文｜《中國企業(yè)家》記者 鄧雙琳

編輯｜李薇

【資料圖】

頭圖來源｜視覺中國

這個“雙11”，淘寶直播間里相當(dāng)熱鬧。

10月31日晚8點，天貓“雙11”第一波售賣正式開啟。除了“淘寶一哥”李佳琦，淘寶直播間里還多了幾張“抖音頂流”的面孔：交個朋友羅永浩、新東方俞敏洪，以及劉畊宏的妻子王婉霏ViVi。

“抖音頂流”們齊齊來到淘寶，似乎沒有水土不服。

當(dāng)晚，羅永浩直播間場觀看量超1000萬，粉絲累計達(dá)到609萬；王婉霏ViVi直播間帶貨自己的品牌，半小時內(nèi)觀看量突破百萬人次；俞敏洪現(xiàn)身的“新東方好老師”淘寶直播間，不賣貨只談人生、談理想，就吸引了150萬人觀看，相比去年“雙11”猛增84倍。

來源：直播視頻截圖

羅永浩、俞敏洪、劉畊宏夫婦的直播生涯都起步于抖音，如今跨平臺來到淘寶，意味著大主播與平臺的強綁定已成為歷史。

除了抖音頂流，曾經(jīng)一直服務(wù)于抖音、快手等平臺的頭部MCN機構(gòu)也借“雙11”首次入淘。

MCN機構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)，在淘寶“雙11”的預(yù)售直播由張柏芝開啟，根據(jù)遙望公布的戰(zhàn)報，“遙望夢想站”預(yù)售直播當(dāng)天成交額超2200萬元，粉絲量突破150萬；11月1日晚，與抖音高度綁定的MCN機構(gòu)無憂傳媒旗下主播“劉思瑤nice”也開啟淘寶直播。

來自淘寶的數(shù)據(jù)，過去一年，淘寶新增超過50萬名新主播。天貓“雙11”前兩個月，超過100家直播機構(gòu)入駐淘寶。天貓“雙11”預(yù)售開賣僅1小時，淘寶直播總場觀同比便增長600％，觀看時長同比增長60％，并帶動腰部主播成交金額同比增長250%。

可見，淘寶直播正在主動擴張自己的社交圈。而為了吸引站外達(dá)人入淘，淘寶甚至不惜“下血本”推出一系列扶持計劃。

淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅9月接受媒體訪問時表示:“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過?！苯衲晏詫氈辈サ哪繕?biāo)是新增100個粉絲過百萬的賬號。

此次撬動多位抖音“頂流達(dá)人”和頭部MCN機構(gòu)入淘，在外界看來，是淘寶對抖音的一次反擊，也是一場新流量爭奪戰(zhàn)的開始。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2021年點淘、抖音、快手GMV份額分別占37.8%、33.8、28.4%，點淘以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先。但截至今年9月，抖音GMV份額達(dá)40.5%，快手和點淘分別為32%和27.5%。頭部主播李佳琦、薇婭、雪梨缺位，淘寶直播已被超。

多位站外主播入淘，能否成為點淘反超的機會？淘寶直播主動求變后，直播電商格局將會發(fā)生哪些變化？

直播的盡頭是賣貨

不久前，公開宣布“退網(wǎng)”的羅永浩，很快又出現(xiàn)在淘寶的直播間。其實，兩年前羅永浩宣布進(jìn)軍直播帶貨時，淘寶直播就曾有意邀請羅永浩入駐，但羅永浩最后還是選擇了抖音。

2020年3月，羅永浩曾宣布，抖音成為其獨家直播帶貨平臺，并且在4月1日的直播首秀中賣出了1.1億元的成績，創(chuàng)下平臺當(dāng)時最高帶貨紀(jì)錄，成為名副其實的抖音“新晉一哥”。

來源：直播視頻截圖

《中國企業(yè)家》了解到，羅永浩背后機構(gòu)交個朋友與抖音簽的合同中，只有2020年有排他性條款，此次羅永浩轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，并不算違反獨家協(xié)議。

淘寶直播也給足了羅永浩面子——無論是在淘寶直播首頁、點淘推薦頁、支付寶芭芭農(nóng)場，還是微博、手淘等平臺的開屏與熱搜，都頻繁出現(xiàn)了羅永浩的身影或相關(guān)詞條，受捧程度堪比李佳琦。

根據(jù)交個朋友的官方預(yù)告，今年“雙11”期間，羅永浩會以“代言人”角色參與6場淘寶直播，其他時間由交個朋友直播團隊完成。

羅永浩入淘，意味著頭部主播和機構(gòu)跨平臺發(fā)展成為趨勢。

10月31日晚，俞敏洪也現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。這個直播間售賣的是新東方學(xué)習(xí)課程，預(yù)告顯示，這是新東方聯(lián)合天貓教育、淘寶直播共同打造的“俞敏洪領(lǐng)銜新東方專場”。但俞敏洪并不帶貨，而是聊了聊大學(xué)生學(xué)習(xí)成長與規(guī)劃。

這也并非俞敏洪首次在淘寶直播。去年“雙11”期間，俞敏洪就在淘寶開啟“直播帶課”，分享大學(xué)學(xué)習(xí)、職業(yè)路徑規(guī)劃等，不少用戶購買了考研英語、大學(xué)英語四六級等課程。

10月31日，劉畊宏妻子ViVi開啟淘寶直播首秀，11月9日，劉畊宏本人還將與妻子ViVi同臺在淘寶直播。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，今年3月至4月，一個月時間劉畊宏直播累計觀看人次超1億，單場直播最高達(dá)4476萬觀看，創(chuàng)下了抖音直播2022年新紀(jì)錄。今年“雙11”入駐淘寶，是劉畊宏在抖音爆火后，第一次真正意義上的直播帶貨、推進(jìn)商業(yè)化的行為。

來源：直播視頻截圖

直播行業(yè)頭部機構(gòu)遙望科技也在日前宣布入駐淘寶直播。遙望已建立近40位明星主播和百余位達(dá)人主播的多層次主播矩陣，覆蓋各平臺的頭部主播梯隊。遙望入駐淘寶也意味著，該公司將正式開啟淘寶直播、抖音、快手三平臺同時運營的新業(yè)務(wù)模式。

除了抖音，淘寶“挖人”的觸角也伸向了小紅書、B站等。

Z哥精選是B站頭部up主zettaranc，粉絲200萬，第一場淘寶直播就賣掉了一個品牌鞋一年的產(chǎn)量；B站擁有600萬粉絲的盜月社開播一個多月，場觀超過300萬。還有抖音美妝達(dá)人晁然然然然、陳采尼cheneychan等等，都不約而同的入駐淘寶直播。

羅永浩們的流量焦慮

在淘寶內(nèi)部看來，吸引站外主播“入淘”，并不能用“挖角”來形容，因為這是一場雙向選擇的生意。

自去年以來，淘寶就在不遺余力扶持中腰部主播和新主播。阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪表示，2022年以來，淘寶直播發(fā)布了多項主播政策，做起了官方版MCN，旨在大量引入站外各平臺的主播達(dá)人、大咖，具體目標(biāo)是2000個賬號的年度成交翻番，新增GMV規(guī)模達(dá)到500億元。

目前看來，淘寶直播對中腰部主播的扶持初見成效。2022年5月~9月期間，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。一直在強調(diào)“打造橄欖型主播生態(tài)”，為何又引進(jìn)多位站外頭部主播？

從淘寶層面來看，盡管薇婭的倒下，讓平臺拿回了被頭部主播把持已久的話語權(quán)，但剩下的腰部主播、店播并不能完美承接薇婭的流量，因為薇婭、李佳琦的粉絲已呈“飯圈化”，有著極強的黏性。

今年“618”，薇婭被封號、李佳琦停播，許多粉絲都在社交平臺表示“都不知道該去哪花錢，只好什么都不買”。去年GMV份額還領(lǐng)先抖音、快手的點淘，在失去薇婭以及短暫失去李佳琦期間，份額被抖音、快手反超。

吸引站外自帶號召力、粉絲的達(dá)人入駐淘寶，本身就代表著流量的聚集和長期的復(fù)購能力。吹雪表示，羅永浩等站外大咖入駐，首先在機制上能得到流量支持，其次在運營層面，淘寶可以提供組貨、運營規(guī)劃等幫助。

但羅永浩、俞敏洪、劉畊宏這些頭部IP對淘寶直播而言，也許不會是“新晉一哥”。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《中國企業(yè)家》：“淘寶直播在‘雙11’前已經(jīng)明確了‘內(nèi)容+交易’的新戰(zhàn)略，平臺應(yīng)該不會刻意扶持頭部主播，但是超級主播已經(jīng)具有明星效應(yīng)，在大促節(jié)點能夠起到引起熱議和提升用戶活躍度的作用?！?/p>

據(jù)了解，淘寶直播已經(jīng)調(diào)整了流量分配機制，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，把更多公場流量輸送給內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，幫助其實現(xiàn)從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)。

那么站外主播為何會選擇淘寶？

來源：視覺中國

莊帥分析：“淘寶直播是‘雙11’電商大促的主戰(zhàn)場，抖音頂流們選擇這個時候來到淘寶，釋放出一個信號：他們需要比較明確的增長機會?！?/p>

莊帥認(rèn)為，與抖音相比，淘寶用戶忠誠度更高、購物目的更明確，變現(xiàn)的效率也更高。而且，淘寶直播是整個大淘寶的一部分，與淘寶、天貓商城、菜鳥物流等共同構(gòu)建起一個更完善的電商生態(tài)體系，能給用戶更多的商品、更好的體驗。

直播帶貨走到現(xiàn)在這個階段，用戶本身重復(fù)度就很高，但抖音和淘寶的流量結(jié)構(gòu)、用戶習(xí)慣不同，導(dǎo)致了最后的交易效率和復(fù)購率也不太一樣。

在淘寶，只要李佳琦開播，基本上就是當(dāng)天的淘寶主播“日冠”。但是在抖音，盡管羅永浩每個月都在榜單前列，但他絕對不敢保證自己開播就是日冠——抖音直播帶貨的日冠流動性很強，幾乎天天都在變。

抖音算法推薦邏輯是“去中心化”，在主播開播后，平臺會根據(jù)直播間的觀看人數(shù)、互動量、交易量等指標(biāo)，實時調(diào)整流量分配。

這種分發(fā)機制下，用戶們被動推薦觀看，很難讓流量一直聚集在同一個主播身上。但由于抖音的流量池更大，經(jīng)常會出現(xiàn)因為一條視頻爆火而轉(zhuǎn)戰(zhàn)帶貨的網(wǎng)紅。

即使羅永浩、東方甄選在抖音占據(jù)頭部，但也很難在抖音取得更廣闊的上升空間，因為粉絲黏性不夠，算法又時常在制造新的頭部。羅永浩們“入淘”，也是在尋找解決流量焦慮的出路。

抖音頭部達(dá)人“出走入淘”，電商格局是否會發(fā)生重大變化？

對此，莊帥表示：“這得看接下來抖音電商，怎么讓商場體系、生態(tài)體系更完善、更完整，如何兼顧用戶流量和商家銷售效率的平衡。直播電商深水區(qū)的競爭，才剛剛開始。”

參考資料：

《抖音失血，大主播入淘》，深網(wǎng)騰訊新聞

《雙十一新變局：羅永浩入駐淘寶直播 多平臺戰(zhàn)略成主流？》，手機中國

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