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我們今天能實現(xiàn)“牛奶自由”，離不開一個名叫虞振鏞的人。

1920年，時任清華大學(xué)教授的虞振鏞赴美求學(xué)，專門攻讀乳牛學(xué)。學(xué)成歸來時，他專門從美國選購了“荷斯坦”、“娟姍”和“安雪”三個品種的13頭奶牛，一路悉心照料，歷時一個多月把這13頭奶牛帶回了清華園。

虞振鏞在清華周邊建立起的“北京模范奶牛場”，也成為我國自辦現(xiàn)代化奶牛事業(yè)的起點。

雖然清華奶牛場有三個品種的奶牛，但從那至今的100年里，荷斯坦牛由于年產(chǎn)量最高，一直是我國奶牛的主流品種，占奶?？倲?shù)的半數(shù)以上。

不過近兩年，原本小眾的“娟姍?！眳s成了牛中“網(wǎng)紅”。伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、新希望等企業(yè)紛紛推出娟姍奶。今年，伊利金典娟姍奶更是一口氣冠名了《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《脫口秀大會》兩檔熱門綜藝。

荷斯坦牛的“高產(chǎn)”滿足了我國牛奶從無到有的普及；而娟珊牛的走紅，滿足的則是對高品質(zhì)牛奶的追求。乳企之間的競爭，從之前拼奶源、拼營養(yǎng)成分，到如今直接拼奶牛品種，這背后都是因為我國液態(tài)奶行業(yè)正變得越來越卷。如此一來，發(fā)力高端化被視為一條不錯的出路。

01 越來越貴的牛奶

消費(fèi)者張盼第一次聽說娟姍奶時，根本沒有意識到娟姍是一種牛的品種，還以為“娟姍”是其產(chǎn)品的名字。

娟姍牛，原產(chǎn)于英國澤西島，18世紀(jì)英國為了保證娟姍牛的純種繁育，還曾頒布法令禁止其他品種的牛引入澤西島。到了19世紀(jì)，娟姍牛被引入到溫莎農(nóng)場，成了英國王室指定乳品。

不僅在國內(nèi)有了“王室專用”的名頭，美國、加拿大等國也開始引進(jìn)良種娟姍牛，到現(xiàn)在娟姍牛已經(jīng)成了這些國家的重要品種。

跟其他的奶牛品種相比，娟姍牛體型小，而且更耐熱抗病，繁殖性也更強(qiáng)，最容易順產(chǎn)。雖然有一定的品種優(yōu)勢，但娟珊牛價格并不比其他牛更高。據(jù)做進(jìn)口奶牛生意的張超說，目前一頭進(jìn)口娟珊牛的價格在2萬元左右，而一頭荷斯坦牛的價格則是3萬左右。

跟娟珊牛的“平價”不同，娟姍奶堪稱“奶中貴族”，售價遠(yuǎn)高于普通牛奶。以伊利金典娟姍奶為例，電商平臺折后價基本為9元/250ml，大約是普通純牛奶價格的3倍。

按照各大乳企的說法，娟珊奶之所以這么貴，主要有兩大原因，一是因為娟珊牛少；二是因娟姍奶更有營養(yǎng)。

據(jù)《三聯(lián)生活周刊》報道，在目前國內(nèi)700萬頭左右的奶牛存欄量中，娟姍牛的數(shù)量僅占約1.7%。為數(shù)不多的娟姍牛，偏偏產(chǎn)的奶比普通牛更有營養(yǎng)。

其中，最明顯的當(dāng)屬脂肪和蛋白質(zhì)，娟珊牛奶的脂肪含量在5%左右，個別牛產(chǎn)的奶還能到8%，而常見的荷斯坦牛奶則為3.7%左右。不僅脂肪含量高，娟姍奶脂肪還更容易分離，所以是加工奶油的理想原料。

蛋白質(zhì)方面，娟珊奶含量約為4.3%，比荷斯坦牛要高二三成。脂肪、蛋白質(zhì)含量更高，所以娟姍奶在口感上也會相對更“醇厚”。

稀缺性和高營養(yǎng)，讓娟姍奶成了高端牛奶賽道的“香餑餑”。其實，娟姍奶也只是一個縮影。近些年，牛奶價格越來越貴，尤其是在一線城市。

我們在北京探訪發(fā)現(xiàn)，不少便利店賣的牛奶以低溫奶為主，其中最便宜的低溫奶也在3元左右；常溫奶產(chǎn)品較少，而且很少會賣普通袋裝牛奶，最便宜的基本都是伊利盒裝奶，售價2—4元不等。

浦銀國際統(tǒng)計的數(shù)據(jù)也顯示，過去十年，我國液態(tài)奶零售價持續(xù)上升。白奶（純奶）與酸奶的零售價比12年前增長60%—70%，年均復(fù)合增長率在4%—5%以上，高于我國整體CPI（消費(fèi)者價格指數(shù)）增速。

牛奶價格上漲除了上游原料奶價格上漲的推動外，更重要的原因在于整個行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，也就是高端牛奶越來越多。

02 “卷”出高端

在我國乳制品行業(yè)，真正打響高端化“第一槍”的產(chǎn)品，是蒙牛2005年推出的特侖蘇。當(dāng)時，我國乳制品行業(yè)經(jīng)過了十多年的快速發(fā)展，正處“混戰(zhàn)”之中。

我國乳制品行業(yè)發(fā)展較晚，剛建國時，我國年產(chǎn)奶量只有20萬噸，人均只有不到0.4公斤，對絕大多數(shù)人來說，牛奶都是“稀罕物”。

改革開放后，我國乳制品行業(yè)也迎來新的發(fā)展機(jī)遇。不過當(dāng)時的牛奶以巴氏滅菌奶為主，保存時間短，所以企業(yè)輻射范圍小，基本只能賣到本地市場，行業(yè)參與者也以地方乳制品企業(yè)為主。

上世紀(jì)90年代，瑞典包裝企業(yè)利樂開始進(jìn)入我國市場，它們的無菌包裝專利可以把牛奶保質(zhì)期延長到幾個月?！袄麡钒?、“利樂枕”的出現(xiàn)一下子擴(kuò)大了牛奶市場，也徹底改變了我國牛奶行業(yè)的競爭格局，蒙牛、伊利逐漸成為全國兩強(qiáng)，將曾經(jīng)盤踞各地的“老大們”狠狠甩下。

中國乳制品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2004年我國奶類總產(chǎn)量達(dá)2368萬噸，比1995年增長2.5倍。那些年，牛奶是真正“供不應(yīng)求”，企業(yè)甚至不需要有工廠，只要做個品牌一樣能把牛奶賣出去。1999年剛成立的蒙牛，到2003年營收已經(jīng)超過40億元，創(chuàng)下大名鼎鼎的“蒙牛速度”。

雖然增速快，但當(dāng)時的牛奶市場還沒有形成絕對的龍頭，所以“群雄逐鹿”競爭也很激烈。

到2004年前后，一線城市的牛奶市場基本已經(jīng)飽和，二三線城市還處于市場教育階段，各乳制品企業(yè)為了搶市場不惜展開激烈的“價格戰(zhàn)”，我國牛奶行業(yè)迎來第一次“內(nèi)卷”。

以蒙牛為例，2004年其毛利率、凈利率分別下滑了約3個和1個百分點。小企業(yè)的日子自然也就更難過了。中國奶業(yè)協(xié)會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年光是捆綁銷售和特價促銷活動，中國乳品企業(yè)就減少了50億元收入，相當(dāng)于全行業(yè)利潤的91%。

為了停止“殺敵一千，自損八百”式價格戰(zhàn)，同時遏制奶業(yè)亂象，2007年各大乳企還在南京簽訂了《乳品企業(yè)自律南京宣言》。

當(dāng)然，任何一家企業(yè)都不能把自己的將來押注在競爭對手“停戰(zhàn)”上。面對價格競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化，蒙牛、伊利這樣的大企業(yè)早就開始了通過產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展的方式脫困。產(chǎn)品方面，乳企除了推出乳飲料外，另一個普遍的舉措就是發(fā)力高端。

2005年，蒙牛推出了高端產(chǎn)品“特侖蘇”。特侖蘇在蒙語里面是“金牌牛奶”的意思，通過這個高端產(chǎn)品蒙牛既打出了差異化，也提高了利潤水平。

2006年，另一乳制品龍頭伊利也順勢推出高端品牌金典。從那之后，我國高端牛奶不斷升級迭代，從拼奶源、到拼營養(yǎng)成分、強(qiáng)調(diào)有機(jī)，再到如今的拼奶牛品種，各種概念層出不窮。

以特侖蘇為例，浦銀國際整理發(fā)現(xiàn)，2005年成立以來特侖蘇已經(jīng)進(jìn)行了6次產(chǎn)品更新迭代，單價也從最初的5.4元增長至9.9元。

乳企的高端化，恰好碰上了之前持續(xù)多年的消費(fèi)升級，得以乘風(fēng)而起。2005年剛成立的特侖蘇，到2021年銷售額已經(jīng)達(dá)到300億元，占蒙牛營收的三分之一左右。受高端產(chǎn)品提振等影響，2005年到2021年，蒙牛毛利率也上漲了約14個百分點。

國元證券數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年我國高端液態(tài)奶零售額從878億元增長到了1849億元，而同期普通液態(tài)奶銷售額卻幾乎沒有增長。

03 光有高端還不夠

牛奶高端化，無疑讓乳企吃到了甜頭。在乳業(yè)專家宋亮看來，發(fā)力高端幾乎已經(jīng)成了整個行業(yè)的“慣性思維”。再加上近幾年行業(yè)整體增速放緩，乳企依舊在高端道路上停不下來。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年以來我國白奶、酸奶和乳飲料銷量增速均有所放緩。其中，Wind數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2021年，國內(nèi)常溫奶銷量年度復(fù)合增長率只有2.58%，行業(yè)增長主要由價格驅(qū)動。

可今時不同往日，原來高端牛奶賣的好，有一個重要的基礎(chǔ)是消費(fèi)升級。當(dāng)下，越來越多的消費(fèi)者開始注重性價比，高端牛奶還能賣的好嗎？

讓我們分地區(qū)來看，宋亮表示，一二線城市的白奶市場其實已經(jīng)比較飽和，未來的增量主要在下沉市場。浦銀國際數(shù)據(jù)也顯示，2020年，北京人均乳制品消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到30千克，比日本還多5.6千克；上海這一數(shù)據(jù)則為23.1千克，與日本相當(dāng)。

高端奶在一二線城市有客戶群，但同時競爭也很激烈。在下沉市場，則還需要挖掘市場需求。

一位縣城的牛奶經(jīng)銷商告訴市界，在縣城及以下的市場賣的最好的牛奶還是最便宜的普通袋裝純牛奶?！耙幌涠?，最多四五十；更貴的低溫奶和高端牛奶，我們這基本賣不動?！?/p>

宋亮也認(rèn)為，2022年整個乳制品行業(yè)已經(jīng)到了新的消費(fèi)階段，原本的行業(yè)升級可能會遇到障礙。這種情況下，如果頭部乳企還是只靠高端產(chǎn)品怕是“飲鴆止渴”，小企業(yè)盲目跟隨大企業(yè)走高端化則更危險，因為一旦大企業(yè)開始用高端產(chǎn)品做促銷，小企業(yè)的生存狀況將會更加艱難。

其實，隨著整體液態(tài)奶銷量增速放緩，近些年乳制品企業(yè)也在尋找新的利潤增長點，比如奶粉和奶酪等。

2021年伊利入股嬰幼兒配方奶粉企業(yè)澳優(yōu)，成為其最大股東；奶酪也被視為公司的重要發(fā)力業(yè)務(wù)；2020年至今，蒙牛數(shù)次出手收購奶酪企業(yè)妙可藍(lán)多的股份，如今已是妙可藍(lán)多的控股股東，持股比例達(dá)35%。

除了這種品類創(chuàng)新外，在宋亮看來，我國的乳制品企業(yè)還可以提升產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新實力，拓寬產(chǎn)品線，比如做溢價率更高的專業(yè)營養(yǎng)品。

雀巢、達(dá)能這兩大全球食品巨頭走的都是這條路子。雀巢剛成立的時候，只是一家賣奶粉的企業(yè)，第一次世界大戰(zhàn)時，靠著給前線送巧克力、煉乳，名聲大噪。二戰(zhàn)之后，雀巢通過并購、研發(fā)等，將業(yè)務(wù)范圍延伸到了寵物食品、醫(yī)療器械、專業(yè)營養(yǎng)品以及食品等諸多行業(yè)。

如今，雀巢、達(dá)能的特醫(yī)嬰幼兒配方奶粉，以及針對糖尿病等特殊人群的專業(yè)營養(yǎng)品發(fā)展也都不錯。

從利樂包裝進(jìn)入中國算起，我國的牛奶行業(yè)其實也才快速發(fā)展20余年。雖然近些年行業(yè)增速有所放緩，但跟其他國家相比，還有很大增長空間。以2019年為例，數(shù)據(jù)顯示，我國人均乳制品銷量僅有全球平均水平的三分之一。

這么大潛力的市場，乳企實在不該只靠“高端化”這一條路子。畢竟，絕大多數(shù)消費(fèi)者對于牛奶這種日常消費(fèi)品價格還是很敏感的。漲價，總有漲不動的時候。

參考資料：

《清華學(xué)校時期的農(nóng)學(xué)教育與研究》，清華大學(xué)校史館《娟姍牛品種特性及適應(yīng)性飼養(yǎng)研究》，中國奶牛

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