(shí)上，不止李誕，呼蘭、徐志勝、鳥鳥、何廣智、楊笠等脫口秀演員都在走進(jìn)直播間。這與他們所屬公司“笑果文化”的發(fā)展疲軟有關(guān)。

據(jù)了解，笑果文化的主營業(yè)務(wù)分三大板塊：線上長視頻業(yè)務(wù)收入占比約四成；線下業(yè)務(wù)占近二成；商業(yè)化業(yè)務(wù)，指用公司IP、藝人、編劇以及產(chǎn)出內(nèi)容為品牌提供各類內(nèi)容營銷服務(wù)，收入占比已達(dá)四成以上。

今年，《吐槽大會(huì)》停播、《脫口秀大會(huì)5》口碑暴跌，線下演出市場(chǎng)又受疫情影響大規(guī)模受挫，笑果“錢”途堪憂。相比之下，直播帶貨出圈者眾，且收獲頗豐，如羅永浩靠直播帶貨兩年還清6億元債務(wù)；新東方直播帶貨三個(gè)月（今年6-8月）銷售約22.49億元。

由此，李誕入淘，不僅是尋求個(gè)人流量的變現(xiàn)，也是笑果公司、乃至脫口秀行業(yè)商業(yè)化的又一探索。

交個(gè)朋友需要“新牌”

李誕淘寶直播間背后的操盤手是MCN機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友，站在后者的角度，簽約李誕并推之入淘具有戰(zhàn)略級(jí)意義。

回顧交個(gè)朋友崛起，與羅永浩和抖音平臺(tái)深度綁定：在抖音的大力扶持下，自帶流量的羅永浩入局直播帶貨后很快成為業(yè)內(nèi)“四大天王”之一，交個(gè)朋友也隨之坐上了抖音帶貨“頂流”的位置。

然而，情況在今年發(fā)生了變化：6月12日，羅永浩宣布退出社交網(wǎng)絡(luò)，并開始逐漸淡出交個(gè)朋友的日常管理，“羅永浩”抖音直播間也正式更名為“交個(gè)朋友”直播間；之后，交個(gè)朋友便走上了下坡路，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音直播帶貨7-9月榜中，東方甄選連續(xù)3次蟬聯(lián)榜首，交個(gè)朋友則一度被擠到第九的位置。

交個(gè)朋友試圖通過出“新牌”來突圍。

跨平臺(tái)布局是其審度行業(yè)趨勢(shì)、自身能力后的一張牌。今年雙十一期間，交個(gè)朋友首次出抖入淘，并請(qǐng)了羅永浩回來撐場(chǎng)子。淘寶數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播間在截至11月11日的20天內(nèi)獲粉超1018萬，銷售額過億元。這份成績直接推動(dòng)交個(gè)朋友體系加速布局淘寶直播。

據(jù)了解，雙十一結(jié)束僅5天后，交個(gè)朋友就在內(nèi)部成立了淘寶直播事業(yè)部，由此前負(fù)責(zé)交個(gè)朋友電商學(xué)苑的崔東升帶領(lǐng)，目前團(tuán)隊(duì)已經(jīng)達(dá)到100多人。此次將李誕送到淘寶生態(tài)便是該事業(yè)部的“首戰(zhàn)”。

值得注意的是，李誕本身之于交個(gè)朋友就是一張新牌，一定程度上被當(dāng)成了羅永浩的“接班人”。雖然MCN機(jī)構(gòu)已不復(fù)“將雞蛋放在一個(gè)籃子里”的做法，但一個(gè)頭部對(duì)于公司的聲量和影響力有目共睹，往往還會(huì)影響公司的下一步。

以出抖入淘為例，崔東升在接受天下商網(wǎng)采訪時(shí)提到其規(guī)劃為：先把兩個(gè)主賬號(hào)（羅永浩和李誕）迅速做到穩(wěn)定且健康，之后有一定的爆發(fā)力，才會(huì)考慮布局一些向下的矩陣賬號(hào)。

來自：淘寶直播截圖

交個(gè)朋友方面表示，不排除未來簽約更多脫口秀演員的可能性。同時(shí)，據(jù)北京商報(bào)援引相關(guān)人士報(bào)道，淘寶之外，交個(gè)朋友還將考慮跨更多平臺(tái)，如獨(dú)立App、快手、視頻號(hào)等。

不止于此，今年，交個(gè)朋友在業(yè)務(wù)層面還有一張“海外”牌。11月29日，交個(gè)朋友正式宣布入局海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)，分為“基于跨境業(yè)務(wù)、面向國內(nèi)商家的培訓(xùn)”和“面向海外本地商家的培訓(xùn)”兩個(gè)板塊。交個(gè)朋友海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人透露，目前，海外業(yè)務(wù)單月收入環(huán)比增長達(dá)到50%-70%，個(gè)別月份達(dá)到100%的增速，預(yù)計(jì)明年的整體營收將達(dá)到1億元。

淘寶補(bǔ)足主播生態(tài)

對(duì)于淘寶直播而言，李誕的加盟折射著新生態(tài)的不斷搭建。

自2021年下半年，特別是經(jīng)歷了頭部主播隕落、成績驟然下滑以來，淘寶直播便不曾掩飾過對(duì)新主播和內(nèi)容生態(tài)的重視。

2021年8月，淘寶直播推出領(lǐng)航計(jì)劃，鼓勵(lì)新達(dá)人主播入駐；2022年1月，發(fā)布2022年度激勵(lì)計(jì)劃，新增現(xiàn)金激勵(lì)；3月，推出了“超級(jí)新咖計(jì)劃”，主要面向淘寶從外站引進(jìn)的主播；5月，制定了針對(duì)中小主播的“九大扶持政策”；7月，舉辦《中國新主播》挑戰(zhàn)大賽；9月，啟動(dòng)“回家計(jì)劃”，為回淘主播提供流量扶持；12月，公布新一輪產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，重點(diǎn)在主播培養(yǎng)上……

根據(jù)淘寶直播發(fā)布的最新戰(zhàn)略，其生態(tài)的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生改變，即流量分配機(jī)制從以成交為主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)。

據(jù)電商在線報(bào)道，淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年淘寶直播著重在各個(gè)品類賽道深耕，除了李誕，還有醫(yī)生、音樂人等各行各業(yè)的人才，都是平臺(tái)想要重點(diǎn)扶持的新主播。

阿里今年雙十一期間發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播。而僅雙十一臨近的前兩個(gè)月，就有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶，其中不乏交個(gè)朋友、東方甄選、遙望科技等直播大廠。

隨著各類新玩家的加入，淘寶的主播格局也在發(fā)生變化。從類型來看，包含頭部主播、明星主播、新銳主播、垂類主播等；等級(jí)上，中腰部主播崛起，據(jù)報(bào)道，10月1日-9日期間，淘寶腰部主播的成交額實(shí)現(xiàn)3位數(shù)的增長。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜劉萌萌）

關(guān)鍵詞：