最近汽車圈鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“在一起,才是中國汽車”事件,北汽無辜躺槍。作為曾經(jīng)連續(xù)多年的純電動(dòng)銷量“王者”,如今卻被同行排除在外。在這場產(chǎn)業(yè)變革中,北汽真的掉隊(duì)了嗎?昔日的電動(dòng)車領(lǐng)頭羊,北汽是否能轉(zhuǎn)型成功?
“‘十四五’下半程北汽將跑的更好,跑出更高質(zhì)量的加速度。”北汽集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理張夕勇沒有回應(yīng)“在一起”事件,但卻對北汽的未來發(fā)展十分堅(jiān)定。
【資料圖】
北汽集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理張夕勇
張夕勇的這種堅(jiān)定,并不是盲目樂觀。因?yàn)?,就在一個(gè)月前,北汽集團(tuán)發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示,其整車產(chǎn)銷、營業(yè)收入、利潤實(shí)現(xiàn)全面增長,在行業(yè)前十企業(yè)中增速穩(wěn)居第三。
“汽車行業(yè)整體提升是6%,北汽年初計(jì)劃是年產(chǎn)170萬輛,半年后調(diào)整為176萬輛,同比增長21%,是整個(gè)行業(yè)增長率的3.5倍?!贬槍ι习肽甑慕?jīng)營情況,張夕勇透露下半年的經(jīng)營調(diào)整情況。
顯然,被外界忽視的北汽,其自主業(yè)務(wù)并沒有想象中那么糟糕,甚至有些出人意料的好。
轉(zhuǎn)型中的北汽:低調(diào)增長 堅(jiān)定新能源戰(zhàn)略
7月11日,北汽集團(tuán)公布了半年成績單。上半年,北汽集團(tuán)整車產(chǎn)銷、營業(yè)收入、利潤實(shí)現(xiàn)全面增長:整車銷售81.9萬輛,同比增長22.2%,跑贏大盤十余個(gè)百分點(diǎn),在汽車行業(yè)前十企業(yè)中增速穩(wěn)居第三;另外,營業(yè)收入2388.9億元,同比增長15.9%;利潤總額同比增長16%,效益穩(wěn)步提升。
今年年初,北汽集團(tuán)提出了“強(qiáng)抓市場機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)競爭性增長”。對于公布的半年成績單,張夕勇認(rèn)為“基本上實(shí)現(xiàn)了年初提出的恢復(fù)性增長和競爭性增長的階段目標(biāo)?!?/p>
其中,恢復(fù)性增長很好理解。因?yàn)樵谝咔榍?,?019年前,北汽集團(tuán)一直處于增長狀態(tài),最明顯的是新能源領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示,2018年北汽新能源全年實(shí)現(xiàn)銷量158,012輛,同比增長53%,連續(xù)六年成為中國純電動(dòng)汽車市場的銷量冠軍。
“疫情三年北汽影響是比較大的”張夕勇說到。今年上半年的數(shù)據(jù)顯示,北汽集團(tuán)整車銷售81.9萬輛,同比增長22.2%。其中,北汽股份上半年實(shí)現(xiàn)銷量7.12萬輛,同比增長108.4%;北汽新能源上半年實(shí)現(xiàn)極狐車型交付量同比增長81.97%。
顯然,北汽的恢復(fù)十分明顯。而競爭性增長方面,則表現(xiàn)在出口業(yè)務(wù)上。
眾所周知,今年上半年中國汽車出口超過日本,成為全球第一汽車出口大國?!吧习肽瓿隹?.8萬輛,商用車是6萬輛,股份是1.8萬輛,同比增長46.4%?!痹跀?shù)據(jù)上,北汽的出口數(shù)據(jù)同樣亮眼。此外,張夕勇還提到:“今年上半年北汽的出口結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化,大車、價(jià)格高的車占比在提高,過去小車多一些?!?/p>
盡管近幾年在國內(nèi)新能源汽車領(lǐng)域落后,但是,作為曾經(jīng)的電動(dòng)汽車領(lǐng)頭羊,北汽并沒有放棄,張夕勇表示北汽的“新能源化戰(zhàn)略堅(jiān)定不移”。
他總結(jié),當(dāng)下汽車企業(yè)主要處于三種運(yùn)營模式,一種是像特斯拉一樣的上量賺錢;第二種像比亞迪一樣上量不賺錢;第三種是不上量也不賺錢。對于絕大數(shù)車企而言,仍同時(shí)面臨著上量和賺錢的雙重考驗(yàn)。
在新能源汽車行業(yè)“賠錢賣車”、“賣一輛虧幾萬”,以及多數(shù)車企受“價(jià)格戰(zhàn)”等影響,營業(yè)和利潤雙雙下滑的當(dāng)下,同樣有新能源汽車業(yè)務(wù)的北汽,顯然上半年的各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)表現(xiàn)良好。
“中國企業(yè)要有清醒地認(rèn)識(shí),價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)有很大的問題?!睂τ诋?dāng)前的市場環(huán)境,張夕勇這樣評(píng)價(jià)到。
如何突破?張夕勇對行業(yè)的未來分析到,“我個(gè)人認(rèn)為,2025年整個(gè)車市會(huì)達(dá)到532的比重,純電車型占50%,混動(dòng)是30%,油車是20%。”意味著著,2年后,中國純電動(dòng)車型和混動(dòng)車型將分別達(dá)到1600、940萬輛。
顯然,巨大的市場空間,意味著仍有著巨大的市場機(jī)遇。北汽該如何抓住機(jī)遇,重回正軌?
“一是產(chǎn)品力,重點(diǎn)在市場洞察、關(guān)鍵技術(shù)掌握,產(chǎn)品定義能力、質(zhì)量水平提升,和盈利水平提高等5方面發(fā)力。”張夕勇提出了第一個(gè)重點(diǎn)。他表示“到‘十四五’末,一輛車控虧在2萬元以內(nèi),持平的話不得了。”
顯然,在張夕勇看來,新能源汽車當(dāng)下最重要的任務(wù)是控制成本,減少虧損,達(dá)到健康經(jīng)營的狀態(tài),才能談持續(xù)發(fā)展。
其次,其表示“三電技術(shù)和產(chǎn)業(yè)既要提速,又要質(zhì)量。”另外,他認(rèn)為第三個(gè)重點(diǎn)是“規(guī)模和效益,助力品牌力提升?!彼硎尽皼]有量,沒有規(guī)模就沒有品牌,沒有銷量,沒有質(zhì)量,不可能有品牌力?!?/p>
對此,張夕勇給出了一組更具體的目標(biāo),“乘用車大數(shù)準(zhǔn)備到45萬輛,現(xiàn)在幾乎是15萬,北京牌電車目前是30萬輛,商用車電動(dòng)車是20萬輛?!?/p>
反思、調(diào)整,打好三張王牌
作為最早轉(zhuǎn)型新能源業(yè)務(wù)的車企,北汽一直沒有停止過改革的步伐。今年上半年,北汽各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)轉(zhuǎn)好的背后,是集團(tuán)不斷調(diào)整的結(jié)果。但是,不得不承認(rèn),北汽仍有許多地方需要改進(jìn)。
北汽股份副總裁、銷售公司黨委書記、總經(jīng)理彭鋼
“去年北京汽車做了業(yè)務(wù)上的整合,三個(gè)公司,過去老的北汽股份,北汽越野車,以及藍(lán)谷營銷,整合成為新的股份公司,整合以后現(xiàn)在著力運(yùn)營一個(gè)品牌,一張網(wǎng)絡(luò)工作。”北汽股份副總裁、銷售公司黨委書記、總經(jīng)理彭鋼介紹到。
“北汽新能源、越野車、福田商用車是北汽三大支柱,必須要全力以赴做好?!睆埾τ聫?qiáng)調(diào)?!暗谝唬揭败囃跖票仨毚蚝?。北汽沒有越野車不能稱為完整的北汽。”
近兩年,越野細(xì)分市場需求不斷攀升。行業(yè)內(nèi),長城汽車推出的坦克品牌大火,帶動(dòng)一波越野車的購車風(fēng)潮。但是,作為更早布局越野市場北京品牌,卻沒有分到太多市場紅利。
“BJ60上市以后,命運(yùn)多舛?!迸韯偪偨Y(jié)到。對于去年年底上市的這款新車,北汽內(nèi)部十分重視,但因?yàn)橐咔?、春?jié)淡季、傳播斷檔、產(chǎn)能不足、首批車輛口碑等一系列問題,導(dǎo)致銷量一直沒有達(dá)到預(yù)期。
在近日的北京汽車品質(zhì)100新疆高溫試駕西行記活動(dòng)上,北汽方面表示,經(jīng)過重新調(diào)整BJ60的產(chǎn)品定位,貼上“長途自駕第一車”標(biāo)簽,BJ60的市場終端表現(xiàn)有了顯著提升,“這個(gè)月預(yù)測零售端的終端到800左右以上的水平”。
“93%的客戶是換購,只有7%的客戶是首購?!痹诿辶讼M(fèi)群體特征后,北汽積極調(diào)整了營銷策略,通過推出3萬元的置換補(bǔ)貼,2.5萬元的增購補(bǔ)貼,三年20萬的免息金融貸款政策,對轉(zhuǎn)化產(chǎn)生了明顯的促進(jìn)?!?、5月份轉(zhuǎn)化率是1%,現(xiàn)在已經(jīng)提升到2%以上,是很明顯的提高?!芭韯偨榻B到。
新能源方面,張夕勇坦言“北汽新能源十年前做的很好,這五、六年做的不好,主要原因是北汽自身,要自我檢討。好的是以對公為主,但對消費(fèi)升級(jí)的市場洞察不到位?!?/p>
其實(shí),對于近幾年北汽的下滑,張夕勇并不是不知道原因。
以2019年為轉(zhuǎn)折點(diǎn),中國新能源汽車市場最明顯的變化是,市場從政策導(dǎo)向快速轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主導(dǎo)的市場化競爭,但北汽并沒有做好快速調(diào)整。
其實(shí),在這短短的兩三年時(shí)間,除了市場主導(dǎo)者的切換外,消費(fèi)者的喜好也在快速轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)上汽通用五菱宏光MINI EV憑借2.98萬的售價(jià),快速成為新能源汽車市場的銷量“神車”。但是,僅僅2年多該車的市場份額明顯下滑,而空間更大、價(jià)格更高的比亞迪海豚等10萬左右的緊湊型車型成為熱銷產(chǎn)品。
“一線、二線城市目前主銷基本是15-18萬以上的車。上汽通用五菱為什么大幅下滑,因?yàn)槭袌鱿M(fèi)升級(jí)了,要求提高了?!睆埾τ路治龅?,對于消費(fèi)需求的快速變化,起透露“華為明年有新車推出,B級(jí)車推出,銷售價(jià)格是30萬以上?!?/p>
作為新能源業(yè)務(wù)的重要擔(dān)當(dāng),與華為深度合作的極狐品牌,在業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品上不斷探索。
今年以來,極狐落地場景化造車,推出全球首款智能親子車考拉,用品類創(chuàng)新銳化品牌印象。并且通過使用場景來落實(shí)新產(chǎn)品。根據(jù)規(guī)劃,極狐汽車今明兩年將陸續(xù)推出7款新品。包括,今年下半年,北汽藍(lán)谷將交付極狐阿爾法T和阿爾法S森林版,并于三季度末上市極狐考拉。
據(jù)悉,2023年,極狐汽車運(yùn)營門店將增加至280家,直營店增至33家,2025年覆蓋超100座城市、380家網(wǎng)點(diǎn)的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。渠道發(fā)力對于產(chǎn)品上量必然能起到推動(dòng)作用。
編后語:從2009年的“十城千輛”開始,中國新能源汽車的發(fā)展完成從0到1的積累。在這段初創(chuàng)期,北汽積累了不小的市場基礎(chǔ)和豐富的經(jīng)驗(yàn)。但是,從國內(nèi)外大大小小的汽車企業(yè)的轉(zhuǎn)型來看,傳統(tǒng)車企的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型并非易事。行至半路,當(dāng)下遠(yuǎn)未到下結(jié)論的時(shí)候。任何一個(gè)努力拼搏的企業(yè),不論最終成敗,都為中國的新能源市場貢獻(xiàn)了自己的力量,都值得尊重。
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