隨著顏值經(jīng)濟的發(fā)展，年輕人越來越關(guān)注發(fā)型發(fā)質(zhì)對顏值的影響,蓬松高顱頂、頭發(fā)光澤感等也成為了理想妝容的剛需。在小紅書，類似“控油養(yǎng)護三部曲”、“頭皮護理routine”這樣的筆記及視頻可以輕易收獲近萬點贊，評論區(qū)的熱烈討論，反映了年輕人對出油、發(fā)質(zhì)軟塌等頭部問題的關(guān)注。

現(xiàn)如今，頭部護理已是當(dāng)代年輕人重要的生活場景，護發(fā)人有自己的“早C晚A”。據(jù)CBNData調(diào)研顯示，頭部洗護過程中超6成消費者在“清潔-洗護-吹干”外增添了“洗前護理”或“洗后護理”的環(huán)節(jié)，專業(yè)級養(yǎng)護正在逐漸走入生活日常。從“深層清潔、去屑”等基礎(chǔ)功能，到“防脫生發(fā)、控油蓬松”等外觀改善型功能，消費者對頭部洗護產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)了細(xì)分化、精研化的趨勢。

8月15日，CBNData發(fā)布《2023國民頭皮健康白皮書》（以下簡稱《白皮書》），依托CBNData消費大數(shù)據(jù)，洞悉國民頭皮護理的訴求變化，分析頭部洗護賽道的新趨勢與增長點。

(資料圖片僅供參考)

國產(chǎn)品牌強勢崛起，頭皮洗護成為賽道新增長點

目前，我國的頭皮洗護市場正呈現(xiàn)“總量增長、細(xì)分升級”的穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。據(jù)TMIC 天貓線上消費數(shù)據(jù)顯示，2023年頭部洗護產(chǎn)品銷售較去年進一步增長。線上頭部洗護產(chǎn)品消費中，中高端產(chǎn)品銷售額增長較快，特別是中端產(chǎn)品，平均增長率高達(dá)20.1%，也顯示了消費者從大眾產(chǎn)品經(jīng)由中端產(chǎn)品向高端化產(chǎn)品逐步升級的趨勢。

在品牌端，從情感認(rèn)同到品質(zhì)認(rèn)可，從購買意愿到購買行動，消費者正在身體力行地打破“國貨不如洋貨”的偏見。

CBNData在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有86%的消費者有購買國產(chǎn)頭部洗護產(chǎn)品的意愿；其中，“更了解國人頭皮問題”、“成分與品質(zhì)認(rèn)可”、“性價比高”是消費者購買國產(chǎn)洗護產(chǎn)品的前三大原因。這種認(rèn)可也轉(zhuǎn)化為了切實的購買行動，據(jù)TMIC天貓線上消費數(shù)據(jù)，消費者購買頭部洗護商品屬性為中國/中國大陸的產(chǎn)品占總市場的61%。國貨品牌正在逐漸取代國際品牌在消費者心目中的位置，國產(chǎn)新銳洗護或?qū)⑹斋@更多的市場機遇。

在行業(yè)側(cè)，為應(yīng)對消費者不斷升級的多元化洗護需求，頭部洗護賽道品類不斷拓展，「頭皮洗護」成為新的增長點。諸多垂直細(xì)分領(lǐng)域中，頭皮預(yù)洗和頭皮磨砂膏為天貓頭部洗護品類銷售額增速排名TOP2，購買人數(shù)和客單購買量攀升，帶動了諸如Spes詩裴絲等細(xì)分賽道深度玩家的快速增長。

頭皮洗護市場規(guī)模增長迅速的同時也吸引越來越多玩家入場, 新興品牌與實力大牌玩家在新賽道站上了同一起跑線，許多新品牌也抓住了品類再造的機遇期實現(xiàn)彎道超車。

從意識到行動，八成國民著手頭皮養(yǎng)護

在頭皮問題方面，CBNData在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)油性頭皮在消費者頭部膚質(zhì)中占比過半，產(chǎn)生了“頭發(fā)油膩”、“脫發(fā)”、“發(fā)質(zhì)細(xì)軟扁塌”等問題。不同代際和不同性別的人群的頭部困擾有所不同，女性多受到“油扁塌”、頭屑多的困擾，而男性的困擾主要集中在脫發(fā)白發(fā)上。

這也進一步引發(fā)了國民的頭發(fā)焦慮。《白皮書》顯示，近9成受訪者會因為頭皮/頭發(fā)的問題影響心情或心理健康，產(chǎn)生自信降低、社交焦慮、悲傷沮喪等問題。

與此同時，消費者對“護發(fā)如護膚”的理念和頭皮護理的必要性認(rèn)知進一步提升，在過去的兩年間國民對頭皮護理的態(tài)度發(fā)生了從關(guān)注到行動的根本轉(zhuǎn)變。在2021年的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)國民對頭皮健康問題的自發(fā)關(guān)注已較為普遍；而到了2023年，關(guān)注和認(rèn)知轉(zhuǎn)化為了具體行動，超8成國民會經(jīng)?；蚺紶枌ｉT進行頭皮養(yǎng)護。

從培育消費習(xí)慣到確定購買選擇的消費需求轉(zhuǎn)變，也推動了“頭皮護理”及“頭部護理產(chǎn)品”相關(guān)話題在社交媒體平臺上的討論?！邦^皮健康”、“控油蓬松”、“頭皮SPA”等關(guān)鍵詞的討論熱度持續(xù)上升，2023年第二季度小紅書相關(guān)筆記數(shù)同比增長120%。

從人群洞察來看，Z世代正在成為消費主力。大部分的消費者都開始形成頭皮養(yǎng)護的觀念，其中95后、00后的年輕一代消費者對精研式的頭皮洗護觀念最為認(rèn)可，這也將帶動洗護市場從基礎(chǔ)清潔向精研式洗護升級。

四大趨勢推動頭部洗護品類升級

通過頭部洗護市場現(xiàn)狀的梳理和消費人群的分析，《白皮書》總結(jié)了當(dāng)前頭部洗護市場的四大趨勢：使用場景延展、功效精細(xì)化、成分精研化和情緒價值追求凸顯。

日常生活、外出通勤、療愈，三大場景帶動頭部洗護品類煥新

曾經(jīng)，人們一度將“頭部洗護”與“洗發(fā)水”掛鉤，隨著消費者對頭皮問題的認(rèn)知日漸深刻，頭部洗護賽道不斷擴容，從單一的家庭衛(wèi)浴使用場景延展到了運動健身、上班通勤、外出旅行、頭皮療養(yǎng)等多種場景中。不同的使用目的和應(yīng)用場景，也催生了消費者對頭部洗護產(chǎn)品清潔、精細(xì)、高效、快速等多角度的需求。

在日常洗護場景下，越來越多消費者對“護發(fā)如護膚”的養(yǎng)護觀念認(rèn)知加深，也帶動了日常洗護發(fā)流程的變革。超6成消費者在“清潔-洗護-吹干”外增添了“洗前護理”或“洗后護理”的環(huán)節(jié)，專業(yè)級養(yǎng)護逐漸走入消費者日常。

而在上班出勤、運動健身、外出旅行等場景下，消費者對頭部洗護產(chǎn)品的即時性、便利性提出了更高的要求?！栋灼分酗@示，有超過6成消費者表示會因為追求快速變美、即時效果而使用免洗噴霧這一品類。

即時變美的需求也帶動了相關(guān)賽道明星產(chǎn)品的出現(xiàn)。在場景機遇來臨之時，Spes詩裴絲推出的免洗蓬松噴霧，通過6微米專利技術(shù)和獨特噴口設(shè)計，幫助消費者以最便利的方式實現(xiàn)長效清爽、控油蓬松，快速打造蓬松高顱頂。因抓住了擴展場景下的消費痛點，Spes詩裴絲也成功實現(xiàn)單品破圈。

功效訴求精細(xì)化升級，控油蓬松細(xì)分市場增長領(lǐng)先整體

從功效需求來看，頭部洗護市場出現(xiàn)功效需求細(xì)分化、升級化趨勢。深層清潔、柔順、改善毛躁、去屑等基礎(chǔ)功效市場規(guī)模穩(wěn)定，相較之下，控油蓬松、防脫發(fā)等升級功效平均增長率更快，控油蓬松、發(fā)色亮澤成為增速最快的細(xì)分賽道。

從漲勢領(lǐng)先整體頭部洗護市場的控油蓬松賽道來看，控油蓬松洗護產(chǎn)品在成交額、銷量和購買人數(shù)上均呈高速增長態(tài)勢。

賽道的增長也吸引了更多品牌入局，市場相關(guān)產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，競爭日趨激烈，這也更加考驗品牌的洞察、研發(fā)與產(chǎn)品運營能力?！栋灼凤@示，在控油蓬松賽道，Spes詩裴絲銷售表現(xiàn)不俗，成為該品類下的銷量TOP1，同時調(diào)研中顯示，Spes詩裴絲的消費者喜愛度綜合得分也占據(jù)了首位。

消費者更注重成分研究，反向推動品牌成分精研化創(chuàng)新

頭皮護理無小事，伴隨著功效需求的精細(xì)化，消費者在頭部洗護產(chǎn)品的選擇上也開始做更多的功課，逐漸從頭部洗護“小白”向“成分專家”過度。調(diào)查顯示，超7成消費者把成分作為洗護產(chǎn)品的重要選購因素，大多數(shù)消費者都對頭部洗護產(chǎn)品中加入護膚成分持積極態(tài)度，期望能更好地解決頭皮問題。

這也反向推動了頭部洗護產(chǎn)品的行業(yè)升級，許多品牌開始在原有洗護產(chǎn)品的基礎(chǔ)上探索護膚成分的加入，為頭皮、頭發(fā)問題提供更好的解決方案。以Spes詩裴絲紅胖子洗發(fā)水為例，針對頭癢、泛紅等問題，有針對性的添加了紅沒藥醇及專研復(fù)合肽，以“成分+科技”的組合拳，從根源解決“油癢塌”，一瓶到位實現(xiàn)全方位的頭皮呵護。

在細(xì)分賽道高速增長的未來，成分創(chuàng)新與產(chǎn)品精研化會成為頭皮洗護品牌脫穎而出的核心競爭力。

情緒價值追求突顯，頭皮SPA成為年輕人放松療愈新方式

在調(diào)查中我們也觀察到，越來越多年輕人將頭部護理視為一種解壓與放松方式，而非僅僅追求清潔美顏功效。數(shù)據(jù)顯示，小紅書“沉浸式頭療”、“頭部按摩”、“頭療養(yǎng)生”等話題近90天討論總量超過5000萬，放松、舒緩疲勞、睡眠改善、療愈成為年輕人關(guān)注的核心關(guān)鍵詞。

在調(diào)查中CBNData發(fā)現(xiàn)，超過40%的消費者在使用頭部洗護產(chǎn)品時會注重頭皮清爽的愉悅感、輕松實現(xiàn)精致生活的滿足感，及緩解疲勞、解壓放松、助眠等體驗。消費者對頭部護理帶來情緒價值的看重，也提醒頭部洗護品牌在產(chǎn)品開發(fā)中需考慮通過嗅覺、觸覺、即時效果等多種方式觸達(dá)消費者。

總結(jié)與展望

在消費側(cè)，品類使用場景持續(xù)延展、功效精細(xì)化、成分精研化、頭部洗護體驗化是大勢所趨。而在行業(yè)端，頭皮洗護也成為頭部洗護的高潛賽道，消費者的頭皮養(yǎng)護意識雖在增強但習(xí)慣仍待進一步培育。

整體來看，頭部洗護市場正在逐步邁入消費升級、品類重塑的新階段。在未來，諸如“控油蓬松”、“敏感頭皮護理”、“頭皮快速清潔”等細(xì)分領(lǐng)域會成為整體頭部洗護市場的主要增長點，這也為國貨崛起、新品牌占領(lǐng)細(xì)分市場提供了的新機遇。

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