華致酒行凈利潤(rùn)連續(xù)下滑，市值距年初已近腰斬，何時(shí)破局已成難題。

文丨BT財(cái)經(jīng) 無(wú)忌

白酒板塊的上市公司一向被認(rèn)為是反映行業(yè)變化的“晴雨表”。

(資料圖片)

10月25日，華致酒行（300755）發(fā)布三季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，華致酒行前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入74.80億元，同比增長(zhǎng)25.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.54億元，同比減少39.14%。其中，2022年第三季度，華致酒行實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為21.05億元，同比增長(zhǎng)僅4.32%；凈利潤(rùn)3269.69萬(wàn)元，同比下降84.76%。

前三季度營(yíng)收同比增幅近3成，但是凈利潤(rùn)卻同比下降僅4成，尤其第三季度凈利潤(rùn)暴跌85%，增收不增利，讓華致酒行陷入虛假繁榮的怪圈之中。只是，這樣的增收不增利并非首次，在其發(fā)布的半年報(bào)中已早有征兆，2022年上半年總營(yíng)收53.75億元，同比增長(zhǎng)35.94%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)3.21億元，同比下降12.44%。增收雖然一貫如常，凈利潤(rùn)的下滑幅度卻進(jìn)一步擴(kuò)大。

在財(cái)報(bào)的主要數(shù)據(jù)上，華致酒行大多錄得下滑的成績(jī)，連續(xù)幾個(gè)季度凈利潤(rùn)的下滑直接反映在股價(jià)之上，11月10日的收盤(pán)價(jià)為25.49元，在半年報(bào)發(fā)布前后的6月7日股價(jià)還高達(dá)37.64元/股，年初更是高達(dá)48元/股左右，幾個(gè)月的時(shí)間，華致酒行的股價(jià)跌去一半，腰斬后的市值僅為105億元左右。

號(hào)稱(chēng)白酒行業(yè)“最會(huì)賺錢(qián)”的華致酒行究竟怎么了？

凈利率同比下滑超5成

企業(yè)毛利率的高低是決定一個(gè)公司能否賺錢(qián)的重要指標(biāo)。

華致酒行的毛利率下滑速度之快令人吃驚。近年的數(shù)據(jù)對(duì)比，2021年華致酒行整體毛利率為20.96%，至2022年上半年整體毛利率為14.65%，其中白酒毛利率為14.28%。2022年前三季度毛利率再次下滑至14.03%。

企業(yè)凈利率是決定企業(yè)能否盈利的關(guān)鍵要素。華致酒行的凈利率同樣呈自由落體之勢(shì)下滑，2022年前三季度的凈利率降至4.76%，而去年同期的凈利率為9.79%，同比下滑幅度為51.4%。為近9個(gè)季度的最低值，而在2022年上半年，該凈利率為6.02%，環(huán)比同樣出現(xiàn)20.9%的下滑。

從單賽季的毛利率和凈利率上看，這種下滑趨勢(shì)更加明顯。2022年第三季度，華致酒行的毛利率為12.46，創(chuàng)下近兩年新低，去年同期為19.67%，下滑7.23個(gè)百分點(diǎn)。而在凈利率方面華致酒行更是創(chuàng)下歷史新低的1.56%，去年同期為10.61，凈利率僅為去年同期的1/7。這或不是一個(gè)正常的現(xiàn)象。

投資人劉波對(duì)華致酒行的凈利率暴跌至1.56%表示了驚訝，“受疫情的影響，很多企業(yè)的凈利率都有降低的情況，但象華致酒行這樣一年由10%左右的凈利率跌至1.5%左右并不多見(jiàn)，可見(jiàn)華致酒行過(guò)度依賴(lài)茅臺(tái)和五糧液這樣的名酒，一旦市場(chǎng)有些異動(dòng)就會(huì)直接造成毛利率和利潤(rùn)率的巨大波動(dòng)?！倍鴮?duì)于華致酒行未來(lái)的利潤(rùn)率，劉波同樣不太看好。

劉波表示：“經(jīng)濟(jì)下行下，消費(fèi)者高端消費(fèi)的欲望會(huì)被抑制，華致酒行的經(jīng)營(yíng)模式并無(wú)太大改變，在疫情局面不明朗的情況下，他們的低凈利率或會(huì)持續(xù)一段時(shí)間?！?/p>

茅臺(tái)“壟斷”優(yōu)勢(shì)的失去

眾所周知，華致酒行“發(fā)家”和茅臺(tái)有密不可分的關(guān)系。

在過(guò)去信息不對(duì)稱(chēng)的年代，華致酒行背靠茅臺(tái)這棵大樹(shù)，確實(shí)獲得了巨大的發(fā)展，甚至成為白酒平臺(tái)類(lèi)第一家上市企業(yè)。這一高速發(fā)展離不開(kāi)華致酒行董事長(zhǎng)吳向東的光環(huán)加持。

27歲就能拿下五糧液旗下川酒王的代理權(quán)的吳向東自然不簡(jiǎn)單，其姐夫就是大名鼎鼎的新華聯(lián)集團(tuán)董事長(zhǎng)傅軍，在傅軍的提攜之下，早年的吳向東在白酒圈發(fā)展地順風(fēng)順?biāo)?，并依靠金六福酒成功?shí)現(xiàn)了資本積累，成為國(guó)內(nèi)白酒圈頗有影響力的人物。

關(guān)于華致酒行成立的原因有很多報(bào)道，也有很多故事，難辨真假。有些企業(yè)為了自身需要也會(huì)包裝一些故事出來(lái)，但自2005年成立華致酒行以來(lái)，吳向東依靠自身強(qiáng)大的人脈關(guān)系，成功獲取茅臺(tái)和五糧液兩大名酒的代理權(quán)，在茅臺(tái)價(jià)格一日千里那十年，茅臺(tái)獲得了空前發(fā)展，成為國(guó)內(nèi)市值最高的企業(yè)之一。

華致酒行因?yàn)槊┡_(tái)的紅利外溢，同樣也獲得了巨大發(fā)展，并成功于2019年1月29日成功登錄深股，成為A股第一家白酒類(lèi)平臺(tái)上市企業(yè)，有一點(diǎn)值得注意的是，在上市前幾年，華致酒行的營(yíng)收增速均在10%左右，但在進(jìn)入資本市場(chǎng)后的第一年就實(shí)現(xiàn)了37.38%的增長(zhǎng)，2020年?duì)I收增速同樣高達(dá)32.2%，2021年更是實(shí)現(xiàn)了50.97%的高速增長(zhǎng)，這和前幾年10%左右的增速，形成了巨大的反差，在資本的注入下，華致酒行的營(yíng)收也由2008年的6.12億元增至2021年的74.6億元。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為華致酒行的發(fā)展幾乎是和茅臺(tái)的發(fā)展“捆綁”在一起，“茅臺(tái)價(jià)格被炒上天的那幾年華致酒行的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都不錯(cuò)?？梢哉f(shuō)茅臺(tái)成就了華致酒行，這也是行業(yè)公開(kāi)的秘密。”但該人士同樣指出，過(guò)度依賴(lài)茅臺(tái)，也讓華致酒行的發(fā)展遭遇瓶頸，“雖然華致酒行現(xiàn)在的酒類(lèi)已經(jīng)豐富，但茅臺(tái)五糧液這樣的名酒占比依然很高，在三公消費(fèi)受限，疫情影響的大環(huán)境下，業(yè)績(jī)受到影響也是必然的?！?/p>

華致酒行把寶押在茅臺(tái)身上，但茅臺(tái)并沒(méi)有把寶全部壓在華致酒行身上，在傳統(tǒng)電商以及直播等新型電商崛起的時(shí)代，直接觸達(dá)消費(fèi)者的去中介化模式，讓茅臺(tái)和消費(fèi)者都厭倦了華致酒行“二道販子”的角色，“以消費(fèi)者為中心”也越來(lái)越被茅臺(tái)所認(rèn)可，過(guò)去華致酒行的經(jīng)銷(xiāo)模式逐漸已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

據(jù)BT財(cái)經(jīng)了解到，茅臺(tái)如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)渠道多元化，在天貓、京東等眾多電商平臺(tái)開(kāi)展合作，甚至自己還搞出一個(gè)官方營(yíng)銷(xiāo)的“i茅臺(tái)”APP，這一APP至今年國(guó)慶節(jié)已經(jīng)超過(guò)2500會(huì)員，產(chǎn)品總投放量近900萬(wàn)瓶，在前三季度的銷(xiāo)量更是達(dá)到驚人的84.62億元（稅前）。

可見(jiàn)茅臺(tái)對(duì)華致酒行的依賴(lài)越來(lái)越低。除了自身開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之外，茅臺(tái)還逐步消減經(jīng)銷(xiāo)商，數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從2987個(gè)降至2046個(gè)，縮減了近千個(gè)，消減的近千個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)則多被茅臺(tái)自己拿走。

而華致酒行在天貓和京東等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)之外，像壹玖壹玖、酒仙網(wǎng)、酒便利等O2O酒類(lèi)垂直電商平臺(tái)也都迅速崛起，借助傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，以及新型的互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上渠道，這些品牌也更具競(jìng)爭(zhēng)力，都在不斷蠶食華致酒行有限的市場(chǎng)。除此之外，還要和茅臺(tái)自身的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，原本的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)一下蕩然無(wú)存，消費(fèi)者可以貨比三家且都能買(mǎi)到真茅臺(tái)，肯定會(huì)選擇價(jià)格最低的一家，這或是造成華致酒行凈利潤(rùn)下滑的又一大根源。

新零售時(shí)代的來(lái)臨是不可阻擋的大趨勢(shì)，給華致酒行帶來(lái)的沖擊，也將是十分致命的。失去了茅臺(tái)近乎“壟斷性”的優(yōu)勢(shì)，華致酒行失去了市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，再想獲取高利潤(rùn)已經(jīng)幾乎不可能。

“以前經(jīng)常會(huì)從華致酒行買(mǎi)茅臺(tái)，但最近兩年確實(shí)不去華致酒行買(mǎi)了，雖然華致酒行的茅臺(tái)是保真，但其他平臺(tái)的茅臺(tái)也保真，在價(jià)格上比華致酒行低一些，像我這樣用酒量較大的，肯定選擇性?xún)r(jià)比更高的?！卑拙茞?ài)好者謝仁洪對(duì)BT財(cái)經(jīng)表示。正是失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)和獨(dú)有的保真優(yōu)勢(shì)，很多華致酒行的老客戶(hù)也開(kāi)始離去，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，誰(shuí)的性?xún)r(jià)比更高，誰(shuí)更有話(huà)語(yǔ)權(quán)。

總銷(xiāo)量下降的市場(chǎng)

盡管各大白酒企業(yè)對(duì)外宣稱(chēng)的營(yíng)收都是在逐年增長(zhǎng)的，但一個(gè)讓行業(yè)不得不注意的是，這是銷(xiāo)售額的上升而不是銷(xiāo)量的上升。

據(jù)北京燕京啤酒的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)量波動(dòng)下降，2017年總產(chǎn)量為1198萬(wàn)千升，2020年則降至741萬(wàn)千升，2021年受疫情影響再度下滑至716萬(wàn)千升，4年時(shí)間，下滑幅度高達(dá)40%，而在銷(xiāo)量上，2017年白酒銷(xiāo)量從1121萬(wàn)千升，而2021年則下降到740.73萬(wàn)千升，下滑幅度超過(guò)1/3。

“白酒的針對(duì)性人群多是中年以上人群，年輕人更偏愛(ài)紅酒、洋酒和啤酒，而生活方式的改變以及飲酒習(xí)俗的改變，對(duì)白酒的銷(xiāo)量影響比較明顯，但白酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，雖然總體銷(xiāo)量下降較多，總營(yíng)收卻是上漲的?！本〇|平臺(tái)酒類(lèi)商戶(hù)王希認(rèn)為白酒銷(xiāo)量的下滑是必然的，是和健康生活方式的興起有直接關(guān)系?！叭缃翊蟛糠秩顺鲂卸际情_(kāi)車(chē)出行，開(kāi)車(chē)不喝酒的觀(guān)念已經(jīng)深入人心，而在疫情下，聚會(huì)的場(chǎng)景減少，大部分人都呆在家中，喝白酒的場(chǎng)景變少了，也影響著白酒的銷(xiāo)量?！?/p>

白酒總銷(xiāo)量的下滑，直接導(dǎo)致了A股酒企股價(jià)的下滑，10月初，A股上市的20家白酒企業(yè)總市值為4.44萬(wàn)億，而截至10月31日，這20家企業(yè)的總市值下滑至3.3萬(wàn)億元，市值蒸發(fā)了1.14萬(wàn)億元，如果和年初的5.06億元白酒總市值相比，市值則蒸發(fā)了1.76萬(wàn)億元。

白酒酒企集體遭遇滑鐵盧，老大哥茅臺(tái)也未能幸免，甚至成為跌幅最猛的一家，在10月10日-27日14個(gè)交易日里累計(jì)跌幅達(dá)25.18%，股價(jià)直接跌破1400元大關(guān)，為近2年來(lái)的最低值，市值直接蒸發(fā)6400億元左右。

白酒整體市場(chǎng)遭遇寒冬，華致酒行的“大靠山”茅臺(tái)也遭遇危機(jī)，在量?jī)r(jià)難以齊升的局面下，或是市場(chǎng)增長(zhǎng)趨于瓶頸、甚至逼近天花板的信號(hào)。而華致酒行作為白酒類(lèi)銷(xiāo)售平臺(tái)，所受到的影響無(wú)可避免，在白酒消費(fèi)無(wú)法提振的大環(huán)境下，華致酒行或?qū)⒂瓉?lái)“掙扎期”。

而作為華致酒行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)也同樣不如人意，上半年，在新三板上市的白酒零售商酒便利（838883.OC）、壹玖壹玖（830993.OC）的營(yíng)業(yè)收入分別下降了7.92%、9.29%，凈利潤(rùn)降幅分別為34.71%、89.25%。相比他們的“雙降”，華致酒行實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收正增長(zhǎng)。

線(xiàn)上起步晚，追趕難度大

華致酒行依靠線(xiàn)下門(mén)店起家，線(xiàn)下門(mén)店在電商剛開(kāi)始魚(yú)目混珠的早期，更容易吸引消費(fèi)者。

畢竟在線(xiàn)上平臺(tái)買(mǎi)到假酒的可能性更大，但隨著酒仙網(wǎng)等一大批專(zhuān)業(yè)賣(mài)酒的平臺(tái)崛起，消費(fèi)者同樣可以在線(xiàn)上平臺(tái)買(mǎi)到真的茅臺(tái)和五糧液。線(xiàn)上平臺(tái)因?yàn)椴恍枰_(kāi)設(shè)大量實(shí)體門(mén)店，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)比較低，因而可以從運(yùn)營(yíng)成本中讓利消費(fèi)者，這也是華致酒行的名酒和線(xiàn)上平臺(tái)相比沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的根本原因。

從華致酒行的運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可以看出，華致酒行的運(yùn)營(yíng)成本偏高。2022年前三季度，華致酒行的營(yíng)業(yè)總成本70.65億元，對(duì)比2021年前三季度的52.62億元，同比增加34.3%。而在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面，則由去年同期的4.27億元增至4.82億元，增幅為12.9%。

據(jù)華致酒行官方對(duì)外宣傳的數(shù)據(jù)可知，華致酒行目前擁有連鎖門(mén)店2000家左右，這2000家線(xiàn)下門(mén)店的房屋租金就是筆不小的開(kāi)支，而在疫情的影響下，一線(xiàn)城市的眾多門(mén)店時(shí)常處于關(guān)門(mén)待業(yè)狀態(tài)，BT財(cái)經(jīng)在今年6月在全國(guó)多地的實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，北京的門(mén)店閉門(mén)的不在少數(shù)，同樣的情況還在其他幾個(gè)調(diào)查城市出現(xiàn)。

（BT財(cái)經(jīng)拍攝于2022年6月初）

實(shí)體門(mén)店眾多門(mén)店關(guān)門(mén)待業(yè)，但華致酒行的三季度卻實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.3%，這也引來(lái)眾多媒體的質(zhì)疑，或許華致酒行也已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上平臺(tái)，弱化了線(xiàn)下門(mén)店的占比，但從BT財(cái)經(jīng)了解的情況來(lái)看，華致酒行的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)并不理想。

因線(xiàn)上起步相對(duì)較晚，在看到眾多線(xiàn)上平臺(tái)的崛起和發(fā)展之后，華致酒行也開(kāi)始布局線(xiàn)上平臺(tái)，BT財(cái)經(jīng)在抖音等直播賣(mài)貨平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了華致酒行的身影，甚至是各種促銷(xiāo)手段都用上了。

乍一看華致酒行的線(xiàn)上售賣(mài)酒的價(jià)格比實(shí)體店優(yōu)惠不少，但這種優(yōu)惠是有條件的，多只針對(duì)非名酒，名酒線(xiàn)上價(jià)格依然堅(jiān)挺，6月初，華致名酒庫(kù)整箱53度飛天茅臺(tái)3200元一瓶，散裝3100元一瓶，這和華致酒行直播間的價(jià)格基本持平。

華致酒行的線(xiàn)上平臺(tái)盡管花樣百出，又是黑絲又是送車(chē)的，但和一些已經(jīng)崛起的平臺(tái)相比，他們的線(xiàn)上營(yíng)收實(shí)在微不足道，以2020年華致酒行線(xiàn)上銷(xiāo)售4.01億元為例，僅占總營(yíng)收比重8.11%，2021年和2022年的線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并未公布，即便他們最近兩年保持較高速度的增長(zhǎng)，但因?yàn)榛鶖?shù)較小，依然在整體營(yíng)收中占比較小。而某酒類(lèi)線(xiàn)上平臺(tái)負(fù)責(zé)人明確表示2022年線(xiàn)上平臺(tái)發(fā)展是不錯(cuò)，但增幅最多30%到40%，他認(rèn)為華致酒行的強(qiáng)項(xiàng)是線(xiàn)下渠道，玩線(xiàn)上并不是他們擅長(zhǎng)的，所以沒(méi)有公布線(xiàn)上數(shù)據(jù)，或是因?yàn)樵鏊俚葦?shù)據(jù)不太好看所致。

互聯(lián)網(wǎng)投資人史保剛認(rèn)為，此時(shí)進(jìn)入線(xiàn)上平臺(tái)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)間，“如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)并不比線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)，甚至還更慘烈，像酒仙網(wǎng)之類(lèi)的平臺(tái)已經(jīng)經(jīng)過(guò)多年的積淀而吸引了一批忠實(shí)老顧客，一個(gè)在線(xiàn)下起家的平臺(tái)，本身沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因，想在線(xiàn)上平臺(tái)成功需要更多的試錯(cuò)時(shí)間和成本，短期內(nèi)想要有所作為，難度不小?！?/p>

也有業(yè)內(nèi)人士指出，華致酒行的營(yíng)收增長(zhǎng)，有可能是和上一季度的預(yù)留有關(guān)，但預(yù)留總有用完的時(shí)候，在白酒市場(chǎng)銷(xiāo)量總體下滑，線(xiàn)上渠道又打不開(kāi)的局面下，未來(lái)華致酒行或?qū)⒗^續(xù)陷入增收不增利的怪圈之中。

華致酒行何時(shí)才能扭轉(zhuǎn)這一局面，BT財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。

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