撰文/ 李丹

【資料圖】

編輯/ 陳芳

壓倒性勝出

今年雙11，李佳琦無疑是最火的主播。

10月25日，有媒體報(bào)道稱，雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間GMV達(dá)到了215億元。數(shù)據(jù)一出，隨即刷爆網(wǎng)絡(luò)。僅在微博平臺，相關(guān)話題的閱讀和討論量就分別達(dá)到了1.9億和5.2萬。

“理性吃瓜派”網(wǎng)友仔細(xì)比對當(dāng)前的直播電商格局，以及預(yù)售首日李佳琦和羅永浩直播間的氛圍，據(jù)此推測“215億”的合理性；“樂天派”網(wǎng)友驕傲于自己對李佳琦直播間的貢獻(xiàn)，表示“淺淺地買了幾千塊”；“謹(jǐn)慎派”網(wǎng)友則略顯憤慨，直呼無論GMV多少都是“所有女生”自愿的，不要過分關(guān)注李佳琦。

事實(shí)上，今年雙11，無論淘寶直播還是李佳琦所在的美ONE公司，都較為低調(diào)。預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦帶貨的珀萊雅、歐詩漫、嬌蘭、優(yōu)時(shí)顏等一眾美妝品牌紛紛因?yàn)殇N售火爆登上熱搜，對比之下，“李佳琦”本人則稍顯遜色。

（圖源/微博截圖）

甚至于，10月25日淘寶直播發(fā)布的雙11成績單上，也沒有出現(xiàn)李佳琦的名字，而是羅列了羅永浩、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等新主播或腰部主播的戰(zhàn)績。

即便低調(diào)如此，李佳琦直播間也因?yàn)閿?shù)據(jù)亮眼，成了外界衡量雙11消費(fèi)熱情和直播電商格局的一把標(biāo)尺。

10月24日晚上7點(diǎn)57分，地鐵上、健身房里、無數(shù)臥室房間內(nèi)齊刷刷傳出李佳琦的聲音，“我最后啰嗦幾句，就要上‘考場’了，女生們一定要看清楚優(yōu)惠再付款，如果優(yōu)惠不對，先不要付款”。

3分鐘后，將近1.32億人齊聚李佳琦直播間，屏幕前身著紅裝的李佳琦和助理旺旺宣布預(yù)售開始，高聲呼喊“過年了”“搶起來了”。

接下來的5個小時(shí)，上百個購物鏈接悉數(shù)上架。再加上從下午3點(diǎn)到8點(diǎn)已經(jīng)上架的百余個鏈接，近10個小時(shí)的直播，李佳琦直播間共上架了291個商品。最高峰時(shí)，直播間觀看人數(shù)突破4.56億，較去年的2億翻了一倍多。

作為對比，有媒體統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天羅永浩淘寶直播首秀的觀看人數(shù)累計(jì)突破2650萬，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki的直播間觀看人數(shù)分別為4740萬、4263萬和3144萬。

觀看人數(shù)呈壓倒性優(yōu)勢，讓李佳琦直播間的在售商品多次被“秒空”。22萬組售價(jià)1190元的嬌蘭黃金復(fù)原蜜、24萬組售價(jià)1240元的資生堂水乳套裝、30萬件售價(jià)319元的珀萊雅雙抗精華1分鐘左右被搶空。更甚者，22萬套修麗可色修精華上線不到20秒宣告售罄。

直播間購物熱情不減，催得珀萊雅等品牌返場。當(dāng)晚10點(diǎn)左右，珀萊雅等臨時(shí)調(diào)貨，每個SKU補(bǔ)貨1萬件至3萬件不等，隨即又被秒空。而后，珀萊雅、嬌蘭等品牌名字被掛上微博熱搜，內(nèi)容大同小異，均是沒買到商品的網(wǎng)友吐槽難搶、搶到數(shù)件商品的網(wǎng)友找買家。

對于電商主播而言，外界衡量其“帶貨能力”的維度不外乎兩點(diǎn)，觀看人次和GMV。預(yù)售次日，《北京青年報(bào)》便給出了關(guān)于李佳琦直播間GMV的答案：215億元。隨后引發(fā)關(guān)注，但美ONE公司對此表示，“數(shù)據(jù)是沒有信源的，我們未曾對外公布過任何數(shù)據(jù)，更未與第三方達(dá)成過抓取等相關(guān)合作”。

即便如此，不少網(wǎng)友仍然堅(jiān)信，從李佳琦直播間觀看人次翻倍、多個產(chǎn)品銷售額過億的情況來看，即便沒有215億元，真實(shí)數(shù)據(jù)也依然突破想象。

靠低價(jià)圈粉成功

今年雙11李佳琦為何能一枝獨(dú)秀？

在艾媒咨詢CEO張毅看來，除了消費(fèi)需求集中爆發(fā)、平臺戰(zhàn)略布局外，消費(fèi)者對李佳琦的認(rèn)可和支持也占了很大一部分原因。一方面，李佳琦有“頭部主播”的背書；另一方面，其直播間經(jīng)過多年塑造，將低價(jià)優(yōu)惠的形象深入人心。

把時(shí)間軸拉長，李佳琦的整個破圈歷程，也不外乎得到了來自平臺和消費(fèi)者兩方的助力。其占領(lǐng)消費(fèi)者心智的方式很簡單：打低價(jià)牌，聚攏粉絲，再通過粉絲基礎(chǔ)與品牌方爭奪定價(jià)權(quán)，拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，如此反復(fù)循環(huán)。

早在直播帶貨元年的2019年，坊間一度傳聞，薇婭先李佳琦一步，利用粉絲優(yōu)勢，拿到了“全網(wǎng)最低價(jià)”，進(jìn)而用“便宜一元錢”戰(zhàn)略擠兌李佳琦。隨后，李佳琦“曲線救國”，先是轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音和小紅書，打下堅(jiān)實(shí)的粉絲基本盤，再把粉絲流量導(dǎo)回淘寶直播間，和薇婭分庭抗禮。

2019年末，李佳琦開始在公開場合談?wù)撈洹叭W(wǎng)最低價(jià)”的優(yōu)勢。在新京報(bào)舉辦的“看2020財(cái)經(jīng)峰會”上，李佳琦坦言，他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈_銷量，獲得平臺推廣，在用廣告費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。

具體來說，品牌方許諾李佳琦“全網(wǎng)最低價(jià)”，并付給其相應(yīng)的坑位費(fèi)和抽傭，反過來，李佳琦直播間不僅“15分鐘就做完品牌3個月的銷量”，還連帶給品牌做了宣傳。李佳琦當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，由于直播間成交速度快、金額高，讓產(chǎn)品擁有了對應(yīng)的“歷史權(quán)重”，“消費(fèi)者只要搜品類名，這個產(chǎn)品就會排名第一”。

隨后，通過屢次“挾流量以令品牌”事件，李佳琦直播間逐漸成功塑造“全網(wǎng)最低價(jià)”的形象，占領(lǐng)用戶心智。

2020年，李佳琦和薇婭同時(shí)為蘭蔻帶貨，當(dāng)李佳琦發(fā)現(xiàn)蘭蔻給他的價(jià)格比薇婭直播間的價(jià)格貴5元時(shí)，他一怒之下宣布“封殺”蘭蔻，稱“不再和蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。

（圖源/視覺中國）

2021年雙11，李佳琦的“封殺”對象換成了他曾經(jīng)的老東家歐萊雅。彼時(shí)，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)歐萊雅自家店賣的安瓶面膜，比李佳琦直播間的同款便宜170元。隨后，歐萊雅被推上風(fēng)口浪尖。李佳琦公開表示，歐萊雅承諾給他的“全網(wǎng)最低價(jià)”沒做到，要暫停和歐萊雅的合作。

時(shí)隔半年，李佳琦和歐萊雅之間的矛盾裂隙已逐漸縫合。李佳琦更是在直播間吆喝，“老東家還是看我面子的”“這是歐萊雅首次在直播間送正裝產(chǎn)品”。

時(shí)間來到2022年。5月中旬，話題詞“李佳琦滴露”登上微博熱搜，隨后，有親歷直播間的網(wǎng)友表示，李佳琦在直播時(shí)一邊帶貨威露士，一邊拉踩滴露。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，很有可能是滴露簽下肖戰(zhàn)為代言人后，沒有更多預(yù)算把產(chǎn)品價(jià)格壓低給李佳琦。

從蘭蔻事件到滴露事件，李佳琦與品牌方的矛盾，歸根結(jié)底不過是品牌和渠道的矛盾，這種情況早年間也發(fā)生在國美、蘇寧、華潤萬家等身上。

通過將矛盾公開化，李佳琦不僅形成了越來越高的用戶忠誠度和信任度，甚至一度形成“飯圈化效應(yīng)”，以及“李佳琦直播間就是全網(wǎng)最低價(jià)”的用戶心智。

但屢發(fā)的品牌與主播之間的矛盾，也開始讓大眾反思，主播“義正詞嚴(yán)”的背后，到底是為誰。《觀察者網(wǎng)》一篇評論文章就指出，消費(fèi)者圍繞主播形成的粉絲圈和購買群體，提升的是主播的議價(jià)能力，而不是消費(fèi)者自身的議價(jià)能力，“定價(jià)的主動權(quán)，既不在商家手里，也不在消費(fèi)者手里”。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，歐萊雅事件中，品牌方許諾李佳琦直播間“最低價(jià)”，但仍然在自家旗艦店降價(jià)，這說明，所謂“直播間最低價(jià)”，并非真正的最低價(jià)，而是某種妥協(xié)和假象。

失去“全網(wǎng)最低價(jià)”

李佳琦直播間靠“全網(wǎng)最低價(jià)”形象圈粉，使得其直播間銷售額屢創(chuàng)新高，但今年雙11李佳琦直播間銷售的產(chǎn)品其實(shí)有一些并不是全網(wǎng)最低價(jià)。

在微博、小紅書等社交平臺上，目前有不少網(wǎng)友對此進(jìn)行了吐槽。

有網(wǎng)友曬截圖稱，一臺55英寸的海信Vidda S55 MEMC超清電視，10月24日在參與了李佳琦直播間的所有優(yōu)惠活動之后，券后價(jià)是1699元。而他在京東的“巨超值專區(qū)”查詢后發(fā)現(xiàn)，同款產(chǎn)品的預(yù)售價(jià)為1599元，比李佳琦直播間便宜了100元。

與此同時(shí)，還有網(wǎng)友表示，10月24日雙11啟動當(dāng)天，李佳琦直播間所售的小天鵝10公斤家用滾筒洗烘一體機(jī)，算上滿減優(yōu)惠，實(shí)際到手價(jià)為2999元，相比之下，京東電器專區(qū)同款產(chǎn)品的到手價(jià)為2499元，比李佳琦直播間便宜了500元。

（圖源/網(wǎng)友提供）

并且，雙11啟動當(dāng)天，戴森HD08吹風(fēng)機(jī)紅色、科沃斯t10掃地機(jī)器人、戴森v10slim無線吸塵器，李佳琦直播間均比京東分別貴50元、300元和800元。

或許有人會說，3C家電品類在李佳琦直播間確實(shí)不占價(jià)格優(yōu)勢。但在頗具話語權(quán)的美妝領(lǐng)域，李佳琦直播間也失去了“全網(wǎng)最低價(jià)”。

消費(fèi)者馮倩表示，在李佳琦直播間付好理膚泉B5修復(fù)霜的定金后，她轉(zhuǎn)頭發(fā)現(xiàn)天貓超市的同款更便宜?！跋仍谔熵埑屑淤徤唐?，然后去一淘下單領(lǐng)劵，要是有貓超卡（天貓超市卡）還能再減幾塊錢?！?/p>

也有不少網(wǎng)友表示，在山姆APP上下單，一瓶60ml裝的蘭蔻菁純面霜售價(jià)1259元，平均每毫升20.98元。而在李佳琦直播間，算上所有贈品，同款產(chǎn)品平均每毫升22.31元。該帖文下，有網(wǎng)友附和，用招行購物卡還可以再享受97折，金葵花卡可以95折。

以前，面對同款產(chǎn)品的價(jià)差，李佳琦是“強(qiáng)硬”的。今年“618”期間，小紅書博主陳萵筍的一條“真劃算or偷偷漲價(jià)？李佳琦618紅黑榜來了！”的筆記收獲4.6萬點(diǎn)贊，以及2.2萬收藏。隨后，李佳琦便在直播間回應(yīng)稱，“萵筍非常用功在做對比，如果各位女生檢查出還有什么問題，我們可以再去跟品牌方掰頭和協(xié)商”。

但“全網(wǎng)最低價(jià)”這條路是很難一直走下去的。回顧電商行業(yè)發(fā)展，包括淘寶、拼多多等知名電商平臺早期都是靠低價(jià)取勝的，后來漸漸隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，這一招失靈了，紛紛踏上轉(zhuǎn)型之路，阿里后來就主推的是天貓。

張毅認(rèn)為，行業(yè)之所以早期強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，是基于消費(fèi)者需求的角度考慮的。“要想長期吸引消費(fèi)者聚集，一定得有個噱頭，光新鮮還不行，一定得是實(shí)惠，價(jià)格低?！钡@只適合早期積累用戶，往后走必須得靠其他的方法取勝。

“很多品牌選擇頭部主播是為了求曝光，低價(jià)是變相拿宣傳推廣進(jìn)行補(bǔ)貼，但長期看，品牌方不會甘于保本賣貨，不求利潤?！睆堃銖?qiáng)調(diào)，過分宣傳“最低價(jià)”，也會迫使主播不斷退而求其次，直至把自家招牌給砸了。

業(yè)內(nèi)人士透露，真正牢固的商業(yè)模式，一定是能夠讓多方實(shí)現(xiàn)利益共享的有利模式，靠單方的補(bǔ)貼犧牲，是不可能長久的。

今年雙11李佳琦直播間其實(shí)已經(jīng)不再強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”這個發(fā)家的殺手锏了，更多的是用贈品、小樣來吸引消費(fèi)者，讓不少消費(fèi)者直呼“各種優(yōu)惠券疊加七七八八，費(fèi)腦子”“李佳琦失去了最低價(jià)，走入了‘送小樣’的套路”中。

李佳琦直播間為何不再繼續(xù)用“全網(wǎng)最低價(jià)”？對此，美ONE公司回應(yīng)稱，公司從來就沒有采用過這個策略，也一直沒有追求過全網(wǎng)最低價(jià)，其核心出發(fā)點(diǎn)是服務(wù)好直播間的用戶。

面對李佳琦失去“全網(wǎng)最低價(jià)”的疑問，有粉絲選擇力挺，直言“你拿著各種品類券和打折券，不便宜才怪”，也有網(wǎng)友認(rèn)為，既然李佳琦靠低價(jià)圈粉，就應(yīng)該一直為粉絲們謀福利，不能圈完了后，又在商品里穿插一些售價(jià)比其他平臺貴的，悄悄收割消費(fèi)者。

對于絕大多數(shù)在乎價(jià)格的消費(fèi)者而言，雙11購物還是得擦亮眼睛，花點(diǎn)精力在全網(wǎng)認(rèn)真對比一下，自己所買的東西是不是最實(shí)惠、最便宜的，再下手，這樣能少花不少錢。消費(fèi)者李蕓在對比完所有渠道后，最終沒有在李佳琦直播間下單購買海藍(lán)之謎，一瓶比免稅店的小程序貴200元左右，有點(diǎn)不劃算，“我現(xiàn)在是能省點(diǎn)就省點(diǎn)，幾百元都能吃一頓飯了”。

（文中消費(fèi)者為化名）

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