圖片來源@瑞幸咖啡

瑞幸的話題性可謂與生俱來，而當下的它再次霸屏，不同與往日的小藍杯、蒙眼狂奔、造假丑聞和生椰拿鐵，而是盈利、是翻身仗、甚至“奇跡”……只是，在某些層面，它還是“差點意思”。

(資料圖片)

引子

漂亮的三季報+雪湖資本歷時半年多完成的瑞幸咖啡（以下簡稱：瑞幸）獨立研報，讓瑞幸“涅槃”的故事變得立體、可證。不過，作為當年“斷送”了其萬店、十萬店加速發(fā)展命運的那份做空報告，同樣出自雪湖資本。

如不細究，這份很是用心的“證明”文件（《瑞幸咖啡投資研究報告》，以下簡稱：報告），到像是瑞幸打了一手以實力說話的好牌，而雪湖資本只不過被其武德深深折服。然，有“好事者”對其提出了10大疑問，甚至質疑雪湖資本是否“一魚多吃”（有興趣的請自行移步萬能的互聯(lián)網(wǎng)）。

這背后的故事，通?！吧畈灰姷住?，權且隨它去。本文只想換個角度看，瑞幸這個從一開始就被諸多人“看不懂”且有些特立獨行的公司，是否真的堅不可摧、牢不可破，且一定會走向巔峰。

偶然，不可“忽視”

“瑞幸的今天，有其偶發(fā)性，無法有規(guī)律回溯其必然性?！?/p>

這是瑞幸小股東C君對這個節(jié)點瑞幸狀態(tài)的評價。大前提是，他看好瑞幸，甚至是在瑞幸財務造假風波之后，開始“看”瑞幸、并決定投資瑞幸。甚至，在今年8月，就曾預判——如果說中國咖啡市場，誰有機會超過星巴克，誰可以先開到一萬家店，恐怕僅此“瑞幸”。

當然，他也強調，在其認識的幾百名瑞幸股東中，不論是散戶還是機構，大家對瑞幸的認知、偏差實際上“很大”。而他，喜歡去看瑞幸的很多細節(jié)，并試圖去還原這家公司的現(xiàn)狀，并更“清晰”地去判斷和看待它的未來。而今天，許多被反復提及的有關瑞幸的利好，早在2021年上半年就有不少人看到了。

相較于瑞幸涅槃的諸多合理性、必然性，其“偶然中必然”的觀點得到了不少業(yè)內(nèi)人士的認可。

而偶然性，首先就是瑞幸的造假風波。如果沒有這個“意外”，彼時在廈門的上市“答謝宴”上、錢治亞所說的萬店計劃有可能早已實現(xiàn)，又或者，在今年這個“更難”的年份里瑞幸會轟然到下，猝不及防?！罢驹诂F(xiàn)在的節(jié)點，我們無法想象過去，但很有意思，也值得思考”。C君說。

其次，便是疫情了。疫情對各行各業(yè)的影響已無需多言，但在斷斷續(xù)續(xù)的“暫停鍵”下，瑞幸的同行們都有自身亟待解決的難題。而從一開始就很“線上”的瑞幸反倒占了先機。

再來，便是產(chǎn)品層面了。雪湖資本也在其報告里提及：“瑞幸創(chuàng)造出飲料化咖啡具有一定偶然性。”而飲料化咖啡，便是以生椰拿鐵為代表的、令瑞幸揚眉吐氣的產(chǎn)品創(chuàng)新以及現(xiàn)階段被認為是瑞幸核心競爭力之一的“殺器”。

報告也披露了部分細節(jié)，該研發(fā)團隊是造假風波后，被叫停的“小鹿茶”項目的研發(fā)團隊，后來成為瑞幸咖啡研發(fā)團隊中的一支隊伍。是他們在咖啡中加入了奶茶元素，并在2021年推出了113款新品、不斷試錯后才誕生了生椰拿鐵——“這款影響了全行業(yè)的爆款產(chǎn)品既是運氣也是一種必然”。雪湖資本在其報告中如此表述。

而業(yè)內(nèi)對其偶然性的解讀在于，這只隊伍本沒有做咖啡的經(jīng)驗，所以，才有了讓咖啡靠向奶茶的思路。而疫情前，喜茶們?yōu)樯描F“培養(yǎng)”出的那部分消費者，亦是偶然性的部分。

頗為重要的偶然，還有大鉦資本。

有知情者稱，財務暴雷之際，不是大鉦資本不想撤，而是資金量太大了，“出不來”。于是，只能躬身入局，走上了控股瑞幸的征程。好在，從明面上看，如今的大鉦資本，不虧。

還有不少細小的偶然，發(fā)生在更加微觀亦或是細節(jié)層面，甚至不為人所察。比如，供應商。

早先時候，瑞幸的起勢以及資本加持，使得其供應商都是TOP級的。比如，一家供應商就可以為其提供世界各地的豆子，而有些供應商甚至攜資入場。造假風波后，退的退，進的進，一些頭部的供應商也借此機會和瑞幸談起了條件，比如賬期，比如保證金之類。

“雖然，這些供應商也很有實力，但瑞幸卻需要在供應商之間做好平衡，也才有了不同產(chǎn)地、不同風味，更有賣點、更有故事的豆子出現(xiàn)在產(chǎn)品目錄中?！鼻笆鲋槿耸空f，這個過程有利于瑞幸的品控也有利于其產(chǎn)品的差異化。不像有那么一段時間，喝瑞幸的咖啡更像是碰運氣，要么品質很好，要么不敢恭維。

和每一個投資人的認知范圍不同一樣，每一個微觀的視角都能看到、兩年時間，發(fā)生在瑞幸身上那些細枝末節(jié)的偶然，但不論怎樣，勝在“瑕不掩瑜”，“賺錢能力強了，怎么說都是對的”。沒有偶然，又如何成就必然呢。

重塑，“那些”必然

再高深的戰(zhàn)略，最終都需要人去執(zhí)行。然而，趨利避害是人的天性。瑞幸暴雷事件后，不少人身后的團隊選擇及時止損。換言之，瑞幸的轉型是彼時的情非得已，而非其公司治理報告中“表現(xiàn)”的那般處變不驚。

如果說上述提及或者不曾提及的“偶然”是推動瑞幸被迫重新來過的因，那，彼時瑞幸公司已有的基本盤才更好地促成了今天的“重塑”。

首先，數(shù)字化。對多數(shù)人而言，瑞幸的數(shù)字化無非是依托其APP、小程序而存在的點單、支付、外送系統(tǒng)。實際上，遠遠不止。

“瑞幸，它搭建的這套數(shù)字化系統(tǒng)，從供應鏈到產(chǎn)品，到加盟商，到消費者全線上。目前，國內(nèi)很少有品牌能比瑞幸強，它很牛的一點在于它這個平臺搭好了之后，后面的速度會很快。且，這個速度是多維的速度，無論是上新的速度，還是其他?！盋君說。

以上新舉例，因為其數(shù)字化更新很快，意味著它的數(shù)據(jù)是以天、以小時、以秒為維度，去調動整個部門去做一件事情。比如，某品牌可能是每一個月才去盤一次存貨，那如果他要換紙袋，要換其他物料，也是以月度為時間單位更新，而瑞幸是以天為單位，從這個角度看，其他品牌沒法跟瑞幸玩，這是它一個很強的壁壘。

再比如，直播。瑞幸并不是最早做直播的，但因為它的平臺全是數(shù)字化的，就可以很快接入各個流量渠道。有咖啡品牌去年就在做抖音直播了，瑞幸今年才做，但現(xiàn)在的瑞幸已經(jīng)超過那個品牌了，它甚至不需要花太多精力在引流這件事兒上。

在C君看來，瑞幸的系統(tǒng)搭建已經(jīng)完成，這決定了它的飛輪會轉好幾年，國內(nèi)沒有連鎖品牌能超過。

另一個基本盤，門店。

“暴雷事件發(fā)生后，瑞幸還有四千多家店，依托這些店以及前期積攢下的流量池，讓還錢、盈利變得可能?！卑芸Х葎?chuàng)始人李冠霆說。

他說，在瑞幸“力挽狂瀾”的兩年里，給產(chǎn)品提價，是郭總帶領下的團隊做得最正確的事兒。事實上，出事兒后，很多咖啡圈的人都在等瑞幸死，甚至想看其怎么死，但一段時間后發(fā)現(xiàn)，竟然沒死。

業(yè)內(nèi)人都知道，提價是件危險的事兒，反面教材便是海底撈了。好在瑞幸沒有直接提價，而是從減少優(yōu)惠券開始，為了穩(wěn)住部分核心用戶，彼時，不少的店面經(jīng)理還拉了很多微信群，有些券，只在那里發(fā)放。

“有些賬是很容易算的，每家店每天消耗的咖啡基底是多少，成本多少，一杯咖啡售價達到多少能夠持平，達到多少能 盈利，為了按時間表還錢，瑞幸一步步減少優(yōu)惠券直到最后成功提價，實現(xiàn)了逐步盈利和還錢?！崩罟邛硎?。

這其中的邏輯是，“提價，然后去提升復購，去經(jīng)營更少的客戶，但可以拿到更多的收入?！盋君說，當你想盈利的時候，有條件能盈利也是瑞幸有能力變好的重要原因。

這個過程中，瑞幸一反常態(tài)地選擇了“徐徐圖之”，沒有浮躁，沒有急。管理團隊對店面也做了進一步的優(yōu)化，關了一些也重新開了一些，一切為了盈利。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在2019年的門店數(shù)是4789家（直營4507，加盟282），2020年達到4803家店（直營3929，加盟874）。對比兩年間的差異，有些故事便可自行腦補了。

可實際上，瑞幸還是快的，在2021年年末，瑞幸的店面數(shù)量達到6024家（直營4397，加盟1626）。到今年9月30日，瑞幸門店總數(shù)已達7846家（直營5373，加盟2473），門店已覆蓋全國238座城市。

就像C君說的飛輪，亦或是整體。生椰拿鐵再好喝，如果瑞幸只有300家店，怕是也很難成為什么“爆款”。很多時候，成事，并非單一、線形的邏輯，模塊之間的相互配合、無縫銜接，才是瑞幸的“底色”。

就在各路看官對瑞幸的“仰視”目光還未落下時，瑞幸要下沉的消息來了。

近日，瑞幸咖啡董事長郭謹一在電話會上表示，今年12月，瑞幸咖啡將放開新一輪下沉市場聯(lián)營合伙人名額。然而，今年8月，瑞幸的態(tài)度還是“暫停合作伙伴招募”。

而這，或是一個必然。

有關下沉的故事在快消、零售、餐飲行業(yè)已經(jīng)講了有一陣子了，各路大小玩家，紛紛表示要與小鎮(zhèn)青年玩到一起。與瑞幸而言，其下沉的合理性、雪湖資本已經(jīng)準備好了。在前述提及的報告里，雪湖資本用大量筆墨“證明”了瑞幸下沉的合理性以及加盟店盈利能力的分析，并將“只從加盟商的毛利要提成”作為核心賣點。

“按瑞幸定位，下沉應該有一個相對匹配的區(qū)域。比如說，可能到三四線也就差不多了，如果再往下五六線，就不一定合適，下沉也是一個必然。畢竟，一二線城市的咖啡市場，已趨于飽和；逐步富裕起來三四線城市，不少人的消費觀念也在慢慢向一二線靠近，的確有機會。另外，相較于蜜雪冰城，瑞幸的輕資產(chǎn)模式也更適合下沉。”行業(yè)觀察人士林岳表示，逐漸擠進頭部品牌陣營的瑞幸，對三四線城市的CBD亦或是加盟商而言，還是有吸引力的。

市場總是需要搶的。而理論上，瑞幸的萬店規(guī)模似乎只爭朝夕。

成功，何以參照

當下的瑞幸是成功的嗎？如果從賺錢能力上來看，是的。如果從逆風翻盤來看，也是的?？墒?，以何參照呢？

雪湖資本的報告之所以被質疑，原因之一便是支撐瑞幸未來成功的“標的”選擇。報告中，連鎖咖啡行業(yè)、新茶飲行業(yè)甚至餐飲行業(yè)那些做的好的品牌被逐一提及，甚至海底撈。這其中，有些是用A品牌的成功來“證明”未來的瑞幸也可以；有些是用B品牌的短板來說明瑞幸決策的合理性?？傊?，一切皆可證明。

今年，瑞幸5歲了。如果將時間拉回到未暴雷之前，那個蒙眼狂奔的時期，一路叫囂著要超越星巴克的瑞幸，難免不讓人多看幾眼。

2019年歲末的一場答謝宴上，瑞幸的工作人員滿臉喜悅地說，“圈內(nèi)、圈外的人都看不懂我們在做什么，且讓他們再看看，也請諸位期待”。

有段時間，瑞幸對標的是便利店咖啡的認同聲頗為主流?？扇缃裨倏?，還是錯了。李冠霆說，有段時間他在上海工作、學習，不論是咖啡圈還是資本圈的人，只要聽說他是咖啡人，都會跟他聊瑞幸?？?，兩個圈子的消息綜合下來，你會發(fā)現(xiàn)，誰都看不懂。

“瑞幸用數(shù)字化的思維，沒有進入別的行業(yè)，而是選擇了咖啡，此前，大家覺得數(shù)字化的東西在餐飲業(yè)很難做，但瑞幸做到了；中國人均咖啡的消費頻次很低，大家覺得本土品牌沒什么機會，都是外來品牌的事，可瑞幸也把不喝咖啡和本土品牌沒機會這件事給破了；然后，他又玩的一手好金融……總之，虛虛實實。要用過往的商業(yè)模式去套它，好像都不成立，相當于它自創(chuàng)了一個商業(yè)模式，還是一個多維度的，無法用一句話準確總結。”和多數(shù)人一樣，李冠霆認為這個節(jié)點的瑞幸，多少能看懂了，但無法精準總結。

早年，瑞幸各種“挑釁”星巴克，而如今，拿它與星巴克作比，自然是最慣常的操作。

“就瑞幸今天的規(guī)模而言，它是目前國內(nèi)連鎖品牌里足夠強的，但還談不上最強。畢竟，前面星巴克那些老大還可以，雖然說門店數(shù)量可能瑞幸很快會達到萬級別的，但坦白講，就整個體量而言還是有距離?！绷衷勒f。

在他看來，門店的影響力，包括門店的面積、運營的業(yè)務范圍、品牌對消費者的吸引力和影響，以及咖啡以外的延伸、產(chǎn)品的擴展等等，瑞幸與星巴克相較還是有一些距離的，不能說門店數(shù)量超過了就是老大，還是要看整體。“無論是定位還是整體的影響力，包括歷史的沉淀，還是要差一點、差點意思”。

有觀點認為，瑞幸與星巴克是效率與人文的對決。換個說法，是“算法”和“咖啡”的PK。但這顯然是一場長期的較量，任誰也不能斷言其結局。

在李冠霆看來，瑞幸和星巴克的差異只會越來越大，二者，各有各的好?？删驮诒就量Х冗B鎖企業(yè)里，“瑞幸肯定排第一了，目前市場上看得見的品牌，想超越，很難了。”

作為“咖啡人”，李冠霆并沒有買過瑞幸APP小程序里面、與咖啡有關的產(chǎn)品，但買過麥麗素，買過蟹黃醬，體驗“還不錯”。

逐漸走向健康發(fā)展的瑞幸的狀態(tài)，是李冠霆羨慕的，瑞幸現(xiàn)在已經(jīng)有了自己的烘焙工廠，好豆子以及有好故事的豆子，都在路上。就自己公司的發(fā)展以及公司未來要做的事兒，從瑞幸身上，他都獲益良多。

2022年，總有一種錯覺。那便是咖啡賽道的錢就在那里放著，得趕緊去搶。去晚了，就沒了。公司核心業(yè)務與咖啡有點關聯(lián)的，亦或者沒有任何關聯(lián)的，頻頻蹭進這個賽道。好像，咖啡突然間就成了剛需。競爭是免不了了，未來的變局在哪個節(jié)點爆發(fā)，只能靜待。

陸正耀的庫迪咖啡也已躍躍欲試，至于陸正耀和郭謹一是否真的撕了，還是會再某個節(jié)點發(fā)生點別的什么，都值得期待。

在C君眼中，瑞幸沒怎么變過，只是如今被更多地“看見”。

今年8月，他看完一篇有關瑞幸咖啡首席增長官楊飛的采訪文章后，在備忘錄里寫了一段話，在此，用作結束——踏踏實實做事的兩年，這群人修煉的是一身真本事，而這兩年卻是外界過山車一般，一般人都沒有做好積累，資本上升期，都在嗨，下滑期，都在害怕和焦慮。

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