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瀘州老窖寧可“得罪”京東的背后，是對國窖1573在千元價格帶的底線防守，一旦喪失用戶心智，可能遭遇后來者的蜂擁而上。

???????????????????雙11，京東自營的酒水是真降價。不過，京東把優(yōu)惠讓給了消費者，卻讓品牌方坐不住了。

11月11日當(dāng)天，一封瀘州老窖發(fā)給京東的《暫停合作函》在網(wǎng)上流傳，指出京東多次低價銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了瀘州老窖品牌價值和產(chǎn)品價值，并決定暫停與京東的相關(guān)合作。

瀘州老窖方向陸玖商業(yè)評論表示，該函內(nèi)容屬實，為瀘州老窖下屬電商公司發(fā)出。

截至11月13日，瀘州老窖官方京東自營旗艦店中，52度國窖1573仍可正常購買，每瓶1109元的價格，已經(jīng)和瀘州老窖旗艦店的價格持平。

對于國窖1573來說，數(shù)十年品牌投入塑造的高客單價，才是名酒的核心利益點。多名業(yè)內(nèi)人士看來，作為瀘州老窖千元價格帶的拳頭產(chǎn)品，守住千元價格線，不容半點閃失。

這并非酒企首次與電商平臺因價格叫板，但多年來酒企和電商平臺已經(jīng)找到了利益的最大公約數(shù)。此次重新爆發(fā)“舊疾”，究竟是何原因？

雙11，瀘州老窖被促銷價“驚嚇”

今年雙11，京東的銷售價差點擊穿國窖1573在千元價格帶的“底褲”，瀘州老窖匆匆發(fā)出的《暫停合作函》流出，也在網(wǎng)上引起了一波熱議。

京東贏得了消費者的青睞，卻遭受到了品牌商的不滿。

根據(jù)《暫停合作函》中內(nèi)容，可以提取幾個關(guān)鍵點：一是京東并非首次低價銷售52度國窖1573系列；二是要求京東自營將庫存退貨至供應(yīng)商西藏聚量電子商務(wù)有限公司。

面對京東這一超級渠道來說，瀘州老窖在措辭中也留下了余地。一接近瀘州老窖的人士告訴陸玖商業(yè)評論，此事主體為瀘州老窖旗下的電商公司，至于是否還繼續(xù)合作，“這個可能看他們后續(xù)咋談吧?！?/strong>

從京東自營店公開的銷量數(shù)據(jù)看，52度國窖1573僅單品裝的銷量，就有50萬＋條評論，堪稱超級渠道商。

那么，瀘州老窖為何不惜和超級渠道公開決裂？或是因為京東上的500ml的52度國窖1573，差點就跌落到千元之下。

陸玖商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，直到11月12日中午，某銷售國窖1573的京東自營店還有一處鏈接顯示，500ml的52度國窖1573僅賣1009元，和現(xiàn)在京東上1109的均價來說，便宜了100元左右，且該鏈接支持滿額返券。

“如果再有滿額返券，國窖1573的銷售價就在千元之內(nèi)了?！币幻娚虖臉I(yè)者表示，作為瀘州老窖千元價格帶的大單品，如果失守千元價格心智，后果是災(zāi)難性的。

截至11月13日，陸玖商業(yè)評論已經(jīng)找不到1009元可買500ml的52度國窖1573的銷售鏈接，或是為了提振消費者信心，已經(jīng)恢復(fù)正常價的京東自營店，在國窖1573產(chǎn)品上均打上了保價30天的字樣。

值得一提的是，有細心的電商從業(yè)者告訴陸玖商業(yè)評論，售價1009元的京東鏈接上，多了一個“廠商配送”的字樣。

“這是一種偽自營，雖然稱是京東自營店，但并不從京東的八大倉庫出貨，而是有訂單后指定廠商或者經(jīng)銷商發(fā)貨。有可能是廠商直接配貨，也有可能是經(jīng)銷商配貨?！痹撾娚虖臉I(yè)者私下分析，今年白酒銷售壓力比較大，有一定幾率是經(jīng)銷商與京東達成合作，在京東上出庫存，所以價格稍微便宜點。

關(guān)于電商從業(yè)者的猜測和內(nèi)中細節(jié)，瀘州老窖方稱也并不是很清楚，但其強調(diào)“如果為了吸引消費者購買而過低定價，確實會引起整個市場價格上的混亂?！?/p>

瀘州老窖在擔(dān)心什么？

事實上，國窖1573系列作為瀘州老窖的拳頭高端產(chǎn)品，一直是“利潤奶?！?。有媒體亦報道稱：“據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2020年國窖1573的單品銷售額達到了130億元，占全年總營收的78.1%?！?/p>

換句話說，國窖1573的地位是否穩(wěn)，決定著瀘州老窖的白酒江湖地位。那么，國窖1573是如何在高端市場站穩(wěn)腳跟？答案就是四個字：控量提價。

僅在去年，瀘州老窖已經(jīng)多次停貨、提價。而就在去年年底，瀘州老窖還在西南、中南地區(qū)的38度和52度國窖1573經(jīng)典裝終端渠道計劃內(nèi)配額供貨價格建議分別上調(diào)40元/瓶、70元/瓶，計劃外配額供貨價分別調(diào)整至750元/瓶和1080元/瓶。

“提價”和“控量”似乎已成為瀘州老窖收入增長強力依靠。被冠以“提價王”的瀘州老窖雖然屢被經(jīng)銷商詬病，但市場基本盤仍然比較穩(wěn)，就在于其對市場的控盤能力。

“操盤、分利、搞會戰(zhàn)?！庇薪?jīng)銷商這樣總結(jié)國窖1573的成功“三板斧”。

據(jù)了解，國窖1573在市場上，樹立了“國窖薈”的經(jīng)營模式。即把國窖1573的單體終端升級到全國性戰(zhàn)略平臺“國窖薈”，把多層批發(fā)、多層分銷的下線客戶正式提升為公司一級合作終端客戶，由瀘州久泰酒類銷售有限公司成都分公司直接對接合作并服務(wù)。

這樣做的好處顯而易見，一是廠家的掌控力和價盤穩(wěn)定性更強，可以讓全銷售系統(tǒng)完成整齊劃一的動作；二是廠家可以更好地掌握市場動態(tài)，并和消費者產(chǎn)生更短鏈路的互動。

“這也是為何國窖1573，只要說提價，一夜之間都可以執(zhí)行到位的原因?！睒I(yè)內(nèi)人士告訴陸玖商業(yè)評論，“國窖薈”的模式，給控貨和提價提供了基礎(chǔ)保證，也有利于控制串貨和亂價，防止客戶之間的價格競底。

但模式的另一面，就是需要對亂價0容忍，一旦出現(xiàn)類似京東這樣的異類，很容易瓦解整個系統(tǒng)的信心。畢竟，京東渠道和國窖1573的銷售系統(tǒng)是“零和游戲”，都去保真、?？煊值蛢r的京東渠道購買了，那么堅持高價的整個系統(tǒng)，也就成為京東低價心智的“比價平臺”。

此外，千元價格帶是國窖1573必須守護的底線，在商務(wù)場合，白酒1000多元的價格和不到1000元的價格，是用戶心智的分水嶺。

目前，這個價格帶的競爭異常慘烈，除了茅臺飛天外，五糧液的普五和國窖1573都在千元價格線徘徊。而不少想要沖刺千元價格帶的品牌，正在對它們虎視眈眈，稍有差池就可能“翻車”。

私域能否緩解老窖焦慮

事實上，酒企和電商平臺之間的交鋒，并非首次。在2014年的雙11，以1919、酒仙網(wǎng)為代表的渠道新勢力，大打價格戰(zhàn)，甚至消費者能買到699元的茅臺飛天。

酒企“觸電”度過了野蠻生長期，已經(jīng)找到了和電商的相處之道。如今的電商平臺，除了走銷量以外，也成為酒企公示價格的主要渠道，讓消費者可以隨時了解產(chǎn)品價格動向。

但如今的電商銷售環(huán)境，又走到一個新的十字路口。隨著直播電商、私域營銷的風(fēng)起云涌，原先的幾大主流電商渠道，也受到市場壓力的沖擊。

在今年“雙11”前夕，京東亦被曝開啟守護低價心智行動，避免成為直播帶貨的“比價背景板”。

“一方面是生意不好做，經(jīng)銷商都在各種渠道想辦法回籠資金；另一方面是流量和場景的分割，酒企對市場渠道的掌控減弱，這都對控盤提出更高的要求?！焙幽弦浑娚藤Y深從業(yè)者認(rèn)為，隨著信息差的進一步消弭，未來可能沒有真正的超級渠道。

上一輪的電商大戰(zhàn)，讓更多酒企意識到了渠道扁平化和掌控力的重要性；而疫情的影響又讓更多酒企意識到了直達終端的影響力和溝通消費者的必要性。茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企，也紛紛開啟了私域流量的搭建，試圖獲取更大的市場聲音和利潤空間。

尤其是i茅臺，根據(jù)最新財報顯示，貴州茅臺1-9月通過“i 茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入84.62億元，僅這個銷售額就“秒殺”了諸多上市酒企同期業(yè)績。

瀘州老窖同樣在私域流量的搭建上不遺余力。10月18日，瀘州老窖會員中心宣布，其注冊會員數(shù)已破1000萬。

這得益于新技術(shù)的普及。例如，瀘州老窖在黑蓋中印有二維碼，通過掃碼可以獲得再來一瓶等方式，加速會員數(shù)量的提升和粘性。

行業(yè)人士分析認(rèn)為，瀘州老窖會員體系基于公域獲客，再通過私域精細化運營，而后深挖復(fù)購、提升單客價值、實現(xiàn)生意增長的運營邏輯。

不過也應(yīng)該看出，除了i茅臺的特殊原因外，其他酒企自建平臺多少都有流量焦慮，中長期只能是補充渠道，短時間內(nèi)還離不開京東、淘寶這些大平臺渠道銷售。瀘州老窖和京東的“和解”，在業(yè)內(nèi)看來也只是時間問題。

不過大多酒企也明白，在疫情和經(jīng)濟逆周期的影響下，如何刺激動銷、讓經(jīng)銷商回血，才是需要解決的頭等大事。河南一酒類經(jīng)銷商告訴陸玖商業(yè)評論，今年包括五糧液、國窖1573在內(nèi)，從八月十五開始，相較往年同期顯得十分平淡。

“串貨的渠道實在太多了，這封函能流出來，也可能表明了瀘州老窖的一種姿態(tài)，但想要真正杜絕，還是需要在消費端破局?！鄙鲜鼋?jīng)銷商認(rèn)為。