雙十一大促期間，羅永浩、劉畊宏這些大主播們變動頻頻，熱鬧背后，平臺和主播們在存量競爭中謹(jǐn)慎地做著選擇，努力爭搶著雙十一這塊越來越乏味的蛋糕。攻守之間，抖音和淘寶越來越像，快手又和京東、淘寶“交起了朋友”，好像誰也沒輸，但也都沒贏。

文 | 曹默涵 常芳菲 李清揚

編輯 | 趙磊

(資料圖片僅供參考)

運營 | 繪螢

焦慮

10月31日，天貓官方在微博發(fā)起了一場有獎競猜，一張海報里，五個黑色的人影被打上問號，給出的提示是“說學(xué)逗唱跳”，讓粉絲們猜這些人都是誰。

謎底早有預(yù)告。這一天，“退網(wǎng)”不停播的羅永浩，拉來脫口秀演員李誕幫著賣貨；俞敏洪現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”，和大學(xué)生一起聊成長規(guī)劃；還有Vivi王婉霏，上半年吸粉數(shù)千萬的“健身狂魔”劉畊宏的妻子，先丈夫一步來了淘寶直播。加上李佳琦，五人在同一天齊聚淘寶直播間。

▲ 圖 / 微博@天貓發(fā)言人

正值一年一度的雙十一，熱鬧背后，是帶貨直播江湖格局的異動，新來淘寶的羅永浩、俞敏洪和劉畊宏夫婦，此前的直播重心都放在抖音。這些人，都是淘寶花大力氣請來的。簽約費先不說，醒目位置的資源和淘內(nèi)大力的流量傾斜肯定少不了。

尤其是羅永浩的高調(diào)“入淘”，很難不讓人想起兩年多之前，他高調(diào)“入抖”的場面，網(wǎng)傳當(dāng)時抖音為了爭搶羅永浩的首播，豪擲6000萬元。可在當(dāng)了一年多的“抖音一哥”后，羅永浩和交個朋友被新崛起的東方甄選趕超，恰在此時，淘寶遞來了橄欖枝。

“如果你是抖音，你肯定也不太高興吧?！苯咏粋€朋友團(tuán)隊的王林說，羅永浩去淘寶直播，從談判到首秀只經(jīng)歷了短短兩周時間，對方承諾會給巨大的流量和曝光度。抖音知道后，雙方達(dá)成一個中性的方案，希望交個朋友對外不要拉踩、要低調(diào)。

而王婉霏時隔兩年，再次回到淘寶直播，賬號由MCN機(jī)構(gòu)麥空文化運營。談到這次合作過程，麥空CEO江津津不愿意多談。“平臺、主播我都得罪不起，這些問題太尖銳，我就不闖禍了?！?/p>

超頭格局下，淘寶今年差點過了一個既沒有薇婭，也沒有李佳琦的雙十一。在618年中大促，淘寶就因為雙巨頭的缺席而輸給了對手——據(jù)大數(shù)據(jù)公司星圖統(tǒng)計，今年618期間，全網(wǎng)直播帶貨總額達(dá)到1445億元，平臺方面，抖音、快手的銷售額分列一、二名，淘寶直播官方APP點淘屈居第三。帶貨榜排名前五的主播里，來自快手的主播占了三席，剩下兩個席位屬于抖音。而在2021年雙11，李佳琦和薇婭直播間的銷售額分別為217.61億元與199.87億元，遠(yuǎn)超其他頭部主播。

超頭缺席也在財報上投下了陰影。今年4月到6月，阿里巴巴集團(tuán)歸母凈利潤同比下降了50%，疊加疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈、物流中斷等問題影響，淘寶和天貓的GMV都出現(xiàn)了下滑。

所幸，停播109天的李佳琦回歸了，依然保持著強(qiáng)大的消費號召力。一哥回歸還不夠，淘寶需要“后備軍”。淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅公開表示，陸續(xù)洽談了不少站外主播，“你們能想到的，我們基本上都聊過”。后來，羅永浩自嘲的大臉、ViVi跳健身操的身影，和俞敏洪熟悉的心靈按摩，都出現(xiàn)在淘寶直播間。

正好，這些抖音的大主播們也有著各自的焦慮。在抖音，“鐵打的流量，流水的一哥”，在剛剛過去的10月，抖音帶貨主播里，東方甄選再次蟬聯(lián)榜首，交個朋友依然處于第五名。這個排名，不是靠努力就能改變的，要看“天選”。

分界線是6月10日那天。此前東方甄選的粉絲增長率還近乎是一條水平直線，新東方在線CEO孫東旭形容它是“停跳后的心電圖”，而短短幾天之后，它就有了陡峭的斜率。5天內(nèi)直播間粉絲快速漲粉500萬。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，6月10日至16日，東方甄選銷售額達(dá)2.3億元。僅6月16日這一天，東方甄選直播間GMV就達(dá)1.2億，以不可思議的速度超越了羅永浩坐鎮(zhèn)的交個朋友。

在抖音直播，中心化的流量分發(fā)邏輯下，規(guī)律很難琢磨。有一陣子直播從業(yè)者張偉每周都觀察直播間流量，試圖推演抖音的推薦邏輯。如果一元購可樂表現(xiàn)更好，那么抖音可能更側(cè)重于交易量數(shù)據(jù)；如果內(nèi)容類直播間賣貨更好，可能平臺偏愛互動數(shù)。但實際的算法如何，沒有人知道。

倒是天花板的位置，可以估摸出來?！熬褪菛|方甄選現(xiàn)在的位置。”火星文化CEO李浩說，“直播間粉絲數(shù)達(dá)到2000萬，月度GMV達(dá)到4億至5億人民幣，（抖音）就不會再導(dǎo)流了?！?/p>

半年來，交個朋友直播間在抖音粉絲量始終在1900萬左右徘徊，平日直播的帶貨排名也時?；銮?0名之外。這背后是抖音“去超頭”的流量分發(fā)邏輯在起效。

“主播永遠(yuǎn)不安，所以永遠(yuǎn)在這個平臺卷，又很難有所突破?！苯粋€朋友顯然意識到了這一點，不愿意把自己和抖音深度捆綁。半年前交個朋友CEO黃賀曾說，不考慮跨平臺發(fā)展直播業(yè)務(wù)，但今年9月，他改變了想法，“一個合格的品牌，應(yīng)該在每個渠道遍地開花”。未來，交個朋友還將繼續(xù)拓展視頻號、上線自有App等多個渠道。“只有觸達(dá)了新的平臺，才有新的用戶，這就是存量競爭?！蓖趿终f。

雞蛋多放幾個籃子

在存量競爭中，選擇比努力更重要。萬一選錯了，靠努力是掙不回來的。

這個雙十一，吳迪的工作重心完全放在篩選帶貨的主播上面。她在一家珠寶品牌負(fù)責(zé)電商投放，薇婭是讓他們吃到甜頭的那個人。2020年全年，這個品牌在天貓的凈收入為5000多萬，但和薇婭合作一場，她一個人就能賣出1.2億。公司高層對這個數(shù)字很驚喜，直接拍板和薇婭簽了獨家年度框架合作，但沒想到，她在2021年冬天倒下了。

李佳琦成為補位的選擇。吳迪原本瞄準(zhǔn)了618，三個月內(nèi)經(jīng)歷了寄樣、選品、溝通、討論、返工、修改、再寄樣等反復(fù)的拉扯，終于擠進(jìn)了李佳琦珠寶專場的直播清單，卻在直播前6天，再一次被停播的風(fēng)險席卷。

這次雙十一，她把雞蛋放在了不同的籃子里，和蜜蜂驚喜社、明星林依輪的直播間都達(dá)成了帶貨合作。但確認(rèn)李佳琦可以回歸后，他還是必不可少的選項，吳迪選了三個品送過去，希望GMV能達(dá)到1000萬。

她也接到了羅永浩要來淘寶首播的消息，但老羅團(tuán)隊開出20萬的坑位費，對比李佳琦10萬的坑位費，“商議過后還是覺得不上了，太貴了”。他們此前和羅永浩在抖音合作過兩場，“沒啥其他原因，就因為他火，是一個巨大的流量”，那時候沒有坑位費，只按比例給交個朋友付傭金，每場GMV只有二三十萬。這個數(shù)字顯然不夠看。

某頭部食品品牌負(fù)責(zé)人王佳找主播只有一個標(biāo)準(zhǔn)——賬一定得算得過來。既往銷售數(shù)據(jù)、客單價、粉絲畫像都是考察重點。而最關(guān)鍵的是，刨除坑位費、傭金、產(chǎn)品折扣，主播一定要能帶來利潤。

王佳在看到羅永浩淘寶首播報價的那一刻就知道沒有合作的可能。20萬的坑位費和20%的GMV抽成，對于食品企業(yè)來說“肯定沒得賺”。最終，她的品牌還是繼續(xù)選擇了李佳琦，“坑位費便宜，銷量也有保證”。何況，以李佳琦“20個品選一個”的高淘汰率，“只要他愿意播，本身對品牌就是背書了”。除了“超頭”，她還把目光投向了各個平臺的腰部主播，坑位費便宜，銷量也不差。

主播們也是差不多的心思。

10月24日，羅永浩在淘寶開播，還在微博高調(diào)預(yù)告了嘉賓名單——脫口秀演員李誕、鳥鳥、徐志勝。短短5天之后，羅永浩再次官宣將與王建國、楊笠、呼蘭回到抖音直播間。

▲ 羅永浩與王建國一同直播。圖 / 直播截圖

最終，羅永浩在淘寶、抖音的三場直播場次和嘉賓類型完全一致，力求做到一碗水端平。對抖音來說，這像是一次快速的防守反擊，而羅永浩乃至交個朋友，也在明確釋放一個信號——入淘，不等于出抖?！耙驗槎兑粢灿锌赡苓M(jìn)一步降低直播間的流量權(quán)重?！崩詈普f。

將“端水戰(zhàn)術(shù)”執(zhí)行得更徹底的，是捧出賈乃亮、張柏芝等明星主播和瑜大公子等頭部達(dá)人的遙望科技。

這家成立于2018年的直播電商公司，原本的主戰(zhàn)場只有快手一個?？焓值膸ж浗L期被辛巴和他的徒弟們把持著，遙望旗下的瑜大公子是為數(shù)不多沖到頭部的選手，粉絲量超3000萬，今年快手616購物節(jié)期間GMV達(dá)到3.64億。

后來，他們又將目光放到了抖音，簽下賈乃亮、王祖藍(lán)、辰亦儒等明星，對他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和精細(xì)化運營。10月13日，遙望旗下明星主播張柏芝在抖音舉辦帶貨首秀，當(dāng)天直播間銷售額突破1億。

今年雙十一，遙望正式入駐淘寶。10月24日，羅永浩正式開啟淘寶首播的那一天，“遙望夢想站”也同時在淘寶開播。晚間7點半剛過，身穿紫色毛衣的張柏芝出現(xiàn)在畫面里，用不太標(biāo)準(zhǔn)的普通話播了近兩個小時，當(dāng)晚GMV超過2200萬元。這也意味著，原先遙望旗下在抖音、快手帶貨的主播，可以去淘寶“串門”。

除了淘寶的“遙望夢想站”，這家機(jī)構(gòu)還在抖音開了“遙望未來站”，快手則布局了“遙望幸福站”，一個都不放過。遙望科技總裁方劍告訴每日人物，這么做的核心目的就是追求穩(wěn)定性，“藝人開播的頻率相較有限，他們除了要直播，還要拍戲、跑綜藝。對于這種情況我們也非常理解，但團(tuán)隊在這種階段里就容易增速放緩，作為公司，我們希望能保持穩(wěn)定的開播頻率，能夠把控開播時間”。

▲ 淘寶直播陣容。圖 / 手機(jī)截圖

攻守之勢

對淘寶來說，“挖人”更像是防守型的進(jìn)攻，搶主播就是搶流量，攻其要害，或許能用最小的代價牽制對手。

時間拉回到9月初，阿里巴巴西溪園區(qū)，雙十一商家大會的現(xiàn)場。吳迪像是參加戰(zhàn)前動員，節(jié)奏極快。從上午10點到傍晚6點，8個小時會議，各個類目的天貓小二輪流上臺介紹雙十一的整體策略，拿掉了往年對實際銷售沒有影響、又讓商家“痛不欲生”的消費人群介紹，只有干貨。

越接近預(yù)售，備戰(zhàn)的氣氛越濃。開播前兩周，吳迪的老板接到了淘寶方面的電話，試探地問起品牌有沒有在抖音同時開播的計劃，老板納悶，“誰會在抖音買珠寶？”吳迪能感覺到，處于防守位置的淘寶，把進(jìn)攻中的抖音當(dāng)成了最強(qiáng)勁的對手。

在店鋪自播這個優(yōu)勢領(lǐng)域里，淘寶不容有失。官方給吳迪的建議是，店鋪直播時間越長越好，“什么活動都沒有的時候（要求）每天播兩個小時，大促期間，恨不得你24小時都在播”。其次要保證直播間的活躍度，主播突然消失是不被允許的。有一次，主播暫時休息，剛剛播出廣告替代畫面，小二的電話就打過來了，“你們主播在哪？”

就連商家的推廣策略，淘寶這次也要介入把關(guān)。往常大促的推薦位，吳迪買得“小打小鬧”，但這次，淘寶要求吳迪先整體充值資源額度，最后根據(jù)實際使用情況扣除。連“推廣策略都提前交給淘寶審核”。只有達(dá)到平臺的要求，相應(yīng)的流量激勵才會到賬。顯然，“平臺想把流量盡量留在店鋪，而不是大主播身上”。

今年，淘寶也調(diào)整了流量分配機(jī)制，GMV不再是唯一的指標(biāo)，而是以內(nèi)容、成交量作為雙指標(biāo)，把更多流量分配給依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完成交易轉(zhuǎn)化的主播。這正是抖音最擅長的策略。淘寶內(nèi)部人士認(rèn)為，“這是淘寶底層邏輯的一次轉(zhuǎn)變”。

但消費行業(yè)資深從業(yè)者任豪酉認(rèn)為，抖音作為攻方，從0到1，再到100，方法很多。淘寶卻是從10000開始防守，難度是不一樣的。

“抖音的電商部門可能在雙十一很努力，可是對于抖音這個平臺而言，雙十一不是什么特別大的事情。”任豪酉說，“反過來講，對于淘寶跟天貓而言，雙十一可能是一年當(dāng)中最重要的事情?！?/p>

眼下，雙方深入彼此的腹地，試圖補全自身最后一片拼圖。淘寶直播挖角主播，而抖音轉(zhuǎn)過身來，牽手曾和阿里深綁定的優(yōu)衣庫，試圖用頭部品牌的示范效應(yīng)，吸引更多商家來這片流量富礦中淘金。

今年9月，優(yōu)衣庫品牌官方賬號在抖音開始了直播帶貨首秀。至此，除Zara和H&M外，天貓雙十一排行榜中前20的服飾品牌已全部入駐抖音。雙11前夕，抖音電商披露了一組數(shù)據(jù)：去年（2021年）雙11的商家數(shù)量是2020年同期的3.5倍，GMV破千萬品牌達(dá)到577個。

2021年起，抖音的流量分發(fā)制度變成了631的梯度分成，60%給品牌自播，30%給到垂類達(dá)人，只有10%分給頭部主播。而在2020年，頭部主播的比例高達(dá)50%。為了讓品牌商提供更多商品，抖音還在今年5月修訂了電商直播預(yù)告管理規(guī)則，創(chuàng)作者每場直播預(yù)告須至少添加3件商品或服務(wù)，之前的要求僅為1件。

而這樣的策略也在各方預(yù)料之中。任豪酉的觀察是，淘寶與抖音的界限變得模糊，“淘寶推很多內(nèi)容，可是我有地方看內(nèi)容；同樣的，對于內(nèi)容平臺而言，到這里的用戶也不是來買東西的。實際上是你中有我、我中有你的交互和博弈的過程?！?/p>

在攻守格局中，流量不如抖音、貨品不如淘寶的快手，策略再次產(chǎn)生變化。雙十一開始前夕，10月28日起，快手重新恢復(fù)與淘寶、京東的外部商品、服務(wù)鏈接合作。但合作具體會維持多長時間，眾說紛紜。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這只是快手的權(quán)宜之計，在大促期間用淘寶、京東暫時彌補自己的電商服務(wù)能力的不足，而此后，這種合作很難繼續(xù)。就像曾經(jīng)快手電商負(fù)責(zé)人笑古曾說的——直播電商本身不產(chǎn)生流量，而是在消耗流量。對于快手來說，開放鏈接，就是釋放了稀缺資源。

“天下沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益，不是非此即彼。競合關(guān)系永遠(yuǎn)存在。”任豪酉說。

▲ 圖 / 視覺中國

乏味的日子

今年的雙十一整體數(shù)據(jù)還未出爐，但大盤變化的趨勢，從去年就已經(jīng)顯現(xiàn)。

中信證券報告顯示，2021年雙十一全網(wǎng)GMV為9651億元，同比增長12.22%，增速顯著放緩。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年5月，典型綜合電商APP重合用戶規(guī)模達(dá)到2.39億，相比去年劇增了21.7%。從別人家地盤搶生意，越來越難了。

盡管此前字節(jié)跳動曾否認(rèn)，但多位接近抖音的人士透露，抖音2021年電商直播GMV達(dá)到8000億元，今年的OKR翻倍，要突破1.5萬億元。而淘寶直播部門定下的目標(biāo)同樣是100%的增長。雙方都有不小的壓力。

各家的困難也很明顯，和起家于電商、以交易額論成敗的阿里不一樣，抖音和快手，本質(zhì)上都是更看重內(nèi)容和用戶活躍的內(nèi)容平臺。據(jù)晚點LatePost報道，抖音在2022年上半年進(jìn)行了多次測試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響。

因此，哪怕手握7億日活躍用戶，抖音分給電商的流量也有了上限。為了在尋求增長的同時避開對平臺內(nèi)容生態(tài)的損害，抖音電商選擇向天貓和京東靠攏，通過建立商城的方式發(fā)展貨架電商。

阿里的困難，依舊是十年如一日的流量饑渴，在外部流量入口紛紛建立起自己的電商閉環(huán)之后，阿里不得不自己去做內(nèi)容，自己生產(chǎn)流量。不過，“阿里畢竟還是電商大本營，今天對于任何品牌方而言，它可以不做某平臺，但是它能不做阿里嗎？”至少每年雙十一，天貓和淘寶還都能拿出漂亮的數(shù)據(jù)。

大促開啟預(yù)售的第二天，李佳琦直播間GMV高達(dá)215億元的傳聞不脛而走，很快被美腕公司的工作人員否認(rèn)，稱數(shù)據(jù)不實、已發(fā)律師函。但美腕和淘寶直播都沒有進(jìn)一步給出確切的數(shù)字。

▲ 李佳琦直播間幕后。 圖 / 視覺中國

“真實的數(shù)字只會比這個大，不會小”，任豪酉認(rèn)為，淘寶直播由往年的雙寡頭變成了今年的單寡頭，李佳琦變成很多人心中唯一的選擇，“哪怕他不做太多努力，只是把過往這么多年在雙十一做的常規(guī)動作再做一遍，也會有這么高的結(jié)果”。

曾經(jīng)的雙十一，GMV戰(zhàn)報滿天飛。但現(xiàn)在，一個顯著的變化是，平臺方面尤其是直播帶貨的大主播，對戰(zhàn)績變得三緘其口。數(shù)字好不好看是一方面，直播變得常態(tài)化、參與雙十一大促的各方興趣缺缺是更現(xiàn)實的問題。

用戶的注意力是有限的，他們觀看直播和購物的行為也在發(fā)生變化。據(jù)虎嗅報道，有MCN機(jī)構(gòu)專門會統(tǒng)計“靜默下單”的用戶數(shù)，這部分人不觀看直播，進(jìn)入直播間直接購物，“如果一個用戶在3個月時間內(nèi)經(jīng)常靜默下單，她最終逃離直播間的概率會超過50%”。

商家也陷入了每逢大促疲憊不堪的情緒中。今年大促，任豪酉身邊接觸的品牌方，過去幾年打雞血的狀態(tài)也已經(jīng)沒有了?！鞍涯茏龅膭幼髯隽?，并不去渴望一個特別爆的東西，能賣多少是多少?！?/p>

對于電商人來說，雙十一就意味著加班。但吳迪的感覺是，現(xiàn)在大促沒有什么技術(shù)含量了，“以前你的投放政策、店鋪布置等等，是要有一些想法出來的，但這么多年下來，顧客已經(jīng)不吃這套了。想要就是想要，不想要就是不想要”，商家可以操作的空間真的不多。

一周前，某跨國公司品牌部門的張帆突然收到了同事周末一起露營的邀請，他嚇了一大跳。“往年正是忙到披頭散發(fā)的時候，誰有空出來？”

從前手頭預(yù)算寬裕，每個品牌都想把雙十一做成品牌案例。找明星帶貨最有“面子”，內(nèi)容又能剪成廣告，又能把關(guān)注度直接轉(zhuǎn)化成銷量。對于回報本身，大家都不是那么看重，“ROI是1:1，甚至1:0.8都可以接受”，張帆說。

但現(xiàn)在，大家沒有那么多錢，直播帶貨也已經(jīng)不再是幾年前湊熱鬧的新鮮事，“要的是真金白銀的利潤”。

當(dāng)消費者厭倦，品牌不再那么重視，平臺也擠出了許多虛假的水分，不再高調(diào)發(fā)戰(zhàn)報時，雙十一這個花錢的日子，也越來越乏味了。

▲ 圖 / 視覺中國

（除李浩、方劍外，其他受訪者為化名）

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